Аудит защиты бренда на Amazon — это негламурная работа, которая происходит до того, как кто-то заговорит о росте. Когда бренд связывается с нами из-за того, что листинг был изменен, цена рухнула или контрафактный товар прибыл к двери клиента, инстинкт подсказывает немедленно эскалировать. Этот инстинкт обычно ошибочен. Эскалации без доказательств закрываются, а закрытое дело делает следующее сложнее. Поэтому мы проводим первую неделю, документируя аккаунт в том виде, в котором он есть, и только потом решаем, что и в каком порядке применять.
Аудит существует, потому что ущерб бренду на Amazon накапливается тихо. Хайджер в Buy Box в течение четырех дней в квартале едва заметен на графике продаж, но возвраты и отзывы с одной звездой приходят через месяц и остаются привязанными к листингу навсегда. Контрафактная продукция, неавторизованные реселлеры и изменения листинга, сделанные кем-то другим, оставляют следы, и эти следы являются сырьем для любого успешного принудительного действия. Сначала соберите их, потом действуйте.
Что охватывает аудит защиты бренда на Amazon
Мы начинаем с права собственности. Какое юридическое лицо владеет товарным знаком, какой аккаунт зарегистрирован на него, у кого есть доступ администратора и покрывает ли регистрация категории и территории, в которых бренд действительно продает. Пробелы здесь обычны после окончания дистрибьюторских отношений или реструктуризации компании, и они тихо отключают все остальные инструменты защиты. Ничто другое в аудите не имеет значения, если бренд не может доказать контроль над своими собственными знаками.
Затем каталог. Каждый активный ASIN, его семейство вариаций, текущий заголовок и текст буллитов, изображения и набор атрибутов, зафиксированные как снимок. Этот снимок является опорной точкой для обнаружения несанкционированных правок позже. Мы также ищем дубликаты листингов одного и того же продукта, созданные третьими лицами, которые фрагментируют отзывы и часто являются точкой входа для контрафактных запасов.
- Статус товарного знака и реестра, включая покрытие территории и класса
- Датированный снимок заголовков, буллитов, изображений и атрибутов для каждого ASIN
- Полный список предложений по листингу с именами продавцов и методом выполнения
- Текст отзывов и возвратов, просканированный на предмет жалоб на подлинность
- Существующая история дел, чтобы принудительные действия не повторялись и не противоречили друг другу
Правильное чтение списка предложений
Список предложений говорит вам больше, чем любая панель управления. Мы записываем, кто продает каждый ASIN, отправляют ли они из сети Amazon или своей собственной, какую цену они держат и как долго они остаются. Три паттерна имеют значение. Продавец, который появляется только во время нехватки запасов, обычно занимается арбитражем. Продавец, который занимает постоянную позицию с небольшой скидкой, обычно покупает через дистрибьютора, который нарушил условия. Продавец, который находится ниже правдоподобной стоимости, почти всегда перемещает контрафактные или перенаправленные товары.
Каждый паттерн требует разного ответа, и аудит защиты бренда на Amazon, который не может их разделить, тратит месяцы впустую. Арбитраж часто исчезает, когда планирование запасов улучшается, потому что пробел, который его пригласил, закрывается. Утечка дистрибуции — это контрактная проблема, и она решается в цепочке поставок, а не в Seller Central. Контрафакт — единственная категория, где контрольные закупки и официальное принуждение являются правильным первым шагом, и это то, что больше всего нуждается в документации для успеха.
Доказательства, которые имеют вес
Команды Amazon реагируют на конкретику. Жалоба, в которой говорится, что продавец не авторизован, сама по себе имеет небольшой вес. Жалоба, которая включает номер заказа, дату, фотографии упаковки и продукта в сравнении с оригиналом, серийные номера или номера партий, которые не совпадают, и номер регистрации товарного знака — это совершенно другой документ. Мы проводим контрольные закупки для подозрительных предложений контрафакта именно для того, чтобы создать эту запись, и мы сохраняем нераспечатанную единицу товара, а не возвращаем ее.
Та же дисциплина применяется к правкам листинга. Если заголовок меняется или изображение заменяется, датированный снимок из аудита позволяет нам точно показать, что было изменено и когда. Без него разговор превращается в описание того, как страница выглядела раньше, что не является доказательством. В аккаунтах, которыми мы управляем, сохранение снимков — самая дешевая привычка, которая сокращает время решения проблем.
Закрытие дверей, которые позволили этому случиться
Принудительные действия устраняют симптом. Аудит должен найти причину, и причина обычно заключается в одном из трех: запасы заканчиваются достаточно часто, чтобы пригласить других продавцов, дистрибьюторское соглашение без пункта о торговой площадке или упаковка продукта, которая не несет ничего, что клиент или следователь мог бы использовать для отличия оригинала от подделки. Все три исправимы, и ни одна не исправляется подачей большего количества жалоб.
Мы также настраиваем рутинный мониторинг, который превращает разовый аудит в нечто постоянное. Списки предложений проверяются по графику, а не тогда, когда кто-то замечает проблему, снимки листинга обновляются автоматически, а новый текст отзывов сканируется на предмет лексики, которую используют клиенты, когда подозревают подделку. Смысл в том, чтобы сократить разрыв между инцидентом и его обнаружением, потому что принудительные действия гораздо проще, пока предложение еще активно, а запасы еще отслеживаемы.
Бренды иногда спрашивают, пропорционально ли все это. Наш ответ заключается в том, что аудит защиты бренда на Amazon занимает дни один раз, а затем пару часов в месяц, в то время как альтернатива — обнаружить проблему через отзыв, который переживет продавца, вызвавшего его. Работа скорее процедурная, чем умная, и именно поэтому ее обычно пропускают до тех пор, пока ущерб уже не станет виден на странице.
Читать далее: Amazon Brand Protection · Amazon