TCOS (целевая стоимость продажи) и TROAS (целевая окупаемость инвестиций в рекламу) — это две автоматизированные стратегии назначения ставок, которые направлены на соотнесение рекламных расходов с конкретными результатами бизнеса. TCOS фокусируется на контроле процента выручки, потраченного на рекламу, в то время как TROAS стремится максимизировать доход, генерируемый на каждый потраченный доллар. Выбор между ними зависит от того, является ли вашей приоритетной задачей поддержание строгой нормы прибыли на заказ или масштабирование общего дохода независимо от начального порога эффективности. Понимание этих механизмов позволяет рекламодателям лучше управлять своим бюджетом.
В чем основное различие между TCOS и TROAS?
TCOS работает путем ограничения расходов на рекламу относительно генерируемых продаж. Если у вас есть конкретная цель, например 20 процентов, алгоритм настраивает ставки так, чтобы на каждые 100 долларов продаж вы тратили 20 долларов. Эта стратегия хорошо работает для компаний, которые полагаются на стабильную маржу и должны защищать свою рентабельность от роста стоимости кликов. Она служит защитной сеткой для вашего аккаунта, предотвращая чрезмерные расходы на продукты с низкой конверсией и гарантируя, что стоимость привлечения продажи остается предсказуемой.
TROAS применяет другой подход, фокусируясь на генерации доходов. Вместо ограничения расходов она указывает системе назначения ставок получать как можно больше дохода при достижении целевого процента окупаемости. Если ваша цель составляет 500 процентов, система пытается сгенерировать 5 долларов на каждый потраченный 1 доллар. Это часто используется ритейлерами, которые хотят увеличить долю рынка или быстро распродать запасы. Это дает алгоритму больше свободы для назначения более высоких ставок на аукционах с высокой вероятностью большого размера корзины, что может привести к более высокой стоимости продажи, но к лучшему общему объему выручки.
Сравнение целей назначения ставок
| Особенность | Фокус TCOS | Фокус TROAS |
|---|---|---|
| Основная цель | Контроль маржинальности | Рост выручки |
| Расчет | Расходы, деленные на выручку | Выручка, деленная на расходы |
| Лучше всего для | Стабильная норма прибыли | Масштабирование объема продаж |
Как определить, какая стратегия подходит вашему текущему аккаунту?
Решение между этими двумя стратегиями требует глубокого анализа вашей текущей юнит-экономики. Если ваш бизнес в настоящее время находится в фазе, когда денежный поток ограничен и каждый рекламный доллар должен вносить вклад в определенную маржу, TCOS часто является более безопасным выбором. Это мешает алгоритму преследовать продажи с высоким доходом, которые достаются по неустойчивой цене. Установив твердый TCOS, вы защищаете свою прибыль от волатильных условий аукциона, где конкуренты могут агрессивно делать ставки, повышая стоимость клика.
С другой стороны, если ваша цель — вырастить клиентскую базу и у вас есть бюджет для поддержки более высоких затрат на привлечение в течение определенного периода, TROAS обеспечивает большую гибкость. Это позволяет автоматизированным системам делать ставки на высокоценных пользователей, достижение которых может стоить дороже, но которые обеспечивают лучшую долгосрочную окупаемость. Этот подход распространен для брендов с высокой пожизненной ценностью клиентов (LTV). Когда вы используете TROAS, вы по сути говорите платформе, что вас больше волнует общий размер пирога, чем точный срез затрат, забираемый из каждого заказа.
Факторы, которые следует учитывать перед изменением стратегии назначения ставок
- Проверьте исторические данные о конверсиях: убедитесь, что в аккаунте достаточно недавних конверсий для поддержки автоматического назначения ставок.
- Проверьте свою норму прибыли: точно знайте, какой процент выручки вы можете позволить себе потратить на рекламу без ущерба для чистой прибыли.
- Оцените уровни товарных запасов: если у вас мало запасов, TROAS может слишком быстро подстегнуть продажи, что приведет к упущенным возможностям.
- Оцените сезонные колебания: корректируйте цели на основе ожидаемого спроса во время праздников по сравнению с более спокойными месяцами.
Как Alien Road применяет технологии назначения ставок
В Alien Road мы следуем структурированному пути при внедрении этих стратегий для наших клиентов. Сначала мы проводим аудит существующего отслеживания конверсий, чтобы убедиться, что данные, поступающие в рекламные платформы, чистые. Мы ищем расхождения в отчетах о доходах, так как плохие данные ведут к неверным решениям по ставкам. После проверки отслеживания мы запускаем короткий базовый период, чтобы понять естественную производительность аккаунта перед применением жесткой цели. Мы часто начинаем с зеркального отображения исторического среднего значения аккаунта, чтобы избежать резких колебаний расходов.
Для типичного клиента мы отслеживаем производительность в течение четырехнедельного окна, чтобы наблюдать, как алгоритм реагирует на новые цели. Мы не делаем ежедневных изменений, так как это нарушает цикл обучения механизма назначения ставок. Вместо этого мы проверяем производительность еженедельно. Если система не достигает своих целей, мы корректируем бюджет или цель поэтапно, вместо того чтобы делать масштабные изменения. Такой методологический подход гарантирует, что мы достигнем целей роста или прибыли, определенных клиентом, без траты бюджета на ненужные эксперименты.
Стоит ли часто переключаться между TCOS и TROAS?
Частое переключение между стратегиями назначения ставок, как правило, не рекомендуется, так как это сбрасывает период обучения для ИИ. Каждый раз, когда вы переключаетесь с TCOS на TROAS, система должна заново оценивать, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат конверсию и какова ценность этих конверсий. Это часто приводит к периоду нестабильности, когда производительность значительно колеблется. Гораздо лучше выбрать стратегию, которая соответствует вашим квартальным целям, и придерживаться ее до тех пор, пока у вас не будет достаточно данных, чтобы доказать, что стратегия больше не эффективна для нужд вашего бизнеса.
Надежное эмпирическое правило — дать по крайней мере две-четлере недели на то, чтобы любое крупное изменение ставок устоялось. За это время система активно собирает сигналы от вашей аудитории. Если вы меняете цели слишком быстро, вы мешаете системе собирать информацию, необходимую для ее эффективной работы. Держите изменения небольшими и редкими, чтобы поддерживать стабильность результатов вашей рекламы.
Распространенные ошибки при установке целевых значений
- Установка невыполнимых целей: требование окупаемости в 1000 процентов, когда ваше историческое среднее значение составляет 300 процентов, убьет трафик вашей кампании.
- Игнорирование задержки конверсии: если ваш цикл продаж долог, системе требуется время, чтобы увидеть ценность клика, прежде чем она сможет эффективно оптимизироваться.
- Чрезмерная сегментация кампаний: использование небольших бюджетов для слишком большого количества кампаний затрудняет поиск достаточного количества конверсий для обучения ИИ.
- Игнорирование минус-слов: даже при автоматическом назначении ставок вы должны контролировать, где появляются ваши объявления, чтобы обеспечить качественный трафик.
Каков лучший способ начать эту неделю?
Начните эту неделю с аудита ваших текущих показателей окупаемости в вашей рекламной панели. Посмотрите на производительность за последние 90 дней, чтобы определить вашу реальную среднюю стоимость продажи и среднюю окупаемость инвестиций в рекламу. Если вы использовали ручное назначение ставок, рассмотрите возможность выбора одной кампании с постоянным объемом и переключения ее на целевую стратегию. Используйте свое историческое среднее в качестве стартовой цели, а не заоблачное число. Отслеживайте эту единственную кампанию в течение трех недель, чтобы увидеть, оправдывает ли она ваши ожидания, прежде чем масштабировать изменение на остальную часть вашего аккаунта. Этот контролируемый шаг поможет вам понять, как алгоритм работает для вашего конкретного инвентаря.
Часто задаваемые вопросы
Могу ли я использовать TCOS и TROAS одновременно?
Вы не можете использовать обе стратегии для одной и той же кампании одновременно. У каждой кампании может быть активна только одна основная стратегия назначения ставок. Тем не менее, вы можете запускать разные кампании в одном аккаунте с разными стратегиями, чтобы протестировать, какая из них работает лучше для конкретных категорий продуктов.
Сколько конверсий мне нужно, чтобы начать использовать эти стратегии?
Хотя жестких требований нет, рекомендуется иметь не менее 15–30 конверсий за последние 30 дней. Это дает системе достаточно информации для выявления закономерностей и принятия обоснованных решений о ставках для вашего бизнеса.
Влияет ли изменение моей цели на мой рейтинг?
Да, изменение вашей цели напрямую влияет на то, как часто вы попадаете на аукционы и на вашу позицию в этих аукционах. Более низкая цель обычно приводит к меньшому количеству показов, в то время как более агрессивная цель может увеличить ваше присутствие, но также и ваши расходы.
Что произойдет, если мои кампании перестанут расходовать бюджет?
Если ваши кампании перестали расходовать бюджет, возможно, ваша цель установлена слишком низко. Система не может найти достаточно аукционов, которые соответствуют вашим строгим требованиям эффективности. Попробуйте увеличить свою цель или расширить таргетинг на аудиторию, чтобы помочь системе найти больше возможностей.
Читайте далее: ИИ-оптимизация рекламы · ИИ-оптимизация рекламы