X Ads peut fonctionner pour une petite entreprise lorsque le budget est concentré sur un objectif, une ou deux audiences étroitement définies et une poignée de publications conversationnelles. X (anciennement Twitter) vend des publicités via ads.x.com, où vous choisissez un objectif tel que la portée, l’engagement, le trafic sur le site Web ou les conversions, définissez un budget quotidien et ciblez par mots-clés, audiences similaires aux abonnés, intérêts, emplacement et audiences personnalisées.
X est-il un canal judicieux pour une petite entreprise ?
X convient aux entreprises dont les clients parlent publiquement de leur catégorie. Les outils logiciels, les événements locaux, le sport, les jeux, les services liés à l’actualité, les cabinets de conseil B2B et les marques d’accueil ayant une personnalité sociale ont tendance à bien s’y intégrer. C’est une correspondance plus faible pour les produits achetés avec peu de recherches et sans conversation, comme les fournitures ménagères de base.
Le test honnête est l’activité organique. Recherchez sur X votre catégorie de produit, les noms de vos concurrents et les problèmes de vos clients. Si vous trouvez des conversations actives, les publicités peuvent s’y joindre. Si les recherches sont vides, allouez d’abord le budget ailleurs.
Quel objectif de campagne un petit budget devrait-il utiliser ?
X Ads Manager propose des objectifs regroupés autour de la notoriété, de la considération et de la conversion. Avec un budget limité, choisissez celui qui est le plus proche des revenus que votre suivi peut prendre en charge.
- Trafic sur le site Web : un début judicieux lorsque vous n’avez pas encore de suivi des conversions. Optimisez pour les visites sur la page de destination plutôt que pour les clics sur les liens lorsque cela est possible, afin de payer pour les personnes qui chargent réellement la page.
- Conversions : idéal une fois que le X Pixel ou l’API de conversion enregistre des achats ou des prospects. Le système a besoin d’événements de conversion pour apprendre.
- Engagement : utile pour renforcer la preuve sociale sur une publication de lancement, mais rarement l’objectif principal pour une petite entreprise.
- Abonnés : uniquement si une audience croissante sur X est elle-même un objectif commercial, par exemple pour un créateur ou une marque média.
- Installations d’applications : pour les applications mobiles avec un partenaire de mesure connecté.
Évitez de poursuivre plusieurs objectifs à la fois avec un petit budget. Chaque campagne a besoin de suffisamment de dépenses pour apprendre, et diviser un budget modeste entre quatre objectifs en donne trop peu à chacun.
Options de ciblage qui fonctionnent avec de petits budgets
Le ciblage sur X est construit autour des signaux de conversation, ce qui est sa principale différence avec les autres plateformes sociales.
Ciblage par mots-clés
Le ciblage par mots-clés atteint les personnes qui ont récemment publié, recherché ou interagi avec des publications contenant des termes spécifiques. Pour une boulangerie locale, cela pourrait être ‘gâteau d’anniversaire’, ‘gâteau de mariage’ et le nom de la ville. Pour un outil de paie, cela pourrait être les noms de produits concurrents et des expressions telles que ‘erreur de paie’. Commencez avec 10 à 25 mots-clés spécifiques et excluez les termes ambigus.
Audiences similaires aux abonnés
Le ciblage par audiences similaires aux abonnés vous permet de saisir des comptes, tels que des publications sectorielles, des influenceurs locaux ou des concurrents, et d’atteindre des personnes similaires à leurs abonnés. C’est l’une des options les plus utiles pour les entreprises de niche.
Audiences personnalisées
Téléchargez une liste de clients (e-mails ou numéros de téléphone hachés) ou créez une audience de site Web à partir des visiteurs du X Pixel. Le reciblage des visiteurs récents offre généralement les conversions les moins chères, bien que l’audience doive atteindre la taille minimale de la plateforme avant de pouvoir être servie.
Quel type de publications fonctionne comme publicité sur X ?
Les publicités sur X ressemblent à des publications ordinaires, elles sont donc jugées selon la même norme : est-ce que cela vaut la peine d’être lu ? Les publications qui ressemblent à une bannière publicitaire ont tendance à être ignorées.
- Commencez par une ligne spécifique et utile : un conseil, un chiffre issu de votre propre expérience ou une offre claire.
- Gardez le texte court ; la première ligne porte l’essentiel du poids.
- Utilisez une seule image ou une courte vidéo avec un texte lisible à la taille du téléphone.
- Testez les formats de publicité de conversation et de carte de site Web, qui offrent un bouton clair.
- Répondez aux commentaires sur les publications promues. Les réponses ignorées paraissent pires en public que l’absence totale de publicité.
Préparez trois à cinq variantes pour chaque campagne et laissez le système les faire pivoter. Après une semaine, mettez en pause la plus faible et écrivez-en une nouvelle basée sur la plus forte.
Configurer le suivi avant de dépenser
Installez le X Pixel via le Gestionnaire d’événements dans X Ads, soit via le code de base, soit via Google Tag Manager. Définissez des événements pour l’achat, le prospect ou l’inscription. Dans la mesure du possible, configurez également l’API de conversion pour les événements côté serveur, ce qui aide lorsque les navigateurs bloquent le suivi.
Ajoutez des paramètres UTM à chaque lien publicitaire afin que GA4 puisse montrer ce que les visiteurs ont fait sur le site. Comparez les conversions signalées par X avec GA4 et vos propres dossiers de ventes ; les différences sont normales, mais de grands écarts indiquent des erreurs de configuration.
Exemple de plan de démarrage pour une petite entreprise
Le plan ci-dessous est un exemple illustratif, pas une référence. Ajustez-le à vos marges et à vos coûts locaux.
- Semaines 1-2 : une campagne de trafic sur le site Web, budget quotidien d’environ 15-25 USD, deux groupes d’annonces (mots-clés et audiences similaires aux abonnés), quatre publications.
- Semaines 3-4 : gardez le meilleur groupe d’annonces, ajoutez un groupe d’annonces de reciblage pour les visiteurs du site, remplacez les deux publications les plus faibles.
- Semaine 5 et au-delà : si le pixel a enregistré suffisamment de conversions, passez à un objectif de conversion et définissez une enchère automatique avec un coût cible.
- Mensuel : examinez le coût par prospect ou par achat par rapport à votre bénéfice par client, et décidez s’il faut augmenter, maintenir ou arrêter.
Par exemple, un studio de design proposant des forfaits de marque pourrait cibler des audiences similaires aux abonnés d’accélérateurs de startups et de newsletters de fondateurs, partager une publication contenant une courte liste de contrôle et envoyer des clics vers une page proposant une révision gratuite de 20 minutes. Un appel réservé qui se transforme en projet peut couvrir des mois de dépenses.
Erreurs que les petites entreprises commettent sur X
- Promouvoir une publication aléatoire sans destination ni objectif.
- Cibler tout le pays alors que les clients sont locaux.
- Utiliser uniquement le ciblage par centres d’intérêt et ignorer les mots-clés, ce qui est là où X se différencie le plus.
- Juger les résultats après deux jours ; donnez à chaque test au moins une semaine.
- Ignorer les paramètres de sécurité de la marque ; utilisez les contrôles d’adjacence dans Ads Manager pour éviter les placements à côté de contenu que vous ne voudriez pas voir près de votre marque.
Combien de temps devez-vous consacrer à la gestion ?
Un petit compte X Ads ne nécessite pas une attention quotidienne. Vérifiez la diffusion le lendemain du lancement pour confirmer que les publicités sont diffusées et approuvées, puis examinez chaque semaine : les dépenses, le coût par résultat et les commentaires sur les publications promues. La plupart des améliorations proviennent de l’actualisation des publications et de l’affinement des mots-clés, et non de l’ajustement des enchères chaque matin.
Tenez un journal simple de ce que vous avez changé et quand. Avec un petit compte, une seule nouvelle publication ou un nouveau groupe de mots-clés peut modifier sensiblement les résultats, et le journal vous aide à distinguer les améliorations réelles des fluctuations hebdomadaires normales.
Par où commencer cette semaine
Passez 20 minutes à rechercher sur X votre catégorie, vos concurrents et les problèmes que vous résolvez. Enregistrez les 15 mots-clés les plus pertinents et cinq comptes que vos clients suivent. Installez le X Pixel avec un événement de conversion, puis lancez une seule campagne de trafic avec ces mots-clés et ces audiences similaires. C’est suffisant pour savoir si les publicités X pour les petites entreprises ont du sens sur votre marché spécifique.
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