Анализ отчета о поисковых запросах Amazon — это практика проверки конкретных запросов, которые клиенты вводят в строку поиска и которые активируют вашу рекламу. Изучая эти данные, вы определяете, какие поисковые запросы приводят к кликам и конверсиям, что позволяет лучше оптимизировать ставки и более эффективно распределять бюджет. Этот процесс является основой долгосрочного успеха для любого продавца или бренда, работающего в экосистеме Amazon, поскольку он напрямую связывает намерение клиента со структурой вашей кампании и стратегией таргетинга.
Что такое отчет о поисковых запросах Amazon?
Отчет о поисковых запросах — это загружаемый документ, предоставляемый Amazon в рекламной консоли. В нем перечислены все уникальные фразы, которые клиент ввел перед тем, как нажать на ваше объявление. В отличие от ключевых слов, которые вы вручную добавляете в свои кампании, поисковые запросы — это необработанные, неотредактированные данные от реальных пользователей. Это различие жизненно важно, поскольку оно выявляет разрыв между тем, что, по вашему мнению, ищут люди, и тем, что они на самом деле вводят во время своего пути к покупке. В типичном аккаунте вы найдете сочетание точных соответствий, вариаций широкого соответствия и совершенно неожиданных фраз, которые могут стимулировать ваш текущий объем продаж.
Для доступа к этому отчету вам нужно перейти на вкладку отчетов в вашей рекламной панели. Там вы выбираете тип отчета, связанный со спонсируемыми продуктами или брендами, и выбираете желаемый диапазон дат. В зависимости от размера вашего аккаунта и объема трафика, создание этого файла может занять несколько минут. После загрузки в формате электронной таблицы вы можете фильтровать данные по конкретным показателям, таким как стоимость клика, коэффициент конверсии и общие продажи. Эти необработанные данные являются основным источником истины для понимания того, как ваш бюджет расходуется по различным сегментам вашего каталога продукции.
Как вы определяете поисковые запросы с высокой конверсией?
Чтобы определить термины с высокой конверсией, вы должны отдавать приоритет точкам данных, которые сигнализируют о намерении совершить покупку, а не просто показателям тщеславия. Отфильтруйте свою электронную таблицу по коэффициенту конверсии и общему количеству заказов, чтобы увидеть, какие конкретные фразы приносят продажи. Термин, который генерирует высокий рейтинг кликов, но нулевую конверсию, может указывать на несоответствие между страницей сведений о вашем продукте и ожиданиями клиента. И наоборот, термины с высокими коэффициентами конверсии являются вашими самыми ценными активами и должны быть перенесены из типов широкого соответствия или соответствия фразе в специализированные кампании с точным соответствием, чтобы гарантировать, что они получат ту видимость, которую заслуживают.
При анализе этих терминов учитывайте стоимость привлечения (CPA) для каждого из них. Если конкретный термин стимулирует продажи, но стоимость выше, чем позволяет ваша норма прибыли, вам необходимо скорректировать свою стратегию ставок. Вы можете решить снизить ставку для этого конкретного термина, чтобы поддерживать здоровый возврат расходов на рекламу (ROAS). В других случаях вы можете обнаружить, что термин работает хорошо, несмотря на меньший объем поиска. Эти скрытые жемчужины часто упускаются из виду конкурентами и могут обеспечить стабильный поток продаж по более низкой цене.
Почему вам следует использовать отчеты о поисковых запросах для негативного таргетинга?
Негативный таргетинг — один из самых эффективных способов сэкономить деньги и повысить эффективность ваших рекламных расходов. Просматривая отчет о поисковых запросах, вы можете выявить нерелевантный трафик, который стоит вам денег, не принося никакой пользы. Например, если вы продаете высококачественные кожаные кошельки, вы можете увидеть, что ваша реклама появляется по таким запросам, как дешевый пластиковый кошелек или бесплатный шаблон кошелька. Эти запросы вряд ли приведут к продаже и просто истощают ваш дневной бюджет. Добавляя эти термины в свой список минус-слов, вы предотвращаете показ вашей рекламы по нерелевантным запросам в будущем.
Эта практика заключается не только в остановке нерелевантных кликов; она заключается в уточнении доставки вашей рекламы, чтобы ваши продукты показывались максимально релевантной аудитории. Когда вы удаляете низкоэффективные поисковые запросы, вы эффективно перенаправляете свой бюджет на термины, которые действительно приносят доход. Со временем это делает ваши кампании более чистыми и сфокусированными. Распространенная закономерность в типичном аккаунте заключается в том, что 20 процентов поисковых запросов обеспечивают 80 процентов общих продаж, что означает, что удаление нижних 80 процентов может привести к значительной экономии затрат, не нанося ущерба вашему общему доходу.
Ключевые шаги для эффективного обзора поисковых запросов
- Загрузите отчет как минимум за 30-дневный период, чтобы убедиться, что у вас достаточно данных для статистической значимости.
- Отсортируйте свои данные по общим расходам, чтобы определить, какие термины потребляют большую часть вашего бюджета.
- Сравните коэффициент конверсии каждого поискового запроса со средним показателем по вашему аккаунту, чтобы найти неэффективные.
- Определите новые высококонверсионные термины, которых в настоящее время нет в ваших списках ключевых слов для ручного управления.
- Добавьте нерелевантные термины в свой список минус-слов на уровне кампании или группы объявлений.
Как Alien Road применяет анализ поисковых запросов
Alien Road использует структурированный подход к анализу поисковых запросов, чтобы обеспечить стабильный рост для аккаунтов наших клиентов. Мы начинаем со стандартизации необработанных данных от Amazon, чтобы обеспечить сравнение бок о бок за разные периоды времени. Затем мы создаем пользовательские сводные таблицы для изоляции тенденций эффективности, например, для определения того, наблюдался ли у конкретного поискового запроса внезапный скачок затрат или падение коэффициента конверсии. Это позволяет нам вносить обоснованные корректировки в ставки и бюджеты, а не реагировать на временные колебания рынка.
В рамках типичного сотрудничества мы проводим этот анализ еженедельно или раз в две недели, в зависимости от объема рекламных расходов. Поддерживая последовательный график, мы гарантируем, что никакие потраченные впустую средства не останутся незамеченными надолго. Мы также классифицируем поисковые запросы на сегменты, основанные на намерениях, такие как брендовые, специфичные для категории или связанные с конкурентами запросы. Это позволяет нам применять различные стратегии ставок для каждого сегмента, гарантируя, что наши усилия соответствуют более широким целям бренда. Этот систематический обзор — то, как мы помогаем клиентам поддерживать стабильную эффективность в конкурентных категориях.
Какие показатели наиболее важны при анализе данных?
При просмотре отчета сосредоточьтесь на показателях, которые напрямую влияют на вашу прибыльность. Хотя клики и показы полезны для понимания охвата, они не рассказывают всю историю. Коэффициент конверсии является наиболее важным индикатором того, насколько хорошо ваш список продуктов соответствует поиску клиента. Если у термина много кликов, но нет продаж, это явный сигнал о том, что что-то не так — либо с вашей ценой, изображениями продукта, либо с контентом на странице сведений.
Еще один показатель для мониторинга — рекламные расходы на продажи (ACOS). Этот показатель говорит вам, сколько вы тратите по отношению к доходу, полученному от вашей рекламы. Внимательно следя за ACOS, вы можете определить, является ли ваша реклама прибыльной или вы переплачиваете за определенные поисковые запросы. В типичном аккаунте мы часто видим, что агрессивные ставки на высокообъемные термины приводят к завышенному ACOS, в то время как фокусировка на низкочастотных, специфических поисковых запросах приводит к более устойчивой и прибыльной рекламной стратегии.
Как избежать распространенных ошибок анализа
- Не вносите изменения, основываясь только на данных за несколько дней, так как малые размеры выборки могут привести к неверным выводам.
- Избегайте добавления каждого нового поискового запроса в свои кампании; сосредоточьтесь только на тех, которые показывают высокую интенсивность и релевантность.
- Не игнорируйте влияние сезонных тенденций на объем поиска и коэффициенты конверсии.
- Не забывайте регулярно проверять свой список минус-слов, чтобы убедиться, что вы случайно не исключили релевантные поисковые запросы.
- Будьте осторожны при корректировке ставок, так как большие изменения могут нарушить фазу обучения ваших автоматизированных кампаний.
С чего начать на этой неделе
Начните с загрузки отчета о поисковых запросах за последние 30 дней и фильтрации по терминам с высокими расходами, но нулевыми продажами. Это ваши непосредственные цели для внедрения минус-слов. Как только вы очистите свои неэффективные термины, ищите фразы с высоким коэффициентом конверсии, которых в настоящее время нет в ваших ручных кампаниях. Добавьте их как ключевые слова с точным соответствием и конкурентной ставкой. Сосредоточившись на этих двух задачах, вы можете немедленно начать повышать эффективность своего рекламного аккаунта Amazon без необходимости в сложном программном обеспечении или продвинутых инструментах.
Читать далее: Amazon Ads · Amazon