Каждый продавец, который спрашивает нас о стоимости исследования новых продуктов на Amazon, на самом деле задает два вопроса одновременно. Первый — бухгалтерский: сколько я заплачу в этом квартале, чтобы найти что-то, что стоит запускать. Второй сложнее: сколько я должен быть готов потратить, прежде чем вкладывать капитал в решение, которое я не смогу легко отменить. Продавцы, которые отслеживают только первое, склонны недофинансировать исследования, спешить с анализом категории, а затем обнаруживать реальные расходы, лежащие на складе под строкой долгосрочного хранения. Исследование — это самый дешевый этап жизненного цикла продукта, чтобы ошибиться, и самый дорогой этап, чтобы пропустить.
Мы проводим эту работу по товарам для дома, добавкам, товарам для животных и аксессуарам для электроники, и профиль расходов стабилен, как только вы разбиваете его на части. Есть фиксированный программный слой, который почти не меняется независимо от того, сколько продуктов вы оцениваете. Есть переменный слой сэмплинга, который масштабируется в зависимости от того, сколько кандидатов выживают после вашего первого фильтра. И есть человеческий слой, внутренние часы или агентские сборы, обычно самая большая строка и та, которую чаще всего оставляют вне бюджета, потому что никто не выставляет себе счет за полдня в таблицах.
Разбивка стоимости исследования новых продуктов на Amazon на реальные компоненты
Начните с инструментов. Подписки на данные по ключевым словам и категориям, инструмент обратного ASIN, база данных поставщиков и трекер рангов формируют основу. Этот слой предсказуем и сравнительно невелик, и именно здесь большинство продавцов переинвестируют, покупая три перекрывающихся платформы, потому что у каждой было хорошее видео по онбордингу. Один основной источник данных плюс одна перекрестная проверка — это достаточно. Перекрестная проверка важнее, чем бренд на любом инструменте, потому что оценки продаж моделируются, а не измеряются.
Второй компонент — расходы на валидацию. Образцы от трех до пяти поставщиков на каждый продукт из шорт-листа, фрахт на эти образцы, любая лабораторная или предварительная проверка соответствия, которую требует категория, и фотография или базовый макет, если вы намерены протестировать спрос перед тем, как брать на себя обязательства. Это реальные деньги, покидающие бизнес ради продуктов, которые в основном будут отклонены, что именно поэтому кажется расточительством и именно поэтому им не является. Отклоненный образец, который стоил несколько сотен долларов, заменил заказ, который стоил бы гораздо дороже, и уровень отказов — это суть упражнения.
Третий компонент — время. Независимо от того, оцениваете ли вы свои собственные часы или платите агентству, серьезный анализ категории измеряется днями, а не вечером. Извлечение топовых листингов, чтение двух лет отзывов, картирование структур вариаций и моделирование стоимости доставки по сравнению с реалистичными ценовыми точками — все это требует постоянного внимания.
Что на самом деле двигает цифру вверх
Зрелость категории — самый большой множитель. Переполненная категория с укоренившимися брендами требует гораздо более глубокого исследования, потому что запас ошибки невелик: вам нужен подлинный дифференциатор, а не чуть лучший пункт списка, и найти его означает читать жалобы клиентов глубже, чем это сделает отчет инструмента. Более узкая, новая категория стоит дешевле в исследовании, но несет риск спроса, поэтому деньги, которые вы экономите, переходят в тестовый инвентарь.
Соответствие требованиям — второй драйвер. Все, что касается кожи, еды, детей, батареек или электробезопасности, добавляет работу по документации на этапе исследования. Продавцы, которые откладывают это, поздно обнаруживают, что их кандидат-победитель нуждается в сертификации, которую их поставщик не может предоставить.
- Концентрация категории: несколько доминирующих продавцов означают более длительную работу по дифференциации и больше раундов сэмплинга.
- Нагрузка по соответствию: регулируемые категории нуждаются в проверке документации до поиска поставщиков, а не после.
- Количество кандидатов, перенесенных дальше: стоимость сэмплинга масштабируется линейно, поэтому жесткий первый фильтр экономит реальные деньги.
- География поставщика: инструменты и фрахт для образцов сильно варьируются в зависимости от происхождения и способа доставки.
- Сезонность: сезонный продукт означает моделирование полного годового цикла, а не отстающего квартала.
Как планировать бюджет без угадывания
Относитесь к исследованию как к стоимости за решение, а не как к ежемесячной подписке. Решите, сколько продуктов вы намерены запустить в этом году, затем работайте в обратном направлении через ваш исторический уровень отказов. Если вам нужно оценить около двадцати кандидатов, чтобы запустить один, ваш бюджет на запуск — это двадцать экранов первого прохода, возможно, шесть глубоких чтений и три раунда сэмплинга. Эта рамка превращает расплывчатые накладные расходы в защитимую цифру, привязанную к результату, и делает компромисс видимым: сокращение расходов на исследования не экономит деньги, оно повышает уровень отказов после заказа инвентаря, а не до него.
Разделите стоимость скрининга и стоимость валидации в своих книгах. Скрининг дешев и должен быть щедрым: смотрите на большее количество продуктов, чем кажется эффективным. Валидация дорога и должна быть безжалостной: только кандидаты, которые выжили после письменного тезиса о том, почему они побеждают, получают деньги на образцы. Смешивание этих двух вещей дает поверхностное чтение и заказы образцов, сделанные на энтузиазме.
Где агентские расходы оправдывают свое место
Привлечение внешней помощи меняет структуру стоимости исследования новых продуктов на Amazon, а не просто добавляет к ней. Вы покупаете распознавание паттернов в категориях, в которых вы не продавали, проверку поставщиков, которую вы иначе узнали бы, обжегшись, и дисциплину процесса, который создает письменную причину отказа для каждого кандидата. Ценность проявляется в продуктах, которые вы не запустили, что является неудобной вещью для измерения и причиной, по которой эта строка сокращается первой в трудные кварталы.
Наше собственное правило простое: если решение о запуске требует больше капитала, чем полный годовой бюджет на исследования, исследование недофинансировано. Выполните расчет соотношения для ваших последних трех запусков. Если оно сильно искажено, стоимость исследования новых продуктов на Amazon, которой вы избегаете, оплачивается где-то еще, обычно в виде устаревшего инвентаря и цен на ликвидацию, и оплачивается по гораздо худшей ставке.
Читать далее: Исследование новых продуктов на Amazon · Amazon