Рекламный ROI — это прибыль, которую генерирует рекламная кампания по сравнению с затратами на нее. Формула проста: (доход, приписываемый рекламе, минус рекламные расходы и себестоимость продукции), деленный на общие расходы, выраженный в процентах. Сложность заключается не в математике, а в исходных данных: решении, какой доход действительно принесла реклама, и включении всех расходов, от затрат на медиа и креатив до агентских комиссий и себестоимости проданных товаров.
В чем разница между ROI и ROAS?
Эти два термина часто путают, но они отвечают на разные вопросы. ROAS (возврат расходов на рекламу) делит доход на рекламные расходы. ROAS, равный 4, означает четыре единицы дохода на каждую единицу, потраченную на медиа. ROI рассматривает прибыль, поэтому перед сравнением вычитает себестоимость продукции, комиссии и другие расходы.
Кампания может показывать высокий ROAS и при этом приносить убытки. Если ваша валовая маржа составляет 25 процентов, ROAS, равный 3, не покрывает себестоимость товаров плюс рекламные расходы. ROAS полезен для ежедневной оптимизации внутри рекламных платформ; ROI показывает, полезна ли реклама для бизнеса.
ROAS безубыточности (break-even ROAS) служит быстрым мостом между ними: разделите 1 на вашу валовую маржу. При марже 40 процентов ROAS безубыточности равен 2.5. Ниже этого уровня каждая продажа от рекламы приносит убыток, даже до учета постоянных расходов.
Какие расходы включать в расчет?
Недооценка расходов — самый распространенный способ завышения ROI. Полный список расходов включает:
- Расходы на медиа на каждой задействованной платформе.
- Производство креатива: дизайн, видео, фотография, копирайтинг.
- Комиссии агентств или фрилансеров, а также доля времени штатных сотрудников, потраченного на рекламу.
- Инструменты: аналитика, атрибуция, конструкторы лендингов, управление фидами.
- Себестоимость проданных товаров, доставка, комиссии за обработку платежей и возвраты.
- Скидки или промокоды, предлагаемые в рекламе.
Для компаний, занимающихся лидогенерацией, включите расходы на последующую обработку продаж, так как лид, требующий трех звонков, обходится дороже в конверсии, чем тот, который бронирует самостоятельно.
Как решить, какой доход принесла реклама?
Атрибуция — это область, где происходит большинство споров о ROI. Каждая рекламная платформа отчитывается о конверсиях по своим правилам, и они часто считают одного и того же клиента более одного раза. Google Ads, Meta и сеть ретаргетинга могут претендовать на один и тот же заказ.
Атрибуция платформы
Цифры платформы полезны для сравнения кампаний внутри одной платформы. Они не надежны для суммирования общего рекламного воздействия между платформами из-за пересечений и разных окон атрибуции.
Атрибуция аналитики
Инструменты, такие как Google Analytics 4, распределяют кредит между каналами, используя одну модель для всех, что устраняет двойной учет. GA4 по умолчанию использует атрибуцию на основе данных, и вы можете сравнивать модели в разделе «Реклама». Аналитика видит только то, что может отследить, поэтому выбор согласия и кросс-девайсное поведение оставляют пробелы.
Инкрементальность
Самый сильный показатель — это инкрементальность: что произошло благодаря рекламе, чего не случилось бы без нее. Вы находите это путем тестирования. Общие методы включают гео-тесты (приостановка рекламы в некоторых регионах и сравнение продаж), исследования прироста конверсий от Google и Meta, а также тесты на аудиториях, где случайная группа исключается из рекламы.
Пример с расчетами
Вот иллюстративный пример с вымышленными, но реалистичными цифрами для небольшого интернет-магазина, продающего кухонные ножи.
- Ежемесячные рекламные расходы: 10 000.
- Расходы на креатив и агентство: 2 500.
- Доход, приписанный рекламе в аналитике: 40 000, с 400 заказов.
- Валовая маржа после себестоимости продукции, доставки и платежных комиссий: 45 процентов, то есть валовая прибыль 18 000.
ROAS на медиа составляет 40 000 / 10 000 = 4.0. ROI равен (18 000 – 10 000 – 2 500) / 12 500 = 0.44, или 44 процента. Гео-тест затем показывает, что примерно четверть этих заказов произошла бы без рекламы. Инкрементальная валовая прибыль становится 13 500, а инкрементальный ROI падает до 8 процентов. Кампания все еще прибыльна, но запас прочности намного меньше, чем предполагала панель управления платформы.
Почему пожизненная ценность клиента (LTV) должна менять картину?
ROI по разовым заказам недооценивает кампании, которые привлекают клиентов, покупающих снова. Подписочный сервис, кофейный бренд или программный продукт зарабатывают большую часть дохода после первой покупки.
Рассчитывайте ROI на основе когорт, где это возможно. Группируйте клиентов по месяцу и каналу привлечения, затем отслеживайте их доход в течение 6 или 12 месяцев. Канал со слабым ROI по первому заказу может обойти все остальные через год, потому что его клиенты делают повторные заказы. Это могут показать ваша CRM, отчеты клиентов Shopify или когортный анализ в BI-инструменте.
Как улучшить рекламный ROI?
Улучшение идет по трем направлениям: снижение стоимости привлечения, повышение ценности клиента и сокращение бесполезных трат. Практические шаги включают:
- Сначала исправьте отслеживание, чтобы оптимизация работала на точных данных о конверсиях.
- Передавайте в рекламные платформы реальные значения заказов или оценки качества лидов, а не только количество конверсий.
- Исключайте существующих клиентов из кампаний по привлечению, если целью не являются повторные продажи.
- Сократите расходы на размещения и ключевые слова без конверсий за значимый период.
- Улучшите лендинг; более высокий коэффициент конверсии снижает стоимость продажи без изменения ставок.
- Повысьте средний чек с помощью наборов или порогов бесплатной доставки.
- Проводите хотя бы один тест на инкрементальность для каждого основного канала каждый год.
Распространенные ошибки в отчетности
Несколько привычек делают отчеты по ROI вводящими в заблуждение. Суммирование конверсий из панели каждой платформы приводит к двойному учету. Сравнение ROI за периоды с разными окнами атрибуции смешивает правила. Игнорирование возвратов завышает доход, особенно в моде. Оценка кампаний по узнаваемости бренда по доходу от последнего клика делает их бесполезными, даже если они подпитывают будущий поисковый спрос.
В каждом отчете делайте краткую заметку, указывающую модель атрибуции, окно, включенные статьи расходов и любые известные пробелы в отслеживании.
Установка целей ROI по каналам и этапам
Не каждая кампания должна оцениваться по одному и тому же возврату. Поисковые кампании, захватывающие существующий спрос, обычно показывают самый высокий краткосрочный ROI. Проспектинг в социальных или видеоплатформах создает спрос, который конвертируется позже, часто через поиск или прямые визиты, поэтому его краткосрочный ROI выглядит слабее.
Устанавливайте цели по этапам, а не одну общую цифру. Например, бизнес может требовать, чтобы поиск в нижней части воронки и ретаргетинг покрывали ROAS безубыточности на первых заказах, принимая при этом более низкие возвраты от проспектинга, пока 12-месячный когортный ROI остается положительным. Запишите эти цели и согласуйте их с тем, кто утверждает бюджет.
- Кампании захвата: оцениваются по ROI первого заказа и стоимости привлечения.
- Кампании проспектинга: оцениваются по доле новых клиентов, когортному ROI и инкрементальному приросту.
- Брендовые кампании: оцениваются по охвату, трендам брендового поиска и долгосрочным продажам.
С чего начать на этой неделе
Запишите свою валовую маржу и рассчитайте ROAS безубыточности. Затем перечислите все расходы, связанные с рекламой в прошлом месяце, не только медиа-расходы, и пересчитайте ROI, используя доход из вашего инструмента аналитики, а не из панелей платформ. Если один канал занимает большую часть бюджета, запланируйте для него простой тест на следующий квартал. Эти шаги превращают смутное ощущение эффективности в цифру, которую можно защитить на бюджетном совещании.