Création d'une stratégie de retargeting séquentiel sur YouTube

L’objectif principal de cette stratégie est de combattre la fatigue publicitaire tout en construisant une histoire de marque plus forte. Dans une campagne vidéo standard, un utilisateur peut voir la même publicité de 30 secondes trois ou quatre fois en une seule semaine. Cette répétition conduit souvent à l’agacement et à une perception négative de la marque. Cependant, avec une séquence, vous pouvez présenter votre marque avec une courte publicité bumper de six secondes, enchaîner avec une démonstration détaillée du produit deux jours plus tard, et terminer avec un témoignage client. Cette variété maintient l’engagement du spectateur et l’aide à comprendre les différentes propositions de valeur de votre produit ou service à mesure qu’il avance dans l’entonnoir.

En utilisant une séquence, vous n’espérez pas simplement qu’un utilisateur se souvienne de votre marque après un seul visionnage. Au lieu de cela, vous construisez intentionnellement une relation au fil du temps. Ceci est particulièrement utile pour les produits avec une longue phase de réflexion, tels que l’électronique haut de gamme, les abonnements logiciels ou les produits de luxe. La nature contrôlée de la séquence garantit que l’utilisateur ne voit pas le message de ‘vente forcée’ avant même d’avoir appris ce que fait le produit. Cette progression logique reflète la façon naturelle dont les humains consomment les histoires, rendant le marketing moins intrusif et plus comme un guide utile.

Pour commencer, vous devez naviguer vers votre compte Google Ads et sélectionner l’onglet Campagnes. Cliquez sur le bouton bleu plus pour créer une nouvelle campagne et choisissez un objectif tel que Considération de produit et de marque ou Notoriété et portée de la marque. Lorsque le type de campagne vous est demandé, sélectionnez Vidéo. Sous le sous-type de campagne vidéo, vous verrez une option pour Séquence vidéo. C’est le paramètre central qui permet le flux séquentiel. Une fois sélectionné, vous pouvez choisir entre différents modèles de séquence ou construire votre propre chemin personnalisé à partir de zéro. Cette configuration nécessite que vous ayez tous vos actifs vidéo téléchargés sur YouTube en tant que vidéos non répertoriées ou publiques au préalable.

Après avoir choisi le type de séquence, vous définirez vos paramètres au niveau de la campagne, y compris le budget, les dates et le ciblage. Gardez à l’esprit que pour une campagne de séquence, le ciblage est défini une fois au niveau supérieur. Cela signifie que vous identifiez le groupe de personnes qui entrera dans la séquence. Une fois qu’ils sont dedans, ils suivront les étapes que vous définissez indépendamment de leur comportement de recherche changeant. Vous créez ensuite des Groupes d’annonces pour chaque étape de la séquence. Pour chaque étape, vous sélectionnez une vidéo, choisissez le format d’annonce (comme bumper ou in-stream désactivable) et définissez la règle pour la façon dont un utilisateur passe à l’étape suivante.

Il existe plusieurs cadres éprouvés pour organiser vos actifs vidéo. Un modèle courant utilisé par les experts en marketing numérique est la structure Tease, Amplify, Echo. L’étape Tease implique généralement une courte publicité bumper non désactivable qui attire l’attention. L’étape Amplify est une publicité in-stream plus longue et désactivable qui offre plus de profondeur, d’éducation ou de divertissement. Enfin, l’étape Echo est une autre courte publicité qui rappelle à l’utilisateur de passer à l’action, comme visiter un site web ou effectuer un achat. Cette structure garantit que vous ne gaspillez pas de budget sur de longues vidéos pour des personnes qui ne sont pas encore intéressées.

• Tease, Amplify, Echo : Un bumper de 6 secondes suivi d’une publicité désactivable de 30 secondes, se terminant par un bumper de 6 secondes.
• La Mini-Série : Trois publicités de 15 secondes qui racontent une histoire continue avec un cliffhanger à la fin de chacune.
• Le Briseur d’Objections : Une introduction de marque suivie de trois publicités différentes de 15 secondes qui traitent chacune d’une préoccupation spécifique du client.
• Le Chemin Direct : Une longue vidéo éducative suivie d’un court appel à l’action à haute urgence pour ceux qui ont regardé toute la vidéo.

Une autre structure efficace est le modèle Problème, Solution, Preuve Sociale. Ici, la première vidéo met en évidence un point de douleur courant auquel votre public cible est confronté. La deuxième vidéo présente votre produit comme la solution spécifique à ce problème, en le montrant en action. La troisième vidéo montre de vrais clients qui ont trouvé le succès avec votre marque, ce qui renforce la confiance et la crédibilité. Cette approche est très efficace pour les services B2B ou les produits de consommation complexes où l’utilisateur doit être éduqué avant de se sentir à l’aise pour effectuer un achat. Chaque étape doit avoir un objectif clair et un style visuel distinct pour maintenir l’intérêt du spectateur.

Il y a plusieurs contraintes techniques à garder à l’esprit lors de la construction de ces campagnes. Premièrement, la stratégie d’enchères est généralement limitée au CPM cible (Coût pour mille impressions). Cela signifie que vous spécifiez le montant moyen que vous êtes prêt à payer pour chaque millier de fois que votre séquence est affichée. Ce modèle d’enchères est conçu pour prioriser la diffusion de la séquence plutôt que les clics individuels. Deuxièmement, les paramètres de ciblage, tels que la démographie, les intérêts et les mots-clés, sont appliqués au niveau de la campagne. Cela signifie que chaque étape de votre séquence ciblera le même public. Vous ne pouvez pas changer le public pour l’étape trois de la séquence ; vous ne pouvez changer que la vidéo affichée.

De plus, vous devez décider quelle action déplace un utilisateur vers l’étape suivante : une impression, une vue ou une omission. Si vous choisissez Impression, l’utilisateur passe à la vidéo suivante simplement par le chargement de la première sur son écran. Si vous choisissez Vue, ils doivent regarder au moins 30 secondes (ou toute la vidéo si elle est plus courte) pour continuer. Si vous choisissez Omettre, ils ne voient la vidéo suivante que s’ils ont activement choisi d’omettre l’actuelle. Choisir la bonne règle de transition est essentiel pour garantir que votre histoire a du sens. Par exemple, vous ne voudriez pas montrer une vidéo de ‘plongée profonde’ à quelqu’un qui a omis votre introduction de 5 secondes.

La gestion de la fréquence est gérée automatiquement dans le type de campagne de séquence. Google Ads garantit qu’un utilisateur ne voit pas la vidéo suivante dans la séquence tant qu’il n’a pas interagi avec l’actuelle selon vos règles de transition. Cela évite l’empilement de publicités où un utilisateur pourrait voir l’étape un et l’étape deux dans la même heure, ce qui pourrait être écrasant. Au lieu de cela, le système répartit les publicités sur différentes sessions de visionnage. Ce rythme est essentiel pour maintenir une image de marque positive. De plus, il permet une progression plus naturelle de l’information, donnant au spectateur le temps de traiter chaque message avant que le suivant ne soit présenté.

Les marketeurs utilisent souvent l’outil de séquence pour réduire la fatigue publicitaire. Lorsqu’un utilisateur voit une variété de messages dans un ordre logique, il est moins susceptible de développer un angle mort pour vos publicités. Cette diffusion contrôlée est la raison pour laquelle le séquençage entraîne souvent un impact de marque plus élevé par rapport aux campagnes vidéo standard. Dans un compte typique, nous voyons que les séquences peuvent conduire à une utilisation plus efficace du budget car vous ne payez pas pour montrer la même publicité d’introduction à quelqu’un qui l’a déjà vue cinq fois. Au lieu de cela, votre budget est utilisé pour les déplacer plus loin dans l’entonnoir avec du contenu nouveau et pertinent.

Une erreur fréquente est de rendre la séquence trop longue ou complexe. Bien qu’il soit tentant de créer un voyage cinématographique en sept parties, la réalité est que de nombreux utilisateurs abandonneront après la deuxième ou troisième vidéo. Une séquence en trois ou quatre étapes est généralement le point idéal pour la plupart des campagnes de marketing numérique. Si la séquence est trop longue, la taille de l’audience pour l’étape finale sera très petite, ce qui rendra difficile pour le système de diffuser les publicités efficacement. Une autre erreur est de ne pas optimiser le chemin d’omission. Si un utilisateur omet votre deuxième vidéo, vous devriez avoir un plan pour ce qu’il voit ensuite. Négliger ces règles de transition peut conduire à une narration brisée où l’utilisateur manque des informations clés.

• Actifs Vidéo : Assurez-vous que toutes les vidéos sont téléchargées sur la même chaîne YouTube et définies comme publiques ou non répertoriées.
• Enchères : Définissez un CPM cible compétitif pour garantir que vos publicités sont compétitives dans l’enchère.
• Transitions : Choisissez Impression pour la première transition pour garantir la plus large portée possible pour le début de votre histoire.
• Exclusions : Excluez les utilisateurs qui ont déjà converti pour économiser du budget et améliorer l’efficacité de la campagne.
• Optimisation Mobile : Assurez-vous que vos vidéos sont belles sur les petits écrans, car la majorité des vues YouTube se produisent sur des appareils mobiles.

Enfin, assurez-vous toujours que votre appel à l’action à l’étape finale est clair et facile à suivre. Si l’objectif de votre séquence est de stimuler les ventes, la vidéo finale doit clairement expliquer où l’utilisateur doit aller et ce qu’il doit faire. De nombreuses marques passent tellement de temps sur l’aspect narratif qu’elles oublient de demander la vente à la fin. Un appel à l’action fort et direct à l’étape finale est ce qui transforme une histoire réussie en une campagne marketing réussie. En évitant ces pièges courants, vous pouvez créer une séquence qui est à la fois engageante pour le spectateur et rentable pour l’entreprise.