Стоимость состояния аккаунта Amazon — это деньги и время, которые продавец тратит на поддержание аккаунта в хорошем состоянии, плюс риск потери дохода, когда он ухудшается. Прямые расходы включают часы персонала, инструменты мониторинга, документы о соответствии и внешнюю помощь для апелляций. Косвенные расходы, такие как удаленные листинги или заблокированный аккаунт, обычно намного больше, поэтому бюджеты на профилактику, как правило, окупаются.
Что на самом деле измеряет состояние аккаунта?
В Seller Central страница «Состояние аккаунта» в разделе «Эффективность» группирует несколько показателей. Рейтинг состояния аккаунта (AHR) суммирует соблюдение политик по шкале, где 200 и выше считается здоровым, от 100 до 199 — в зоне риска, а ниже 100 — критическим. Наряду с этим Amazon отслеживает эффективность обслуживания клиентов и эффективность доставки.
- Коэффициент дефектов заказа (ODR): цель ниже 1 процента, объединяющая негативные отзывы, претензии от А до Я и возвратные платежи.
- Коэффициент поздних отправок: цель ниже 4 процентов для заказов, выполняемых продавцом.
- Коэффициент отмен до выполнения: цель ниже 2,5 процента.
- Коэффициент действительных номеров отслеживания: цель выше 95 процентов.
- Соблюдение политик: жалобы на интеллектуальную собственность, подлинность продукта, безопасность, ограниченные продукты и нарушения политики листинга.
Каждый из этих порогов публикуется Amazon и может меняться, поэтому проверяйте текущие значения на своей панели управления.
Куда уходят деньги?
Расходы на состояние аккаунта делятся на четыре группы. Большинство продавцов тратят деньги на все из них, часто не отслеживая общую сумму.
Время персонала
Кто-то должен проверять панель управления, отвечать на сообщения покупателей в течение 24 часов, обрабатывать претензии от А до Я, отвечать на уведомления об эффективности и поддерживать документы в актуальном состоянии. Для небольшого продавца это может быть несколько часов в неделю времени владельца. Для более крупного бренда с тысячами SKU это часто выделенная роль или часть операционной команды.
Инструменты и программное обеспечение
Репрайсеры, инструменты для запроса отзывов, мониторы инвентаря и листингов, а также сервисы оповещения о состоянии аккаунта — все это требует абонентской платы. Их ценность заключается в раннем обнаружении проблем, таких как листинг, измененный другим продавцом, или внезапный всплеск негативных отзывов.
Документы о соответствии
Сертификаты безопасности продукции, отчеты об испытаниях, счета от авторизованных поставщиков и письма об авторизации бренда требуют денег на получение и обновление. Категории, такие как игрушки, электроника, косметика и добавки, часто требуют специальной документации перед публикацией листингов или для восстановления удаленных.
Внешняя помощь для апелляций
Когда аккаунт или листинг блокируется, продавцы часто нанимают консультанта или агентство для подготовки плана действий. Комиссии сильно варьируются: от фиксированных цен за апелляцию до ежемесячных платежей. Качество апелляции важнее ее цены; слабый план действий может привести к повторным отказам и более длительным простоям.
Примеры бюджетов по размеру продавца
Это иллюстративные примеры планирования, а не рыночные средние показатели. Ваши собственные расходы зависят от категории, метода выполнения и истории.
- Маленький продавец, FBA, несколько десятков SKU: в основном время владельца, возможно, один инструмент мониторинга и периодические расходы на документы.
- Растущий бренд, несколько сотен SKU, смешанный FBA и FBM: менеджер аккаунта на неполный рабочий день, два или три инструмента, регулярные обновления соответствия и небольшой резерв на апелляции.
- Крупный бренд или продавец на нескольких маркетплейсах: выделенная функция соответствия и состояния аккаунта, инструменты мониторинга предприятия, юридическая поддержка по вопросам ИС и привлеченные внешние специалисты.
Например, бренд товаров для дома, продающий в США и ЕС, может заложить бюджет на операционного специалиста, который тратит часть каждого дня на состояние аккаунта, плюс резерв, специально отложенный на апелляцию или экстренное тестирование соответствия.
Продавцы на нескольких маркетплейсах сталкиваются с дополнительным уровнем. Состояние аккаунта отслеживается по регионам, а продажи в ЕС добавляют обязательства, такие как контакты по безопасности продукции и, для некоторых категорий, регистрация расширенной ответственности производителя. Каждый из них добавляет расходы на документы и администрирование, которые относятся к той же бюджетной строке.
Какова цена бездействия?
Самые большие расходы невидимы, пока они не случатся. Заблокированный аккаунт полностью останавливает продажи. Удаленный бестселлер может обнулить доход на дни или недели. Средства могут быть удержаны во время расследования, что влияет на денежный поток для инвентаря и рекламы.
Чтобы оценить риск, рассчитайте ежедневный доход для всего аккаунта и для топовых ASIN. Умножьте на реалистичный период простоя. Даже консервативная оценка обычно превышает годовые расходы на профилактику, что является самым простым аргументом для правильного бюджетирования.
Какие проблемы создают больше всего расходов?
Некоторые проблемы появляются в аккаунтах продавцов чаще других и создают больше всего работы для решения.
- Жалобы на интеллектуальную собственность, как обоснованные, так и злонамеренные, от правообладателей или конкурентов.
- Жалобы на подлинность продукта, когда счета от поставщиков отсутствуют или неясны.
- Флаги безопасности и соответствия для продуктов, у которых отсутствуют необходимые сертификаты.
- Нарушения политики листинга из-за ограниченных ключевых слов или неподтвержденных заявлений, таких как «одобрено FDA».
- Поздние отправки и отмены для заказов, выполняемых продавцом, в пиковые периоды.
Профилактика в любом случае дешевле. Организация счетов поставщиков, отказ от рискованных заявлений в листингах и ежедневный мониторинг уведомлений об ИС снижают вероятность дорогостоящих инцидентов.
Как можно снизить расходы на состояние аккаунта?
Тратить меньше не означает игнорировать проблему. Это означает тратить раньше и более систематически.
- Ежедневно проверяйте панель управления «Состояние аккаунта»; настройте предпочтения уведомлений, чтобы оповещения доходили до нужного человека.
- Храните счета, сертификаты и письма об авторизации в одной организованной папке для каждого ASIN.
- Проверяйте текст листинга на соответствие ограниченным заявлениям Amazon перед публикацией.
- Используйте инструменты Brand Registry для защиты ваших листингов от несанкционированных изменений.
- Быстро отвечайте на уведомления об эффективности, даже коротким подтверждением, пока готовите полный ответ.
- Документируйте каждый инцидент и его решение, чтобы следующий прошел быстрее.
Написание собственного плана действий
Многие апелляции можно обрабатывать внутри компании, если команда понимает формат: первопричина проблемы, немедленные предпринятые действия и профилактические меры, предотвращающие повторение. Конкретные, проверяемые шаги работают лучше, чем общие обещания. Внешняя помощь наиболее ценна в сложных случаях, таких как повторные нарушения или крупные споры по ИС.
Обучение также важно: любой, кто редактирует листинги, должен знать ограниченные заявления для ваших категорий.
Как следует отслеживать расходы на состояние аккаунта?
Создайте простую строку расходов в вашем ежемесячном отчете о прибылях и убытках для состояния аккаунта: часы персонала по их полной стоимости, подписки на инструменты, расходы на документы и внешние сборы. Отслеживайте инциденты параллельно, с датами, влиянием на доход и временем на решение. За год это покажет, снижают ли расходы на профилактику количество инцидентов и время простоя.
Просматривайте журнал ежеквартально. Если один и тот же тип проблемы повторяется, инвестируйте в устранение ее причины, например, сменив поставщика с плохой документацией или настроив пропускную способность доставки FBM перед пиковым сезоном.
С чего начать на этой неделе
Откройте страницу «Состояние аккаунта» и запишите свой текущий AHR и каждый показатель эффективности по сравнению с его целью. Затем создайте папку со счетами и сертификатами для ваших двадцати лучших ASIN по доходу, чтобы в случае жалобы вы могли ответить в течение нескольких часов. Наконец, рассчитайте свой ежедневный доход, находящийся под риском; эта цифра подскажет вам, сколько стоит профилактика.
Читайте далее: Состояние аккаунта Amazon · Amazon