La plupart des désaccords que nous avons avec les clients concernant le ROI de VK Ads ne portent pas sur la performance. Ils portent sur la mesure. Une personne lit les chiffres rapportés dans le compte publicitaire, une autre lit le back-office e-commerce, et une troisième lit une feuille de calcul qui a été réconciliée pour la dernière fois il y a deux mois. Tous les trois regardent la même campagne et arrivent à des conclusions différentes, ce qui signifie que personne ne peut décider s’il faut augmenter le budget ou le couper. Avant d’optimiser quoi que ce soit sur un compte VK, nous passons la première semaine à nous assurer qu’il y a un seul chiffre sur lequel tout le monde est d’accord pour débattre.
VK est un canal régional. Cela a des conséquences pratiques sur la façon dont vous le gérez. L’audience se comporte différemment de celle à laquelle vous êtes peut-être habitué sur les plateformes occidentales, les conventions créatives sont différentes et l’écosystème d’outils de mesure tiers est plus mince. Vous obtiendrez moins d’aide de l’automatisation de la plateforme que vous ne pourriez l’espérer, et vous tirerez plus de valeur d’un travail manuel discipliné : définitions d’audience plus strictes, offres plus claires et un rythme de reporting que vous tenez réellement. Rien de tout cela n’est glamour, mais c’est ce qui sépare un compte qui progresse d’un compte qui brûle tranquillement un honoraire mensuel.
Commencez par réparer la couche de mesure
Le premier travail consiste à s’assurer qu’une conversion enregistrée dans le compte publicitaire correspond à quelque chose de réel. Vérifiez que le code de suivi se déclenche sur les pages que vous pensez, qu’il se déclenche une fois plutôt que trois fois, et que le trafic de bureau est exclu. Ensuite, vérifiez la direction inverse : tirez une semaine de commandes de votre système de commerce et voyez si le volume et le timing correspondent à ce que la plateforme a rapporté. Si les deux diffèrent de plus d’une petite marge, l’écart se creuse lorsque vous passez à l’échelle.
Les fenêtres d’attribution méritent une décision explicite plutôt qu’une valeur par défaut. Une fenêtre courte sous-comptera les campagnes qui présentent un produit à quelqu’un qui achète une quinzaine plus tard. Une fenêtre longue donnera du crédit aux impressions d’affichage qui ont fait très peu. Nous nous installons généralement sur une fenêtre qui correspond au temps observé entre la première visite et l’achat dans les propres données du client, puis nous la laissons tranquille. Changer la fenêtre au milieu du trimestre est le moyen le plus rapide de produire un graphique qui ressemble à un progrès alors que rien n’a changé.
Nous insistons également sur une vue parallèle qui ignore complètement la plateforme. Revenu total contre dépense totale, semaine par semaine, sans aucune logique d’attribution. C’est brut, mais c’est la seule vue qui ne peut pas être manipulée par un paramètre de suivi, et elle maintient la conversation sur le ROI de VK Ads ancrée à l’argent qui est réellement arrivé.
D’où vient réellement le ROI de VK Ads
Une fois que la mesure est honnête, les leviers sont banals et c’est là tout l’intérêt. L’offre fait la majeure partie du travail, la création la deuxième plus grande part. Le ciblage, les enchères et la structure redistribuent la performance plus qu’ils ne la créent. Nous avons observé des comptes où six semaines de tests d’audience ont produit moins d’amélioration qu’un après-midi à réécrire le titre de la page de destination pour correspondre à ce que l’annonce promettait.
Le contexte communautaire est un facteur réel sur VK qu’il est facile de sous-estimer. Les utilisateurs passent du temps dans des groupes et des flux où un message de réponse directe brut est lu comme une intrusion. Les publicités qui empruntent le ton du contenu environnant retiennent l’attention plus longtemps, et l’attention est ce pour quoi vous payez. Cela ne signifie pas cacher l’intention commerciale, seulement diriger avec quelque chose de spécifique plutôt qu’avec une bannière de réduction.
- Un seul événement de conversion principal, défini une fois, convenu par la finance et le marketing avant tout mouvement budgétaire.
- Un test d’offre en cours à tout moment, même lorsque la performance est acceptable, afin de ne jamais repartir de zéro lorsqu’elle chute.
- Création rafraîchie selon un calendrier plutôt que dans la panique, avec le gagnant précédent maintenu en direct comme contrôle.
- Une page de destination qui répète la promesse exacte de l’annonce sur son premier écran.
- Une réconciliation hebdomadaire entre les conversions rapportées par la plateforme et les commandes réelles.
Lire les chiffres sans se tromper soi-même
Les petits comptes génèrent des données bruyantes. Une campagne dépensant modestement produit des fluctuations quotidiennes qui ressemblent à un signal et ne le sont pas. Nous fixons un seuil de volume minimum avant d’agir sur une comparaison, et lorsque le volume n’est pas là, nous prolongeons la période au lieu d’abaisser la barre. Le coût de tuer une campagne qui fonctionnait est bien plus élevé que le coût d’attendre une semaine.
Segmentez le rapport par ce sur quoi vous pouvez agir. Divisez par offre, par concept créatif, par définition d’audience. Ne divisez pas par tout à la fois, car un tableau avec neuf dimensions et quarante lignes de trois conversions chacune ne vous dit rien et invite à des absurdités confiantes. La question utile est toujours étroite : cette chose spécifique est-elle meilleure que celle qu’elle a remplacée, et suffisamment pour que cela compte ?
Ce que nous remettons
Lorsque nous faisons un rapport sur ce canal, le résultat mensuel est court. Dépense, revenu, le nombre de conversions convenu, la vue brute non attribuée, et un paragraphe sur ce que nous avons changé et ce que nous en attendons. Tout ce qui est plus long est survolé, et tout ce qui cache un mauvais mois derrière des mesures secondaires coûte la confiance dont nous aurons besoin plus tard.
Si vous partez de rien ici, prévoyez un budget pour une période d’apprentissage où l’objectif est des données propres plutôt que le profit. Deux ou trois cycles de cela sont normaux, et les comptes qui sautent cette étape passent l’année suivante à se disputer sur la réalité des chiffres.
Continuer la lecture : Vk Ads · Marketing sur les Réseaux Sociaux