Большинство разногласий, которые у нас возникают с клиентами по поводу ROI в VK Ads, связаны не с эффективностью. Они связаны с измерением. Один человек читает цифры в рекламном кабинете, другой — в бэк-офисе интернет-магазина, а третий — в таблице, которая в последний раз сверялась два месяца назад. Все трое смотрят на одну и ту же кампанию и приходят к разным выводам, а это значит, что никто не может решить, увеличивать бюджет или отключать его. Прежде чем что-либо оптимизировать в аккаунте VK, мы тратим первую неделю на то, чтобы убедиться, что есть одна цифра, по поводу которой все согласны спорить.
VK — это региональный канал. Это имеет практические последствия для того, как вы им управляете. Аудитория ведет себя иначе, чем та, к которой вы, возможно, привыкли на западных платформах, творческие конвенции другие, а вспомогательная экосистема сторонних инструментов измерения слабее. Вы получите меньше помощи от собственной автоматизации платформы, чем могли бы ожидать, и получите больше пользы от дисциплинированной ручной работы: более точные определения аудитории, более четкие предложения и ритм отчетности, который вы действительно соблюдаете. Ничего из этого не является гламурным, но именно это отличает аккаунт, который растет, от того, который тихо сжигает ежемесячный гонорар.
Начните с исправления уровня измерения
Первая задача — убедиться, что конверсия, зафиксированная в рекламном кабинете, соответствует чему-то реальному. Проверьте, что код отслеживания срабатывает на тех страницах, на которых вы думаете, что он срабатывает, что он срабатывает один раз, а не три, и что офисный трафик исключен. Затем проверьте обратное направление: выгрузите заказы за неделю из вашей торговой системы и посмотрите, совпадают ли объем и время с тем, что сообщила платформа. Если показатели расходятся более чем на небольшой процент, разрыв увеличивается при масштабировании.
Окна атрибуции заслуживают явного решения, а не выбора по умолчанию. Короткое окно недооценит кампании, которые знакомят с продуктом того, кто покупает через две недели. Длинное окно отдаст кредит показам, которые почти ничего не сделали. Мы обычно останавливаемся на окне, которое соответствует наблюдаемому времени между первым посещением и покупкой в собственных данных клиента, а затем оставляем его в покое. Изменение окна в середине квартала — самый быстрый способ создать график, который выглядит как прогресс, когда ничего не изменилось.
Мы также настаиваем на параллельном представлении, которое полностью игнорирует платформу. Общий доход против общих расходов, неделя за неделей, без какой-либо логики атрибуции. Это грубый метод, но это единственный взгляд, который нельзя подделать настройками трекинга, и он удерживает разговор о ROI в VK Ads привязанным к деньгам, которые действительно поступили.
Откуда на самом деле берется ROI в VK Ads
Как только измерение становится честным, рычаги становятся непримечательными, и в этом весь смысл. Предложение делает большую часть работы, креатив — следующую по величине долю. Таргетинг, ставки и структура перераспределяют эффективность больше, чем создают ее. Мы наблюдали аккаунты, где шесть недель тестирования аудитории дали меньше улучшений, чем один день переписывания заголовка целевой страницы, чтобы он соответствовал тому, что обещала реклама.
Контекст сообщества — это реальный фактор в VK, который легко недооценить. Пользователи проводят время в группах и лентах, где жесткое сообщение с прямым откликом читается как вторжение. Реклама, которая заимствует тон окружающего контента, удерживает внимание дольше, а внимание — это то, за что вы платите. Это не значит скрывать коммерческое намерение, а лишь начинать с чего-то конкретного, а не с баннера со скидкой.
- Одно первичное событие конверсии, определенное один раз, согласованное финансами и маркетингом до любого изменения бюджета.
- Тест предложения, который работает постоянно, даже когда эффективность приемлема, чтобы вы никогда не начинали с нуля, когда она падает.
- Креатив, обновляемый по графику, а не в панике, при этом предыдущий победитель остается активным в качестве контроля.
- Целевая страница, которая повторяет точное обещание из рекламы на своем первом экране.
- Еженедельная сверка между конверсиями, сообщенными платформой, и реальными заказами.
Чтение цифр без самообмана
Маленькие аккаунты генерируют шумные данные. Кампания с умеренными расходами дает ежедневные колебания, которые выглядят как сигнал, но им не являются. Мы устанавливаем минимальный порог объема перед тем, как реагировать на сравнение, и когда объема нет, мы продлеваем период вместо того, чтобы снижать планку. Стоимость отключения кампании, которая работала, намного выше, чем стоимость ожидания в течение недели.
Сегментируйте отчет по тому, на что вы можете повлиять. Разделяйте по предложению, по творческой концепции, по определению аудитории. Не разделяйте по всему сразу, потому что таблица с девятью измерениями и сорока строками по три конверсии в каждой ничего вам не скажет и приглашает к уверенной чепухе. Полезный вопрос всегда узкий: является ли эта конкретная вещь лучше той, которую она заменила, и достаточно ли это важно?
Что мы передаем
Когда мы отчитываемся по этому каналу, ежемесячный результат краток. Расходы, доход, согласованное количество конверсий, грубый неатрибутированный вид и абзац о том, что мы изменили и чего от этого ожидаем. Все, что длиннее, просматривается по диагонали, а все, что скрывает плохой месяц за второстепенными метриками, стоит доверия, которое нам понадобится позже.
Если вы начинаете здесь с нуля, заложите бюджет на период обучения, где целью являются чистые данные, а не прибыль. Два или три цикла этого — норма, а аккаунты, которые пропускают это, проводят следующий год в спорах о том, реальны ли цифры.
Читать далее: Vk Ads · Маркетинг в социальных сетях