Дебаты об Amazon A+ Content против органического роста обычно преподносятся как выбор, но это не должно быть так. Они работают в разных точках одного и того же пути. Органическая работа решает, сколько людей увидят ваш продукт. Расширенный контент решает, что произойдет, когда они уже окажутся на странице. Отношение к ним как к конкурентам приводит к двум знакомым ошибкам: бренды, которые создают красивые расширенные модули для листингов, которые никто не находит, и бренды, которые гонятся за рейтингами по ключевым словам на страницу, настолько слабую, что она не может конвертировать заработанный трафик.
Мы рассматриваем это как последовательность с обратной связью. Обнаружение приводит покупателя на страницу. Страница убеждает или теряет его. Поведение конверсии затем влияет на то, как маркетплейс относится к листингу, что снова влияет на обнаружение. Деньги, потраченные на любую из сторон, работают лучше, когда другая сторона не сломана. В этой статье изложено, что на самом деле делает каждая часть, где общие предположения неверны и как мы решаем, над чем работать в первую очередь для данного каталога.
Что на самом деле меняет расширенный контент
Расширенный контент бренда заменяет область простого описания структурированными модулями: сравнительными таблицами, лайфстайл-изображениями, выносками функций, сторителлингом бренда. Его основная задача — конверсия, а во вторую очередь — снижение возвратов, потому что покупатель, который понимает размер, совместимость или входящие в комплект аксессуары до покупки, с меньшей вероятностью вернет товар. Для обдуманных покупок, требующих много объяснений, разница в конверсии может быть существенной. Для простого недорогого расходного материала она обычно скромная.
Существует устойчивое убеждение, что текст внутри этих модулей индексируется для поиска так же, как заголовок, буллиты и поля бэкенда. Мы не планируем работу исходя из этого предположения, и вам не следует, потому что Amazon меняет способ обработки областей контента без уведомления. Пишите модули для покупателя. Если есть какая-то случайная польза от ключевых слов, относитесь к этому как к бонусу, а не как к причине запихивать фразы в подписи к изображениям, где они плохо читаются и никому не помогают.
Что на самом деле меняет органическая работа
Органическая эффективность на маркетплейсе сводится к релевантности и доказательствам. Релевантность означает, что листинг содержит термины, которые используют реальные покупатели, размещенные в нужных полях, с точными атрибутами, чтобы продукт отображался правильно, когда люди используют фильтры. Доказательства означают историю продаж, коэффициент конверсии, объем и качество отзывов, ценовую конкурентоспособность и надежную доступность. Первая часть — это упражнение по написанию и работе с данными, которое вы полностью контролируете. Вторая накапливается в ходе реальной торговли.
Решение, с чего начать: Amazon A+ Content против органических приоритетов
Диагноз обычно ставится быстро. Если листинг получает значимые сессии, но конвертирует ниже остального вашего каталога и ниже нормы категории, насколько вы можете это наблюдать, то страница является ограничением, и расширенный контент — правильная инвестиция. Если конверсия здоровая, но сессий мало, ограничение — это обнаружение, и усилия должны быть направлены на заголовки, термины бэкенда, атрибуты, структуру вариаций и рекламу для создания истории.
- Низкий трафик, здоровая конверсия: работайте сначала над обнаружением, включая охват ключевых слов и рекламную поддержку.
- Здоровый трафик, слабая конверсия: работайте над страницей, начиная с главного изображения, ясности заголовка и расширенных модулей.
- Оба слабые: исправьте основы предложения, включая цену, изображения и отзывы, прежде чем тратить на что-либо из этого.
- Оба сильные: расширяйтесь в вариации, смежные ключевые слова и новые маркетплейсы, вместо того чтобы полировать дальше.
Где они усиливают друг друга
Лучшая конверсия косвенно помогает обнаружению. Маркетплейсы отдают предпочтение листингам, которые превращают внимание в продажи, поэтому страница, которая убеждает больше посетителей, как правило, чаще показывается по терминам, по которым она уже ранжируется. Это также делает рекламу эффективнее дешевле, так как та же стоимость клика дает больше заказов, что освобождает бюджет для ставок по дополнительным терминам. Это практическая причина, по которой мы редко рекомендуем масштабировать рекламные расходы на странице, которая плохо конвертирует: вы платите полную цену за трафик, который страница не может использовать.
Создание модулей, которые работают
Большая часть неэффективного расширенного контента является декоративной. Он показывает продукт в красивой обстановке и повторяет буллиты более крупным шрифтом. Модули, которые заслуживают своего места, отвечают на конкретные возражения, которые останавливают покупку. Мы собираем их из вопросов клиентов, негативных отзывов, причин возврата и тикетов поддержки, а затем строим макет вокруг трех или четырех, которые появляются чаще всего. Сравнительная таблица между вашими собственными вариантами часто является самым ценным модулем, потому что она превращает сбитого с толку покупателя в уверенного, вместо того чтобы отправлять его к конкуренту для сравнения.
Два практических момента. Во-первых, большая часть покупателей сидит с телефона, поэтому модули должны читаться на узком экране с текстом, достаточно крупным, чтобы выдержать масштабирование. Все важное, размещенное только внутри изображения, невидимо для программ чтения с экрана и для всех, у кого изображения загружаются медленно, поэтому держите критическую информацию в реальном тексте, где формат это позволяет. Во-вторых, будьте честны с модулями. Преувеличенные заявления приводят к возвратам и негативным отзывам, и то и другое вредит органической стороне, которую вы пытались защитить.
При правильном измерении это перестает быть дебатами. Отслеживайте сессии и конверсию отдельно по каждому листингу, меняйте одну сторону за раз и дайте каждому изменению достаточно недель, чтобы показать реальную разницу, а не сезонное колебание. Большинство брендов, с которыми мы работаем, находят, что ответ на вопрос Amazon A+ Content против органики прост: то, что слабее, всегда является следующим пунктом для исправления. Если вы хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел, какой из ваших листингов в какой коробке находится, этот аудит обычно является короткой работой с четким результатом.
Продолжайте читать: Amazon A+ Content · Amazon