Yeni bir pazarlama hesabı için stratejik planlama kontrol listesi yedi alanı kapsar: iş hedefleri, veri erişimi, hedef kitle tanımı, kanal rolleri, bütçe dağılımı, ölçüm ve gözden geçirme ritmi. Bunları bu sırayla ele almak, başarıdan kimsenin ne anlaşıldığı veya bunun nasıl ölçüleceği konusunda anlaşmadan önce kampanya başlatmak olan en pahalı erken hatayı önler.
Bu, tek bir reklam yayına girmeden önce her yeni müşterimizle üzerinden geçtiğimiz listedir. Bu, bir kez doldurulup unutulacak bir şablon değildir. Yazılı olarak yanıtlanması ve her çeyrekte yeniden gözden geçirilmesi gereken bir soru setidir.
Strateji sunumları genellikle sıkıcı kısımları atlar: analitik hesabına kimin sahip olduğu, ürün başına marjın ne olduğu, satış döngüsünün gerçekten ne kadar sürdüğü. Bu detaylar bir planın çalışıp çalışmayacağına karar verir. Bir kontrol listesi bunları erken aşamada masaya yatırmaya zorlar.
Ayrıca boşlukları ortaya çıkarır. Kimse bir kurşun (lead) müşterinin değerinin ne olduğunu yanıtlayamıyorsa, yapılacak ilk işin daha fazla lead satın almak değil, bunu hesaplamak olduğunu bilirsiniz.
Pazarlama planı hangi iş hedefine hizmet ediyor?
Her biri bir sayıya ve tarihe sahip olan bir birincil hedef ve en fazla iki ikincil hedef yazın. Gelir, nitelikli lead’ler, yeni müşteriler, pazara giriş veya elde tutma hepsi geçerlidir. Marka bilinirliği de markalı arama hacmi veya anket hatırlama gibi ölçülebilir terimlerle tanımlanmışsa geçerlidir.
- Hedef ve son tarih ile birlikte birincil hedef.
- Birim ekonomisi: ortalama sipariş değeri veya anlaşma boyutu, brüt marj, biliniyorsa yaşam boyu değer.
- Kısıtlamalar: stok seviyeleri, satış ekibi kapasitesi, mevsimsel zirveler, yasal sınırlar.
- Yönetimin altı ay içinde plana başarısızlık demesine ne sebep olurdu?
Bu son soru rahatsız edici ve faydalıdır. Kimsenin brief’e yazmadığı beklentileri gün yüzüne çıkarır.
Her hesaba ve veri kaynağına erişimimiz var mı?
Eksik erişim, herhangi bir yaratıcı sorundan daha fazla lansmanı geciktirir. Bir liste yapın ve kickoff bitmeden önce her öğe için yönetici veya uygun erişimi onaylayın.
- Google Analytics 4 mülkü ve Google Tag Manager konteyneri.
- Google Search Console ve Bing Webmaster Tools.
- Reklam hesapları: Google Ads, Meta Business Manager, LinkedIn Campaign Manager, kullanımda olan diğerleri.
- CMS veya e-ticaret platformu yöneticisi.
- Anlaşma aşamalarına en az okuma erişimi olan HubSpot, Salesforce veya Pipedrive gibi CRM.
- E-posta platformu ve sosyal medya hesapları.
Eski bir ajansın değil, müşterinin her hesabın sahibi olduğunu onaylayın. Önceki bir ajansın adında tutulan hesapların kurtarılması haftalar sürebilir.
Tam olarak kime ulaşmaya çalışıyoruz?
Hedef kitleleri yalnızca demografiye göre değil, duruma ve ihtiyaca göre tanımlayın. Faydalı bir hedef kitle ifadesi problemi, birinin aramaya başlamasını tetikleyen unsuru ve satın almalarını engelleyen itirazı adlandırır.
Bunları yazmadan önce satış ve destek birimiyle konuşun. Her gün gerçek soruları duyarlar. Mümkünse çağrı kayıtlarını veya destek biletlerini inceleyin ve Search Console’dan dönüşümlere yol açan en iyi arama sorgularını çekin.
Hedef kitle kontrol listesi
- Her biri sorun, tetikleyici ve ana itiraza sahip iki veya üç ana segment.
- Her segmentin bilgi aradığı yer: arama, sosyal platformlar, akranlar, etkinlikler.
- Müşterilerin sorun için kullandıkları kelimeler, kendi mesajlarından alınmıştır.
- Benzer (lookalike) veya benzer hedef kitleleri besleyebilecek mevcut müşteri listeleri.
Her kanalın rolü nedir?
Her kanala bir görev verin. Ücretli arama mevcut talebi yakalar. Ücretli sosyal medya talep yaratır ve yeniden hedefler. SEO, daha düşük marjinal maliyetle uzun vadeli talep yakalama inşa eder. E-posta besler ve elde tutar. Kanalların tanımlanmış bir görevi olmadığında, hepsi son tıklama satışlarına göre değerlendirilir ve üst huni kanalları kesilir.
Her kanal için görevi, ana metriği ve beklenen zaman çizelgesini yazın. SEO altı ayda markasız tıklamalara göre değerlendirilebilir; ücretli arama ise ikinci haftadan itibaren edinme başına maliyete göre.
Bütçe başlangıçta nasıl bölünmelidir?
Bütçeyi kanal rolüne ve teste karşı ölçeğe göre tahsis edin. Bir hesabın başlarında harcamanın bir kısmı yeni hedef kitleleri, yaratıcıları ve kanalları test etmek için ayrılmalıdır, çünkü en iyi getirilerin nerede olduğunu henüz bilmiyorsunuz.
Örneğin, aylık 15.000 dolar bütçesi olan bir şirket, ücretli arama gibi kanıtlanmış kanallarda yüzde 60, ücretli sosyal arama ve yeniden hedeflemede yüzde 25 ve testler için tutulan yüzde 15 ile başlayabilir. İlk çeyrekten sonra test payı kendini kanıtlayan şeye geçer. Yüzdeler hesabınız için bir tavsiye değil, yöntemin bir illüstrasyonudur.
Her platformun öğrenmesi için gereken minimum harcamayı not edin. Küçük bir bütçeyi altı platforma yaymak genellikle hiçbirinin yeterli veri toplamadığı anlamına gelir.
İlerlemeyi nasıl ölçeceğiz ve bunu kim kontrol ediyor?
Lansmandan önce dönüşüm tanımları, atıf modeli ve hakikat kaynağı konusunda mutabakata varın. CRM 40 lead ve Meta 70 diyorsa, herkes hangi sayının sayıldığını ve diğerinin neden farklı olduğunu şimdiden bilmelidir.
- GA4’te ve her reklam platformunda kurulmuş ve test edilmiş dönüşüm olayları.
- Lead tabanlı işletmeler için çevrimdışı dönüşümler veya CRM entegrasyonu.
- Yazılmış ve paylaşılmış UTM adlandırma kuralı.
- Gerçekleşenlere karşı gösterilen hedeflerle Looker Studio veya benzerinde bir pano.
- Her ay veri kalitesini inceleyen adı belirtilmiş bir kişi.
Gözden geçirme ritmi nedir?
Toplantıları şimdi ayarlayın. Haftalık kontroller harcamayı, tempoyu ve bozuk olan her şeyi kapsar. Aylık incelemeler hedeflere karşı performansı ve gelecek ayın testlerini kapsar. Üç aylık incelemeler bu kontrol listesini yeniden ziyaret eder: hedefler, hedef kitleler ve kanal rolleri hala doğru mu?
Her incelemeden sonra kararları belgelendirin. Altı ay sonra hiç kimse bir kanalın neden duraklatıldığını hatırlamaz ve aynı deney tekrarlanır.
Her incelemeden sonra kararları belgelendirin. Altı ay sonra hiç kimse bir kanalın neden duraklatıldığını hatırlamaz ve aynı deney tekrarlanır.