TCOS (Coût cible des ventes) et TROAS (Retour sur les dépenses publicitaires cible) sont deux stratégies d’enchères automatisées qui visent à aligner les coûts publicitaires sur des résultats commerciaux spécifiques. Le TCOS se concentre sur le contrôle du pourcentage de chiffre d’affaires dépensé en publicités, tandis que le TROAS cherche à maximiser le chiffre d’affaires généré pour chaque dollar dépensé. Le choix entre les deux dépend de votre priorité : maintenir une marge bénéficiaire stricte par commande ou développer le chiffre d’affaires total, quel que soit le seuil d’efficacité initial. Comprendre ces mécanismes permet aux annonceurs de mieux gérer leur budget.
Quelle est la principale différence entre TCOS et TROAS ?
Le TCOS fonctionne en limitant les dépenses publicitaires par rapport aux ventes générées. Si vous avez un objectif spécifique tel que 20 pour cent, l’algorithme ajuste les enchères pour s’assurer que pour 100 dollars de ventes, vous dépensez 20 dollars. Cette stratégie fonctionne bien pour les entreprises qui dépendent de marges constantes et doivent protéger leur rentabilité contre la hausse des coûts par clic. Elle agit comme un filet de sécurité pour votre compte, évitant des dépenses excessives sur des produits à faible conversion tout en garantissant que le coût d’acquisition d’une vente reste prévisible.
Le TROAS adopte une approche différente en se concentrant sur la génération de revenus. Au lieu de limiter les coûts, il indique au système d’enchères d’obtenir autant de revenus que possible tout en atteignant un pourcentage de rendement cible. Si votre objectif est de 500 pour cent, le système tente de générer 5 dollars pour chaque dollar dépensé. Ceci est souvent utilisé par les détaillants qui souhaitent augmenter leur part de marché ou écouler rapidement leurs stocks. Il donne à l’algorithme plus de liberté pour enchérir plus haut lors d’enchères qui présentent une forte probabilité de grands paniers d’achat, ce qui peut entraîner un coût par vente plus élevé mais un meilleur volume de revenus totaux.
Comparaison des objectifs d’enchères
| Fonctionnalité | Focus TCOS | Focus TROAS |
|---|---|---|
| Objectif principal | Contrôle des marges | Croissance des revenus |
| Calcul | Dépenses divisées par les revenus | Revenus divisés par les dépenses |
| Idéal pour | Marges bénéficiaires stables | Mise à l’échelle du volume des ventes |
Comment déterminer quelle stratégie correspond à votre compte actuel ?
Choisir entre ces deux stratégies nécessite un examen approfondi de votre économie unitaire actuelle. Si votre entreprise est actuellement dans une phase où la trésorerie est serrée et où chaque dollar publicitaire doit contribuer à une marge spécifique, le TCOS est souvent le choix le plus sûr. Il empêche l’algorithme de poursuivre des ventes à fort chiffre d’affaires obtenues à un coût non durable. En fixant un TCOS ferme, vous protégez votre résultat net des conditions d’enchères volatiles où les concurrents peuvent enchérir agressivement, faisant grimper le coût par clic.
D’un autre côté, si votre objectif est de développer votre base de clients et que vous disposez du budget nécessaire pour soutenir des coûts d’acquisition plus élevés pendant une période, le TROAS offre plus de flexibilité. Il permet aux systèmes automatisés d’enchérir sur des utilisateurs à haute valeur ajoutée dont l’atteinte peut être plus coûteuse mais qui offrent un meilleur retour à long terme. Cette approche est courante pour les marques qui ont une valeur à vie élevée pour leurs clients. Lorsque vous utilisez TROAS, vous dites essentiellement à la plateforme que vous vous souciez davantage de la taille totale du gâteau que de la part exacte des coûts prélevée sur chaque commande.
Facteurs à prendre en compte avant de modifier votre stratégie d’enchères
- Vérifiez vos données de conversion historiques : assurez-vous que le compte dispose de suffisamment de conversions récentes pour prendre en charge les enchères automatisées.
- Examinez vos marges bénéficiaires : sachez exactement quel pourcentage de revenus vous pouvez vous permettre de dépenser en publicités sans nuire à votre bénéfice net.
- Évaluez vos niveaux de stock : si vos stocks sont faibles, le TROAS pourrait pousser les ventes trop rapidement, ce qui entraînerait des opportunités manquées.
- Évaluez les fluctuations saisonnières : ajustez vos objectifs en fonction de la demande attendue pendant les vacances par rapport aux mois plus calmes.
Comment Alien Road applique les technologies d’enchères
Chez Alien Road, nous suivons une voie structurée lors de la mise en œuvre de ces stratégies pour nos clients. Tout d’abord, nous effectuons un audit du suivi des conversions existant pour nous assurer que les données circulant dans les plateformes publicitaires sont propres. Nous recherchons des divergences dans les rapports de revenus, car de mauvaises données conduisent à de mauvaises décisions d’enchères. Une fois le suivi validé, nous exécutons une courte période de référence pour comprendre les performances naturelles du compte avant d’appliquer un objectif strict. Nous commençons souvent par refléter la moyenne historique du compte pour éviter des variations agressives des dépenses.
Pour un client type, nous surveillons les performances sur une période de quatre semaines pour observer comment l’algorithme réagit aux nouveaux objectifs. Nous ne faisons pas de changements quotidiens, car cela perturbe le cycle d’apprentissage du moteur d’enchères. Au lieu de cela, nous examinons les performances chaque semaine. Si le système n’atteint pas ses objectifs, nous ajustons le budget ou l’objectif de manière incrémentielle plutôt que d’apporter de grands changements. Cette approche méthodique garantit que nous atteignons les objectifs de croissance ou de profit définis par le client sans gaspiller de budget dans des expériences inutiles.
Devriez-vous basculer fréquemment entre TCOS et TROAS ?
Les changements fréquents entre les stratégies d’enchères sont généralement déconseillés car ils réinitialisent la période d’apprentissage de l’IA. Chaque fois que vous passez de TCOS à TROAS, le système doit réévaluer quels utilisateurs sont susceptibles de convertir et quelle est la valeur de ces conversions. Cela conduit souvent à une période d’instabilité où les performances fluctuent considérablement. Il est beaucoup préférable de choisir une stratégie qui s’aligne sur vos objectifs trimestriels et de s’y tenir jusqu’à ce que vous ayez suffisamment de données pour prouver que la stratégie n’est plus efficace pour vos besoins commerciaux.
Une règle empirique fiable consiste à laisser au moins deux à quatre semaines pour qu’un changement d’enchère important se stabilise. Pendant ce temps, le système collecte activement des signaux auprès de votre public. Si vous changez d’objectifs trop rapidement, vous empêchez le système de rassembler les informations dont il a besoin pour être efficace. Gardez vos changements petits et peu fréquents pour maintenir la cohérence de vos résultats publicitaires.
Erreurs courantes lors de la définition des valeurs cible
- Fixer des objectifs impossibles : demander un retour de 1000 pour cent alors que votre moyenne historique est de 300 pour cent détruira le trafic de votre campagne.
- Ignorer le décalage de conversion : si votre cycle de vente est long, le système a besoin de temps pour voir la valeur d’un clic avant de pouvoir l’optimiser efficacement.
- Sur-segmenter les campagnes : utiliser de petits budgets sur un trop grand nombre de campagnes rend difficile pour l’IA de trouver suffisamment de conversions pour apprendre.
- Négliger les mots-clés négatifs : même avec des enchères automatisées, vous devez contrôler où vos annonces s’affichent pour garantir un trafic de qualité.
Quelle est la meilleure façon de commencer cette semaine ?
Commencez cette semaine par auditer vos métriques de rendement actuelles dans votre tableau de bord publicitaire. Examinez les performances des 90 derniers jours pour identifier votre coût de vente moyen réel et votre retour sur les dépenses publicitaires moyen. Si vous avez utilisé des enchères manuelles, envisagez de choisir une campagne qui a un volume constant et de la basculer vers une stratégie basée sur des objectifs. Utilisez votre moyenne historique comme objectif de départ plutôt que d’utiliser un chiffre ambitieux. Surveillez cette campagne unique pendant trois semaines pour voir si elle répond à vos attentes avant d’étendre le changement au reste de votre compte. Cette démarche contrôlée vous aidera à comprendre comment l’algorithme se comporte pour votre inventaire spécifique.
Foire aux questions
Puis-je utiliser TCOS et TROAS en même temps ?
Vous ne pouvez pas utiliser les deux sur la même campagne simultanément. Chaque campagne ne peut avoir qu’une seule stratégie d’enchères principale active. Cependant, vous pouvez exécuter différentes campagnes dans le même compte avec des stratégies différentes pour tester celle qui fonctionne le mieux pour des catégories de produits spécifiques.
De combien de conversions ai-je besoin pour commencer à utiliser ces stratégies ?
Bien qu’il n’y ait pas d’exigence stricte, il est recommandé d’avoir au moins 15 à 30 conversions au cours des 30 derniers jours. Cela donne au système suffisamment d’informations pour identifier des schémas et prendre des décisions d’enchères éclairées pour votre entreprise.
Le fait de modifier mon objectif affecte-t-il mon classement ?
Oui, la modification de votre objectif affecte directement la fréquence à laquelle vous participez aux enchères et votre position dans ces enchères. Un objectif plus inférieur entraîne généralement moins d’impressions, tandis qu’un objectif plus agressif peut augmenter votre présence mais aussi vos coûts.
Que se passe-t-il si mes campagnes cessent de dépenser ?
Si vos campagnes cessent de dépenser, votre objectif est peut-être fixé trop bas. Le système ne parvient pas à trouver suffisamment d’enchères qui répondent à vos exigences strictes d’efficacité. Essayez d’augmenter votre objectif ou d’élargir le ciblage de votre audience pour aider le système à trouver plus d’opportunités.
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