Qu'est-ce que Google Demand Gen et comment ça fonctionne ?

Google Demand Gen représente un changement significatif par rapport à l’ancien modèle d’annonces Discovery. Alors que les annonces Discovery se concentraient sur des emplacements statiques, Demand Gen intègre une plus grande variété de formats vidéo, en particulier YouTube Shorts et les vidéos in-stream. Ce type de campagne est conçu pour l’ère actuelle de la consommation de style social, où les utilisateurs font défiler les flux pour trouver l’inspiration. Il ne s’agit pas seulement de montrer une image ; il s’agit de créer une histoire visuelle qui encourage l’utilisateur à arrêter de faire défiler et à interagir avec la marque. Le système utilise l’IA pour analyser quelles combinaisons d’images, de vidéos et de titres fonctionnent le mieux pour différents segments d’audience.

Dans un compte typique, cette campagne sert de pont entre la pure notoriété de la marque et les annonces de recherche à réponse directe. Alors que les annonces de recherche capturent l’intention existante, Demand Gen crée cette intention en montrant des produits à des personnes qui ne les recherchent peut-être pas encore, mais qui sont susceptibles d’être intéressées en fonction de leur comportement en ligne. Cela en fait un choix solide pour les stratégies marketing de milieu d’entonnoir où l’objectif est de garder la marque à l’esprit tout en poussant vers une conversion mesurable. L’intégration de l’IA garantit que les publicités sont montrées aux utilisateurs au moment où ils sont le plus susceptibles d’interagir.

La mécanique de ces campagnes repose fortement sur les signaux d’audience et la variété créative. Lorsque vous configurez une campagne, vous fournissez à Google un ensemble d’actifs, y compris des images haute résolution et des vidéos de différents formats. L’IA mélange et associe ensuite ces actifs pour créer la meilleure publicité possible pour chaque emplacement spécifique. Par exemple, un utilisateur consultant sa boîte de réception Gmail pourrait voir une publicité image propre, tandis que le même utilisateur regardant YouTube Shorts plus tard dans la journée pourrait voir une publicité vidéo verticale de la même campagne. Cette flexibilité permet à la campagne de s’intégrer naturellement dans différentes expériences utilisateur sans paraître répétitive ou déplacée.

Le ciblage est un autre domaine où le système montre sa force. Au lieu d’utiliser uniquement des mots-clés, il utilise des segments Lookalike. Vous pouvez télécharger votre liste de clients, et l’IA trouvera de nouveaux utilisateurs qui partagent des caractéristiques similaires avec vos meilleurs clients. Cette approche est très efficace pour étendre la portée au-delà de votre base de données actuelle tout en maintenant une probabilité de conversion élevée. Un modèle courant consiste à utiliser une liste de départ d’anciens acheteurs pour trouver de nouveaux prospects qui n’ont jamais entendu parler de la marque mais qui présentent les mêmes habitudes de navigation que les clients fidèles existants.

L’un des principaux avantages de ce type de campagne est l’ensemble spécifique d’emplacements qu’il couvre. Ceux-ci sont souvent appelés les surfaces les plus “visuelles” sur Internet. Parce que les publicités sont immersives, elles occupent une grande partie de l’écran, ce qui les rend difficiles à ignorer. La campagne se concentre sur trois domaines principaux qui touchent des milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Ces emplacements sont soigneusement sélectionnés car ce sont des endroits où les utilisateurs vont pour se divertir ou pour trouver de nouvelles informations, ce qui les rend idéaux pour générer de la demande.

• YouTube : Cela inclut les publicités in-stream standard, les publicités dans le flux d’accueil et le format de plus en plus populaire YouTube Shorts.
• Google Discover : Le flux personnalisé sur les appareils mobiles où les utilisateurs trouvent des nouvelles et des articles adaptés à leurs intérêts.
• Gmail : Les publicités apparaissent dans les onglets Promotions et Réseaux sociaux, conçues pour ressembler à des e-mails natifs jusqu’à ce qu’on clique dessus.

Les annonceurs bénéficient d’un flux de travail rationalisé et d’outils d’optimisation plus puissants par rapport aux anciennes campagnes display. Le principal avantage est l’utilisation de l’IA pour gérer la tâche complexe des enchères et du placement. Vous pouvez choisir des stratégies d’enchères telles que Maximiser les conversions ou CPA cible, qui indiquent au système de se concentrer sur l’obtention du plus grand nombre de résultats dans le cadre de votre budget. Cela réduit le besoin d’ajustements manuels et permet à l’annonceur de se concentrer sur la stratégie créative plutôt que de micro-gérer chaque enchère ou placement. Le système apprend au fil du temps quelles audiences réagissent le mieux à quels visuels.

Un autre avantage est la possibilité de mener des expériences. Google fournit des outils pour tester différents actifs créatifs les uns contre les autres afin de voir lequel génère le plus de lift. Pour une boutique Shopify vendant de la décoration intérieure, cela pourrait signifier tester une vidéo lifestyle d’un salon par rapport à une image propre axée sur le produit. Les données recueillies à partir de ces tests peuvent éclairer non seulement vos publicités Google, mais toute votre stratégie de marketing visuel. En comprenant ce qui résonne avec votre audience sur ces plateformes visuelles, vous pouvez également créer un contenu plus efficace pour votre site Web et vos réseaux sociaux.

Pour obtenir les meilleurs résultats d’une campagne Demand Gen, vous avez besoin d’un ensemble diversifié d’actifs. L’IA fonctionne mieux lorsqu’elle a plusieurs options parmi lesquelles choisir. Si vous ne fournissez qu’une seule image et un seul titre, vous limitez la capacité du système à optimiser. Une stratégie solide consiste à fournir au moins cinq à dix images de haute qualité et trois à cinq vidéos de longueurs et d’orientations variées. Cette variété permet aux publicités de s’adapter parfaitement aux différentes mises en page de YouTube, Discover et Gmail sans paraître étirées ou mal recadrées.

• Images haute résolution : Incluez des ratios carrés (1:1) et paysage (1.91:1) pour Discover et Gmail.
• Vidéos : Fournissez des vidéos verticales (9:16) pour Shorts et paysage (16:9) pour les emplacements YouTube standard.
• Titres courts et percutants : Vous avez une limite de 40 caractères pour attirer l’attention avant que l’utilisateur ne fasse défiler.
• Descriptions claires : Utilisez les champs de 90 caractères pour expliquer la proposition de valeur unique de votre produit ou service.
• Appel à l’action : Sélectionnez un bouton spécifique comme ‘Acheter maintenant’, ‘S’inscrire’ ou ‘En savoir plus’ pour diriger le comportement de l’utilisateur.

Mesurer le succès d’une campagne Demand Gen nécessite de regarder au-delà du taux de clic standard. Comme ces publicités sont souvent le premier point de contact pour un nouveau client, elles peuvent ne pas entraîner un achat immédiat. Au lieu de cela, vous devriez regarder des mesures telles que les conversions après affichage, qui suivent les personnes qui ont vu votre publicité puis converti plus tard via un canal différent. Cela donne une image plus précise de la façon dont la campagne influence le parcours client. Vous pouvez également surveiller l’augmentation du volume de recherche de marque, car une campagne de demande réussie conduit souvent à ce que davantage de personnes recherchent directement le nom de votre entreprise.

Dans un compte typique, nous prêtons également une attention particulière au taux d’engagement sur YouTube Shorts. Un taux d’engagement élevé indique que le contenu créatif résonne avec l’audience cible. Si l’engagement est faible, c’est un signal que les trois premières secondes de la vidéo doivent être plus convaincantes. En analysant ces points de données spécifiques, les annonceurs peuvent prendre des décisions éclairées sur l’endroit où investir davantage de leur budget créatif. L’objectif est de trouver le “point idéal” où le coût par acquisition reste stable tandis que la portée continue de croître, permettant une expansion durable de la base de clients.