Большинство каталогов страдают не от плохих карточек. Они страдают от отсутствия стратегии оптимизации карточек товаров Amazon, что является другой проблемой с другим решением. Плохую карточку можно переписать за один день. Каталог без стратегии создает карточки, написанные четырьмя разными людьми в течение трех лет, каждый из которых использует свою собственную логику ключевых слов, свой собственный формат маркированных списков, свое собственное представление о том, что должно быть в заголовке, и не имеет записей о том, что было изменено или почему. Когда продажи падают, никто не может сказать, была ли причиной правка текста, сделанная в марте, изменение цены конкурентом или сезонный спад, потому что доказательства никогда не фиксировались.
Стратегия здесь означает три вещи: воспроизводимый метод исследования, фиксированная структура, которой соответствует каждая карточка, и дисциплина тестирования, которая дает доказательства, а не мнения. Ничего из этого не является гламурным. Все это то, что отделяет каталог из двухсот карточек, который улучшается каждый квартал, от того, который дрейфует. Мы регулярно берем на себя управление каталогами во втором состоянии, и первый месяц работы — это почти всегда археология, а не копирайтинг.
Исследование, которое создает ранжированный список терминов, а не облако слов
Работа с ключевыми словами для карточек имеет один результат: упорядоченный список терминов для каждого продукта, ранжированный по сочетанию релевантности и реалистичной возможности. Извлечение тысячи терминов из инструмента — это не исследование. Фильтрация их по тому, действительно ли ваш продукт соответствует намерению, стоящему за каждым из них, — это исследование. Термин, по которому вы ранжируетесь, но не можете конвертировать, хуже, чем отсутствие ранжирования, потому что он потребляет показы и тянет вниз показатели конверсии, которые влияют на будущую видимость.
Составьте список из трех источников и согласуйте их. Обратный поиск конкурентов подскажет вам, по чему находят категорию. Ваш собственный отчет о поисковых запросах подскажет вам, что на самом деле конвертируется сегодня. Язык отзывов клиентов подскажет вам слова, которые покупатели используют, когда не вводят их в поле поиска, что часто отличается от обоих. Там, где все три согласны, у вас есть основной термин. Там, где согласен только инструмент, у вас есть гипотеза.
Вашей стратегии оптимизации карточек товаров Amazon нужна фиксированная иерархия
Один раз решите, как структурированы ваши карточки, и применяйте это ко всему каталогу. Заголовки следуют определенному шаблону: бренд, основной термин, один или два атрибута, которые стимулируют решения о покупке в вашей категории, затем размер или количество. Маркированные списки следуют определенному порядку задач, где первый пункт отвечает на главное возражение, а не повторяет заголовок. Описание и контент A+ обрабатывают материал, которому нужно место и изображения. Термины бэкенда фиксируют синонимы, варианты написания и региональные фразы, которые не относятся к видимому тексту.
Смысл фиксированной иерархии не в эстетической последовательности. Смысл в том, что когда вы что-то меняете, вы знаете, что вы изменили по отношению к известной базовой линии, и вы можете применить успешный шаблон к десяткам карточек вместо того, чтобы переписывать каждую из них по наитию. Стратегия оптимизации карточек товаров Amazon без шаблона не масштабируется за пределы того, что один человек может удержать в голове.
- Заголовки, построенные по одному задокументированному шаблону для каждой категории, а не для каждого автора.
- Первый пункт маркированного списка зарезервирован для самого сильного ответа на возражение в этой категории.
- Изображения рассматриваются как ранжированный контент: главное изображение, масштабный снимок, сценарий использования, детали, сравнение.
- Термины бэкенда, содержащие синонимы и варианты, никогда не повторяющие видимый текст.
- Запись в журнале изменений для каждой правки с указанием даты, поля, причины и отслеживаемого показателя.
Тестирование, которое дает доказательства
Меняйте по одной переменной за раз и давайте ей достаточно времени для считывания. Изменения в карточках требуют дней, чтобы устояться в поиске, а микс трафика постоянно меняется, поэтому двухдневное чтение — это шум. Там, где вам доступны инструменты сплит-тестирования, используйте их, потому что они полностью устраняют проблему сезонности. Там, где их нет, проводите последовательные тесты только на ваших товарах с высоким трафиком, так как карточки с низким объемом никогда не дадут статистически значимого результата и вместо этого должны наследовать шаблоны, проверенные на товарах с высоким объемом.
Изображения заслуживают такого же внимания при тестировании, как и текст, и обычно получают меньше. В большинстве категорий главное изображение влияет на кликабельность больше, чем любые слова на странице, потому что это единственный элемент, конкурирующий в поисковой сетке в полном размере. Протестируйте главное изображение, прежде чем тестировать четвертый пункт маркированного списка.
Поддержание стратегии по мере роста каталога
Стратегия оптимизации карточек товаров Amazon полезна только в том случае, если она выживает при контакте с растущим каталогом и текучестью кадров. Это означает, что шаблон, метод исследования терминов и журнал изменений живут в документе, которому может следовать новый сотрудник, а не в привычках того, кто в данный момент ведет аккаунт. Пересматривайте шаблон ежеквартально. Категории меняются, позиционирование конкурентов движется, и атрибуты, которые стимулировали решения два года назад, теперь могут быть обязательными.
Наконец, создайте цикл повторного аудита. Каждая карточка пересматривается по графику, а ее текущий отчет о поисковых запросах сверяется с ранжированным списком, на основе которого она была создана. Термины дрейфуют, новые конкуренты вводят новый словарь, и карточка, идеально оптимизированная в 2024 году, теперь может быть неактуальной. Каталоги, которые растут, — это те, где этот цикл работает, независимо от того, беспокоится ли кто-то о спаде или нет.
Читать далее: Оптимизация карточек товаров Amazon · Amazon