Наличие эффективной стратегии рекламы с оплатой за клик (PPC) помогает вам увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и выделиться среди конкурентов.
В этой статье мы разберем, что такое PPC-стратегия и как создать ее для достижения ваших маркетинговых целей.
Что такое PPC-стратегия?
PPC-стратегия — это общий план использования PPC-рекламы (например, поисковой рекламы ниже) для достижения ваших маркетинговых целей.
Например, представьте, что вы работаете в новой компании, чья цель — повысить узнаваемость бренда.
Ваша PPC-стратегия может быть такой же простой, как сосредоточение на повышении осведомленности через Google (где ваши целевые клиенты часто ищут высокочастотные ключевые слова, связанные с вашей нишей) и Facebook (платформа социальных сетей, которую ваши целевые клиенты используют чаще всего).
В более конкурентной среде ваша стратегия, вероятно, должна будет измениться. Особенно если учесть, что PPC-реклама использует систему ставок, в которой вы устанавливаете максимальную стоимость за клик (CPC), которую готовы платить. Которая затем участвует в аукционе против ваших конкурентов, делающих ставки на то же ключевое слово.
Маловероятно, что вы сможете перебить ставки конкурентов по каждому ключевому слову. Поэтому вам нужно разработать уникальную стратегию, которая поможет вам конкурировать на рынке и выделиться среди конкурентов.
Как создать эффективную PPC-кампанию
Независимо от вашей стратегии, следующий план из семи шагов поможет вам создать привлекательную PPC-кампанию для связи с вашей целевой аудиторией.
Примечание: Остальная часть этой статьи будет посвящена поисковой рекламе Google PPC. Потому что именно на них фокусируется большинство маркетологов.
1. Определите свои PPC-цели
Установление целей — самый важный шаг вашей PPC-маркетинговой стратегии. Потому что, как только вы установите цели, которых хотите достичь, каждое другое решение и шаг станут проще.
И когда вы создаете кампанию в Google Ads, установка цели — это первый шаг.
Повышение узнаваемости бренда
PPC-кампания, направленная на повышение узнаваемости бренда, заключается в увеличении видимости вашего бизнеса (и его продуктов или услуг).
Новая аудитория может стать платящими клиентами только в том случае, если они знают о вашем бизнесе. А кампании по узнаваемости бренда помогают им войти в воронку продаж (показана ниже), чтобы направить их на путь становления клиентами.
Запуск рекламы для узнаваемости бренда полезен, если вы выходите на рынок с устоявшимися игроками, запускаете новый продукт или услугу или расширяетесь в новые регионы.
Увеличение веб-трафика
PPC-кампания для увеличения трафика веб-сайта фокусируется на привлечении большего количества потенциальных клиентов на ваш сайт.
Это помогает вам узнать больше о ваших потенциальных клиентах и о том, как они реагируют на ваш контент. Что может помочь вам оптимизировать ваш веб-сайт для конверсий позже.
Посещения веб-сайта раскрывают информацию о ваших посетителях. Например, из каких географических областей они приходят, какие устройства используют, с какими страницами взаимодействуют больше всего и где покидают ваш сайт.
Если вы обнаружите, что многие люди приходят на ваш веб-сайт и бросают свои корзины покупок, это признак того, что есть проблема с процессом покупки.
Это лишь один пример инсайтов, которые вы можете получить от увеличенного трафика, который может принести PPC.
PPC-кампании для увеличения трафика веб-сайта лучше всего подходят для компаний, которые уже имеют приличную узнаваемость бренда и хотят выяснить, как оптимизировать свои сайты.
Стимулирование продаж
Цель PPC-кампаний, стимулирующих продажи, — представить ваши продукты или услуги людям, когда они готовы купить.
Вы хотите нацелиться на ключевые слова, которые предполагают транзакционное намерение (ключевые слова, которые указывают на то, что клиент хочет совершить покупку).
Вы можете побудить свою целевую аудиторию покупать у вас, показывая свои положительные отзывы, предлагая скидки или подчеркивая свою политику возврата.
Кампании по продажам также могут быть сужены до меньших областей, таких как один город. Это отлично подходит для офлайн-бизнеса.
Генерация лидов
Кампании по генерации лидов выстраивают связи между вами и потенциальными клиентами, которые могут быть заинтересованы в ваших продуктах или услугах.
Например, допустим, ваша компания создает программное обеспечение, которое отслеживает расходы компании. Ваши PPC-кампании могут предлагать бесплатные пробные версии, технические документы по финансовым лучшим практикам или бесплатную консультацию.
Ниже приведен пример предложения бесплатного инструмента, который может выстроить связь с потенциальным клиентом.
Кампании по генерации лидов работают лучше всего, когда ваша цель — начать диалог, который потенциально приведет к продаже в будущем.
2. Проведите исследование ключевых слов
Keyword Magic Tool может помочь вам найти релевантные ключевые слова для использования в ваших PPC-поисковых кампаниях.
Откройте инструмент и введите начальное ключевое слово (широкий поисковый термин, связанный с вашими продуктами или услугами). И нажмите «Поиск».
Чтобы найти варианты, которые более релевантны для вас, используйте предложенные группы и подгруппы в столбце слева.
Когда вы выбираете свои окончательные ключевые слова, есть два фактора, которые вы хотите учитывать: релевантность и стоимость.
Релевантность: Подумайте, насколько вероятно, что ваша реклама, нацеленная на данный термин, удовлетворит потребности того, кто ищет это ключевое слово.
Стоимость: Учитывайте среднюю CPC каждого ключевого слова и соответствует ли она максимальной сумме, которую вы готовы платить за каждый клик.
Вы также должны создать список минус-слов, по которым вы не хотите ранжироваться. Чтобы уменьшить количество нерелевантных кликов по вашей рекламе.
Например, представьте, что вы продаете керамические миски ручной работы, но кто-то, кто ищет миски для собак (которые вы не продаете), видит вашу рекламу и кликает. Но затем понимает, что у вас нет того, что он ищет, и уходит.
Вы заплатили за клик, но ничего не получили взамен. Поэтому установка «собака» в качестве минус-слова может предотвратить это.
3. Проанализируйте свою конкуренцию
На вкладке «Позиции» вы можете увидеть, за сколько ключевых слов платит ваш конкурент, какой примерный трафик приносят эти ключевые слова и оценку того, сколько они платят за этот трафик.
Чтобы увидеть, какой текст ваш конкурент использовал для своих объявлений, перейдите на вкладку «Тексты объявлений». Вы также можете увидеть, на какие ключевые слова нацелено каждое объявление.
Проанализируйте текст вашего конкурента, чтобы обнаружить тон, который они используют, аудиторию, на которую они нацелены, и какие тактики они используют (например, акции), чтобы выделиться.
Вы также можете нажать на ссылки, чтобы изучить целевые страницы вашего конкурента. Чтобы получить вдохновение для своих собственных целевых страниц.
4. Создайте свои объявления
Когда вы создаете свои объявления, убедитесь, что они лаконичны и ясны. И что они немедленно устанавливают ценность, которую вы предлагаете.
Текстовые объявления Google имеют ограниченное пространство. И есть только три части, которые вы можете редактировать: отображаемый URL, заголовок и описание.
Отображаемый URL
Отображаемый URL сообщает аудитории, куда их приведет объявление, если они кликнут по нему.
Он основан на URL целевой страницы и словах, которые вы выбираете для отображаемого пути. И он не обязательно должен быть точным совпадением с реальным URL на вашем веб-сайте.
Отображаемый путь имеет два раздела по 15 символов каждый. И вы можете включить свое целевое ключевое слово и другие слова для поддержки вашего сообщения.
Заголовки
Они состоят из трех текстовых разделов, каждый из которых может содержать до 30 символов.
Поскольку заголовки обычно являются первым, что замечают потенциальные клиенты, вы должны включить свое целевое ключевое слово и передать что-то убедительное, что поможет вам выделиться.
Описания
Ваши описания могут содержать до 90 символов. И должны описывать ваше уникальное предложение и ценность, которую вы предоставите.
Вы также можете использовать это пространство, чтобы дать своему клиенту четкий призыв к действию (CTA). И добавить любые другие детали, которые могут заинтересовать клиента.
Например, вы могли бы упомянуть, что у вас 1 миллион довольных клиентов (но только если это правда!), чтобы выстроить доверие с вашей целевой аудиторией.
5. Выберите свою стратегию ставок
Теперь вы готовы начать делать ставки. Это включает выбор вашего максимального CPC и участие в аукционе объявлений.
Конверсии: Эта опция позволяет вам оптимизировать для конкретного действия. Например, подписка на рассылку, скачивание технического документа или покупка продукта или услуги.
Клики: Эта опция позволяет вам оптимизировать для кликов. Google рекомендует эту стратегию ставок, если вы просто хотите генерировать трафик для своего веб-сайта.
Доля показов: Эта опция позволяет вам оптимизировать для показов, если ваша главная цель — привлечь внимание к вашему бренду. Вы можете выбрать процент показов на страницах результатов поисковых систем (SERP), на которые вы хотите нацелиться, и где вы хотите, чтобы ваше объявление появилось на SERP (например, в самом верху страницы).
6. Настройте таргетинг на аудиторию
Это позволяет вам сузить круг тех, до кого дойдут ваши объявления, основываясь на интересах, семейном положении и многом другом.
7. Отслеживайте, корректируйте и модифицируйте свою PPC-кампанию
После того, как вы запустите свои PPC-кампании, вам нужно регулярно их отслеживать, чтобы извлечь выгоду из объявлений, которые работают. И корректировать те, которые не работают.
PPC-оптимизация — это непрерывный процесс, который включает в себя игру с различными минус-словами, корректировку стратегий ставок и внесение других изменений, чтобы убедиться, что вы получаете максимум от своей поисковой рекламы.
Например, вы можете заметить, что ваши объявления имеют высокий рейтинг кликов (CTR), но низкие конверсии. Что может означать, что вам нужно скорректировать свою целевую страницу.
Или вы можете заметить, что одна группа объявлений работает чрезвычайно хорошо по сравнению с другой. Что означает, что вы, возможно, захотите увеличить свои инвестиции в высокоэффективное объявление.
В любом случае, проверяйте свои PPC-кампании не реже одного раза в 30–60 дней. И вносите коррективы в текст объявления, ключевые слова, таргетинг и стратегии ставок по мере необходимости.
Инновационные тактики, которые стоит попробовать в вашей PPC-стратегии
Чтобы выделиться среди конкурентов и максимизировать свою производительность, вот пять PPC-тактик, которые вы можете попробовать.
Нацельтесь на поисковые запросы, связанные с проблемами
Вместо того чтобы нацеливаться на ключевые слова, которые идентифицируют ваши продукты или услуги с помощью вашей поисковой рекламы, нацельтесь на проблемы, которые вы решаете.
Например, сантехник может нацелиться на ключевые слова вроде «протекающие трубы», «капающий кран» или «низкое давление воды». Чтобы они могли появиться как решение, когда клиент ищет информацию о проблеме.
Используйте активы объявлений для повышения видимости
Активы объявлений (ранее называвшиеся расширениями объявлений) — это дополнительные ссылки на ваш веб-сайт под вашим основным поисковым объявлением. Они помогают вам повысить видимость, занимая больше места на SERP.
Вы можете включить расширения объявлений с разными целями, такими как реклама вашего приложения, отображение акций или отображение физического местоположения.
Создавайте объявления, продвигающие бесплатную информацию
Объявления, которые указывают на бесплатную информацию или руководство, могут создать много доброй воли между вашим брендом и вашей целевой аудиторией.
Например, компания, производящая веганский протеиновый порошок, может запустить объявления, продвигающие рецепты веганских десертов, богатых белком. А целевая страница может делиться рецептами, продвигая продукты компании.
Используйте списки ремаркетинга для поисковых объявлений
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) — это функция Google, которая позволяет вам отслеживать и повторно нацеливаться на людей, которые уже посещали ваш веб-сайт.
Это означает, что люди, которые видят ваши объявления, — это те, кто уже знаком с вашим продуктом и чье поведение сигнализирует о том, что они очень заинтересованы в совершении покупки.
Нацельтесь на вторичные аудитории
Например, вы могли бы создать объявления, нацеленные на тех, кто ищет подарки для мужчин, если вы продаете оборудование для бритья.
Если вы продаете оборудование для фитнеса, вы могли бы нацелиться на людей, которые интересуются здоровым питанием. Потому что им также могут понравиться ваши продукты.
Лучшие практики для высокоэффективных PPC-объявлений
Создавайте убедительный текст объявления
Хотя точный текст объявления, который вы выберете, будет сильно зависеть от ваших продуктов или услуг и сообщения, которое вы хотите использовать, есть несколько лучших практик, которым стоит следовать.
Подчеркните свою уникальную ценность. Укажите, что выделяет вас. Например, предлагаете ли вы доставку в тот же день или ваши продукты более доступны, чем у конкурентов.
Сосредоточьтесь на потребностях клиентов. Четко укажите, какую именно проблему вы решаете или какую услугу предоставляете в тексте объявления, чтобы побудить людей кликнуть.
Обращайте внимание на эмоции. Используйте слова, которые обращаются к эмоциям. Фразы вроде «безопасный выбор» или «будьте уверены» могут хорошо работать для юридической фирмы, например.
Имейте четкий CTA. Сделайте максимально простым для клиента сказать вам «да» с помощью четкого CTA, такого как «купить сейчас», «начать бесплатную пробную версию» или «узнать больше».
Оптимизируйте свою целевую страницу
Целевая страница — это первое, что видит клиент после того, как кликает по вашему объявлению. Поэтому она должна выполнить обещание, которое дало объявление.
Если клиент кликает по объявлению о роскошных солнцезащитных очках, целевая страница должна быть сосредоточена на этих очках.
Но если объявление ведет их на страницу об истории компании, клиент просто запутается и расстроится.
Создайте индивидуальную целевую страницу для каждого продукта. Создайте отдельные целевые страницы для мужской одежды, женской одежды, детской одежды и т. д., если ваша компания — магазин одежды.
Имейте четкий CTA. Сделайте максимально простым для клиента совершить конверсию с помощью четкого и убедительного CTA.
Целевая страница должна быть простой для понимания и навигации. Чем меньше клиенту нужно думать во время навигации, тем лучше.
Используйте A/B-тестирование
A/B-тестирование (также называемое сплит-тестированием) включает тестирование двух вариантов одного и того же объявления друг против друга. Чтобы определить, какое объявление наиболее успешно, чтобы вы могли оптимизировать свои кампании.
Если вы получаете много кликов, но мало конверсий, проверьте свои целевые страницы, чтобы убедиться, что ничто не сбивает аудиторию с толку.
Повышайте уровень своих PPC-кампаний
Но как только вы освоите основы, станет легче достигать новых аудиторий, развивать свой бренд и выделяться среди конкурентов. И вы сможете разработать усовершенствованную PPC-стратегию.
Если вы хотите начать анализировать свою конкуренцию и генерировать идеи для своих собственных кампаний, ознакомьтесь с исследованием рекламы.
Связанная услуга: Google Advertising