Reklam ROI’si, bir reklam kampanyasının maliyetine kıyasla ürettiği kârdır. Formül basittir: (reklamdan elde edilen gelir eksi reklam maliyetleri ve ürün maliyetleri) toplam maliyetlere bölünür, yüzde olarak ifade edilir. Zor kısım matematik değil, girdi verileridir; reklamların hangi geliri gerçekten oluşturduğuna karar vermek ve medya harcamalarından yaratıcı çalışmalara, ajans ücretlerinden satılan malların maliyetine kadar her gideri dahil etmektir.
ROI ve ROAS arasındaki fark nedir?
Bu iki terim genellikle karıştırılır, ancak farklı sorulara yanıt verirler. ROAS (reklam harcamasının getirisi), geliri reklam harcamasına böler. 4’lük bir ROAS, medyaya harcanan her birim için dört birim gelir anlamına gelir. ROI kâra bakar, bu nedenle karşılaştırmadan önce ürün maliyetlerini, ücretleri ve diğer giderleri çıkarır.
Bir kampanya yüksek bir ROAS gösterebilir ve yine de para kaybedebilir. Brüt kâr marjınız yüzde 25 ise, 3’lük bir ROAS, malın maliyetini ve reklam harcamasını karşılamaz. ROAS, reklam platformları içindeki günlük optimizasyon için yararlıdır; ROI ise reklamın işletme için iyi olup olmadığını size söyler.
Başabaş ROAS (break-even ROAS), ikisi arasında hızlı bir köprü sağlar: 1’i brüt kâr marjınıza bölün. Yüzde 40 marj ile başabaş ROAS 2.5’tir. Bunun altında, reklamdan gelen her satış, sabit maliyetler bile dikkate alınmadan para kaybettirir.
Hesaplamaya hangi maliyetler dahildir?
Maliyetleri hafife almak, ROI’nin şişirilmesinin en yaygın yoludur. Tam bir maliyet listesi şunları içerir:
- İlgili her platformdaki medya harcamaları.
- Yaratıcı üretim: tasarım, video, fotoğrafçılık, metin yazarlığı.
- Ajans veya serbest çalışan ücretleri ve reklamlar için harcanan şirket içi personel zamanının payı.
- Araçlar: analitik, ilişkilendirme, açılış sayfası oluşturucular, feed yönetimi.
- Satılan malların maliyeti, kargo, ödeme işlem ücretleri ve iadeler.
- Reklamlarda sunulan indirimler veya promosyon kodları.
Potansiyel müşteri yaratma işletmeleri için satış takibi maliyetini dahil edin, çünkü üç arama gerektiren bir potansiyel müşterinin dönüşümü, kendi kendine rezervasyon yapandan daha maliyetlidir.
Reklamların hangi geliri oluşturduğuna nasıl karar verirsiniz?
İlişkilendirme, ROI tartışmalarının çoğunun yaşandığı yerdir. Her reklam platformu dönüşümleri kendi kurallarını kullanarak raporlar ve genellikle aynı müşteriyi birden fazla kez sayarlar. Google Ads, Meta ve bir yeniden hedefleme ağı, aynı sipariş için hak iddia edebilir.
Platform ilişkilendirmesi
Platform rakamları, bir platform içindeki kampanyaları karşılaştırmak için yararlıdır. Çakışmalar ve farklı ilişkilendirme pencereleri nedeniyle platformlar arasındaki toplam reklam etkisini toplamak için güvenilir değildirler.
Analitik ilişkilendirmesi
Google Analytics 4 gibi araçlar, hepsi için tek bir model kullanarak kanallar arasında kredi atar, bu da mükerrer sayımı ortadan kaldırır. GA4 varsayılan olarak veriye dayalı ilişkilendirme kullanır ve Reklam bölümünde modelleri karşılaştırabilirsiniz. Analitik sadece izleyebildiğini görür, bu nedenle onay seçenekleri ve cihazlar arası davranış boşluklar bırakır.
Artımlılık
En güçlü ölçü artımlılıktır: reklamlar olmasaydı gerçekleşmeyecek olan şeylerin reklamlar sayesinde gerçekleşmesi. Bunu test ederek bulursunuz. Yaygın yöntemler arasında coğrafi holdout testleri (bazı bölgelerde reklamları duraklatıp satışları karşılaştırmak), Google ve Meta tarafından sunulan platform dönüşüm artışı çalışmaları ve rastgele bir grubun reklamlardan hariç tutulduğu kitle holdoutları yer alır.
İşlenmiş bir örnek
İşte mutfak bıçakları satan küçük bir çevrimiçi mağaza için uydurma ama gerçekçi rakamlar kullanan açıklayıcı bir örnek.
- Aylık reklam harcaması: 10.000.
- Yaratıcı ve ajans maliyetleri: 2.500.
- Analitikte reklamlara atfedilen gelir: 400 siparişten 40.000.
- Ürün maliyeti, kargo ve ödeme ücretlerinden sonra brüt kâr: yüzde 45, yani 18.000 brüt kâr.
Medya üzerindeki ROAS 40.000 / 10.000 = 4.0’dır. ROI (18.000 – 10.000 – 2.500) / 12.500 = 0.44 veya yüzde 44’tür. Bir coğrafi holdout testi, bu siparişlerin yaklaşık dörtte birinin reklamlar olmadan gerçekleşeceğini gösterir. Artımlı brüt kâr 13.500 olur ve artımlı ROI yüzde 8’e düşer. Kampanya hala kârlıdır, ancak hata payı platform panelinin önerdiğinden çok daha küçüktür.
Müşteri yaşam boyu değeri neden resmi değiştirmelidir?
Tek siparişli ROI, tekrar satın alan müşterileri getiren kampanyaları olduğundan düşük gösterir. Bir abonelik kutusu, bir kahve markası veya bir yazılım ürünü, gelirinin çoğunu ilk satın alımdan sonra kazanır.
Mümkünse ROI’yi kohort bazında hesaplayın. Müşterileri edinildikleri aya ve kanala göre gruplandırın, ardından gelirlerini 6 veya 12 ay boyunca izleyin. İlk sipariş ROI’si zayıf olan bir kanal, müşterileri tekrar sipariş verdiği için bir yıl sonra diğerlerinin önüne geçebilir. CRM’iniz, Shopify müşteri raporlarınız veya bir BI aracındaki kohort analizi bunu gösterebilir.
Reklam ROI’sini nasıl iyileştirirsiniz?
İyileştirme üç yönden gelir: edinme başına daha düşük maliyet, müşteri başına daha yüksek değer ve daha az boşa harcanan bütçe. Pratik adımlar şunları içerir:
- Önce takibi düzeltin, böylece optimizasyon doğru dönüşüm verileri üzerinde çalışır.
- Sadece dönüşüm sayılarını değil, gerçek sipariş değerlerini veya potansiyel müşteri kalite puanlarını reklam platformlarına iletin.
- Hedef tekrar satış değilse, mevcut müşterileri edinme kampanyalarından hariç tutun.
- Anlamlı bir süre boyunca dönüşüm getirmeyen yerleşimler ve anahtar kelimelerdeki harcamaları kesin.
- Açılış sayfasını iyileştirin; daha yüksek bir dönüşüm oranı, tekliflere dokunmadan satış başına maliyeti düşürür.
- Paketler veya ücretsiz kargo eşikleri ile ortalama sipariş değerini artırın.
- Her yıl her ana kanal için en az bir artımlılık testi yapın.
Yaygın raporlama hataları
Birkaç alışkanlık ROI raporlarını yanıltıcı hale getirir. Her platformun panelinden dönüşümleri toplamak mükerrer sayım yapar. Farklı ilişkilendirme pencerelerine sahip dönemler arasında ROI karşılaştırması yapmak kuralları karıştırır. İadeleri görmezden gelmek, özellikle modada geliri olduğundan fazla gösterir. Marka bilinirliği kampanyalarını son tıklama gelirine göre yargılamak, daha sonraki arama talebini besleseler bile onları işe yaramaz gösterir.
Her raporda ilişkilendirme modelini, pencereyi, dahil edilen maliyet kalemlerini ve bilinen takip boşluklarını belirten kısa bir not tutun.
Kanala ve aşamaya göre ROI hedefleri belirleme
Her kampanya aynı getiriye göre yargılanmamalıdır. Mevcut talebi yakalayan arama kampanyaları genellikle en yüksek kısa vadeli ROI’yi gösterir. Sosyal veya video platformlarında yapılan keşif çalışmaları, genellikle arama veya doğrudan ziyaretler yoluyla daha sonra dönüşen bir talep oluşturur, bu nedenle kısa vadeli ROI’si daha zayıf görünür.
Tek bir genel rakam yerine aşamalara göre hedefler belirleyin. Örneğin, bir işletme, huni altı arama ve yeniden hedeflemenin ilk siparişlerde başabaş ROAS’ı geçmesini gerektirebilir, ancak 12 aylık kohort ROI’si pozitif kaldığı sürece keşif çalışmalarından daha düşük ilk sipariş getirilerini kabul edebilir. Bu hedefleri yazın ve bütçeyi onaylayan kişiyle mutabık kalın.
- Yakalama kampanyaları: ilk sipariş ROI’si ve edinme başına maliyete göre yargılanır.
- Keşif kampanyaları: yeni müşteri payı, kohort ROI ve artımlı yükselişe göre yargılanır.
- Marka kampanyaları: erişim, markalı arama trendleri ve uzun vadeli satışlara göre yargılanır.
Bu hafta nereden başlamalı
Brüt kâr marjınızı yazın ve başabaş ROAS’ı hesaplayın. Ardından, geçen ay reklamla bağlantılı her maliyeti (sadece medya harcamalarını değil) listeleyin ve ROI’yi platform panelleri yerine analitik aracınızdan gelen gelirle yeniden hesaplayın. Bir kanal bütçenin büyük bir kısmını alıyorsa, bir sonraki çeyrekte onun için basit bir holdout testi planlayın. Bu adımlar, belirsiz bir performans hissini bütçe toplantısında savunabileceğiniz bir rakama dönüştürür.