Лучшие инструменты ABM для корпоративной B2B-стратегии

Выбор платформы требует понимания того, насколько хорошо она устраняет разрыв между данными о продажах и маркетинге. Большинству корпоративных компаний нужен инструмент, который идентифицирует аккаунты на основе фирмографических данных, таких как размер компании, отрасль и рост выручки. Мощный инструмент также должен предоставлять данные о намерениях, которые отслеживают поведение потенциальных клиентов в Интернете. Это позволяет вашей команде приоритизировать работу с аккаунтами, которые в данный момент ищут решения, подобные вашим. Надежность и простота использования интерфейса CRM имеют решающее значение, так как ваш отдел продаж будет основными пользователями этих данных.

Возможности интеграции являются главной заботой для любой организации. Если выбранное вами программное обеспечение не может взаимодействовать с вашей существующей CRM или платформой автоматизации маркетинга, ваша команда будет тратить часы на ручной перенос данных. Ищите нативные интеграции со стандартными корпоративными системами. Когда данные передаются автоматически, торговые представители получают оповещения в режиме реального времени, когда целевой аккаунт взаимодействует с вашим сайтом или открывает электронное письмо. Эта скорость позволяет немедленно реагировать, что часто является разницей между назначенной встречей и упущенной возможностью.

Рынок разделен на несколько функциональных категорий, каждая из которых обслуживает свою часть цикла продаж. Во-первых, это инструменты идентификации аккаунтов и обогащения данных. Они помогают вам составить первоначальный список целевых компаний, предоставляя точную контактную информацию и бизнес-инсайты. Без качественных данных даже самая дорогая кампания не достигнет нужных людей. Вам необходимо убедиться, что ваш источник данных часто обновляется, чтобы избежать высоких показателей отказов и пустой траты рекламного бюджета на устаревшие лиды.

Во-вторых, платформы, основанные на намерениях, фокусируются на выявлении того, какие аккаунты сейчас ищут ваш продукт. Эти инструменты анализируют поведение при поиске и модели потребления контента, чтобы отметить активный интерес. В-третьих, платформы оркестрации служат центральным узлом для ваших кампаний. Они позволяют координировать обмен сообщениями через LinkedIn, электронную почту и прямую почтовую рассылку. Управляя своей многоканальной стратегией с одного экрана, вы гарантируете, что ваше сообщение остается последовательным на протяжении всего пути покупателя.

• Точность и глубина данных: Проверьте, как часто поставщик обновляет свою базу данных и предлагают ли они проверенные номера телефонов прямого набора.
• Интеграция с CRM: Убедитесь, что инструмент синхронизируется с вашим конкретным экземпляром Salesforce, HubSpot или Dynamics без необходимости написания пользовательского кода.
• Качество данных о намерениях: Спросите, как поставщик собирает сигналы намерения и предлагают ли они как отслеживание сайта первой стороны, так и сторонние данные веб-исследований.
• Отчетность и аналитика: Ищите панели мониторинга, которые показывают тенденции вовлеченности на уровне аккаунта, а не просто тщеславные метрики, такие как клики или показы.
• Пользовательский опыт: Протестируйте интерфейс для пользователей из отдела продаж, чтобы убедиться, что они могут получить доступ к инсайтам, не прерывая свой ежедневный рабочий процесс.

В Alien Road мы следуем структурированному подходу к внедрению инструментов ABM для наших клиентов. Мы начинаем с аудита ваших текущих данных CRM, чтобы выявить пробелы в охвате аккаунтов. Как только у нас есть чистый список целевых аккаунтов, мы настраиваем инструмент ABM для синхронизации с вашим аккаунтом LinkedIn Ads. Это позволяет нам передавать целевой список непосредственно на рекламную платформу для точного соответствия аудитории. Затем мы настраиваем автоматизированные триггеры, которые уведомляют ваш отдел продаж всякий раз, когда потенциальный клиент из этих целевых аккаунтов взаимодействует с нашим контентом.

В рамках типичного взаимодействия мы также устанавливаем обратную связь между продажами и маркетингом. Мы проводим еженедельные встречи, чтобы проанализировать, какие аккаунты проявляют наибольший интерес и какие сообщения обеспечивают наибольшую вовлеченность. Мы корректируем наши рекламные расходы и контент-стратегию на основе этих выводов. Этот процесс гарантирует, что маркетинговые усилия всегда соответствуют реальности воронки продаж. Поддерживая тесную обратную связь, мы помогаем нашим клиентам оптимизировать бюджет и сосредоточить энергию на аккаунтах, которые с наибольшей вероятностью приведут к сделке.

Запуск базовой стратегии на основе аккаунтов возможен с помощью электронных таблиц и ручных исследований, но ему не хватает масштаба, необходимого для корпоративного роста. В то время как небольшая команда может вручную управлять списком из 20 компаний, корпоративная команда, нацеленная на сотни или тысячи аккаунтов, быстро столкнется с трудностями при управлении данными. Ручные процессы приводят к фрагментированной коммуникации и упущенным возможностям для последующих действий. Специализированные инструменты обеспечивают автоматизацию, необходимую для поддержания последовательности в больших списках. Они также обеспечивают видимость, необходимую для точного измерения эффективности.

Учитывайте временные затраты на ручные исследования. Если торговый представитель тратит два часа в день на поиск контактных данных или проверку того, нанимает ли целевая компания сотрудников, это десять часов в неделю потерянного времени на продажи. Если умножить это на команду из десяти человек, стоимость отказа от автоматизированного инструмента становится значительной. Инвестиции в правильные технологии окупаются, позволяя вашим сотрудникам сосредоточиться на ценных разговорах, а не на административных задачах. Лучшие инструменты действуют как расширение вашей команды, предоставляя инсайты, которые в противном случае были бы невидимы.

Бюджетирование этих инструментов следует рассматривать как часть ваших общих затрат на привлечение клиентов. Многие поставщики предлагают многоуровневое ценообразование в зависимости от количества аккаунтов, которые вы хотите отслеживать, или количества пользователей, которым нужен доступ. Начните с определения основных функций, которые вам нужны, по сравнению с функциями, которые ‘было бы неплохо иметь’. Вы можете обнаружить, что план среднего уровня предлагает достаточное обогащение данных и сигналы намерения для вашего текущего объема. Избегайте оплаты за функции корпоративного уровня, если ваша команда еще не готова использовать их в полном объеме.

Контролируйте использование в течение первых шести месяцев, чтобы убедиться, что вы получаете ценность от инвестиций. Если вы обнаружите, что ваш отдел продаж не использует оповещения о намерениях, выясните, является ли проблема качеством данных или отсутствием обучения. При типичной настройке аккаунта мы видим, что обучение часто так же важно, как и сам инструмент. Если ваша команда не понимает, как интерпретировать сигналы, программное обеспечение не принесет отдачи. Выделите часть бюджета на адаптацию команды и постоянную техническую поддержку, чтобы максимизировать результаты.

• Начинать со слишком большого количества аккаунтов: Лучше сосредоточиться на 50 высококачественных аккаунтах, чем на 500 плохо таргетированных.
• Игнорирование мнения отдела продаж: Маркетинговые команды часто создают списки без консультаций с отделом продаж, что приводит к несогласованности в приоритетах аккаунтов.
• Отсутствие персонализированного контента: Отправка общих сообщений узкоспециализированной аудитории сводит на нет цель стратегии ABM.
• Ожидание мгновенных результатов: Корпоративные циклы продаж длинные; отслеживание метрик вовлеченности важнее, чем немедленная выручка в первом квартале.
• Плохая гигиена данных: Допущение дублирующихся или неверных контактных данных в вашей CRM снизит доверие вашей команды к инструменту.