Стратегии назначения ставок Google Demand Gen служат основным механизмом для управления AI с целью оптимизации ваших рекламных расходов для достижения конкретных бизнес-результатов. Вы можете выбирать из таких вариантов, как «Максимум кликов», «Целевая цена за конверсию» (Target CPA), «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (Target ROAS) и «Максимум конверсий», чтобы привести кампанию в соответствие с вашими текущими маркетинговыми целями. Выбирая правильную логику назначения ставок, вы помогаете системе понять, следует ли ей отдавать приоритет немедленным продажам, объему лидов или трафику на сайт.
Какую стратегию назначения ставок выбрать для Demand Gen?
Выбор стратегии назначения ставок во многом зависит от истории вашего аккаунта и конкретной цели кампании. Если вы начинаете новую кампанию, в которой отсутствуют данные о конверсиях, вы можете склониться к целям, ориентированным на трафик. Однако большинство профессиональных аккаунтов переходят на ставки, основанные на конверсиях, как только появляется достаточное количество точек данных. Системе требуется достаточное количество событий конверсии для эффективного обучения, что является фактором, который следует учитывать перед переходом к продвинутым стратегиям, таким как Target ROAS.
Последовательность в структуре вашей кампании — еще один фактор. Когда вы запускаете кампанию Demand Gen, системе нужно время, чтобы адаптироваться к вашим настройкам бюджета и сегментам аудитории. Избегайте частых и значительных изменений в целевых ставках в течение первых двух недель. Этот период предназначен для того, чтобы алгоритм мог наблюдать за моделями эффективности и корректировать ставки в режиме реального времени. Если вы слишком часто меняете цели, вы можете сбросить фазу обучения, что ограничивает способность системы оптимизировать кампанию для выбранных вами целей.
Как работают стратегии, ориентированные на конверсию?
«Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий» — это основные методы стимулирования прямого действия. «Максимум конверсий» направлен на получение наибольшего количества конверсий в рамках вашего указанного дневного бюджета. Это распространенный выбор, когда у вас есть установленный бюджет, но вы хотите максимизировать влияние ваших рекламных расходов. Вам не нужно устанавливать конкретную стоимость за конверсию, так как система управляет ставками, чтобы потратить весь ваш бюджет, стремясь к наилучшим результатам.
«Целевая цена за конверсию», напротив, фокусируется на конкретной стоимости за привлечение. Вы сообщаете системе, сколько готовы платить за одну конверсию, и она корректирует ставки для достижения этого среднего значения. Это эффективно для компаний, у которых есть фиксированная маржа и необходимость поддерживать прибыльность. Если вы установите слишком низкую цель, системе может быть трудно найти достаточное количество аукционов для участия, что приведет к снижению охвата. Устанавливайте цель на основе вашей исторической средней стоимости за конверсию для аналогичных типов кампаний.
Какова роль Target ROAS в Demand Gen?
Target ROAS подходит для рекламодателей, которые отдают приоритет доходу, а не объему лидов. Устанавливая цель рентабельности инвестиций в рекламу, вы даете системе указание отдавать приоритет пользователям, которые, скорее всего, потратят больше. Эта стратегия распространена для аккаунтов электронной коммерции, где ценность конверсии отслеживается точно. Алгоритм использует исторические данные о ценности конверсии, чтобы делать более высокие ставки на аукционах, которые, по прогнозам, принесут более высокий возврат ваших инвестиций.
Чтобы эффективно использовать это, убедитесь, что ваше отслеживание конверсий настроено на захват фактических значений транзакций. Если вы не передаете данные о ценности в Google, система не сможет рассчитать ROAS. В типичном аккаунте вам следует просмотреть свой исторический ROAS перед установкой цели. Если вы установите цель слишком высокой по сравнению с вашей фактической эффективностью, объем ваших показов значительно упадет. Начните с цели, которая соответствует вашей недавней исторической эффективности.
Когда уместна стратегия «Максимум кликов»?
«Максимум кликов» — это стратегия, направленная на увеличение трафика на сайт, а не на немедленные конверсии. Это может быть полезно для кампаний, где вы хотите повысить узнаваемость или перевести пользователей на этап рассмотрения в маркетинговой воронке. Хотя она не оптимизирует действия, такие как покупки или заполнение форм, это способ привлечь внимание на ваших целевых страницах. Это часто используется для новых брендов или запуска новых продуктов, где данные о конверсиях еще недоступны.
Используйте эту стратегию с осторожностью, если ваша основная цель — продажи. Поскольку система не ищет сигналы конверсии, она может отдавать приоритет дешевым кликам, которые не приносят бизнес-ценности. Если вы используете «Максимум кликов», следите за показателем отказов и длительностью сеанса, чтобы убедиться, что качество трафика остается высоким. Также хорошей практикой является установка максимального лимита ставки CPC, если вы используете эту стратегию, чтобы предотвратить чрезмерные расходы системы на отдельные клики.
Как Alien Road применяет стратегии назначения ставок
В Alien Road наш подход к Demand Gen начинается с аудита данных о конверсиях клиента. Мы не применяем стратегии назначения ставок, основываясь на догадках. Для типичного клиента мы начинаем с анализа эффективности за последние 30 дней на панели управления Google Ads, чтобы определить среднюю стоимость за привлечение. Затем мы настраиваем пилотную кампанию с использованием «Максимум конверсий» для сбора первоначальных данных об эффективности перед переходом к конкретной «Целевой цене за конверсию».
Наша команда отслеживает статус обучения на вкладке настроек кампании. Мы ищем индикаторы того, что кампания получает достаточно данных для поддержки автоматизированного назначения ставок. Если данных мало, мы корректируем таргетинг или креативные активы для повышения вовлеченности. Этот итеративный процесс гарантирует, что стратегия назначения ставок имеет прочную основу данных для правильного функционирования. Мы предоставляем клиентам еженедельные отчеты, показывающие, как изменения в целевых ставках влияют на общее количество конверсий и среднюю стоимость.
- Следите за фазой обучения и избегайте внесения изменений в целевые ставки в течение первых двух недель новой кампании.
- Убедитесь, что ваше отслеживание конверсий точно настроено, прежде чем использовать стратегии назначения ставок, основанные на конверсиях.
- Устанавливайте целевую цену за конверсию на основе фактической исторической эффективности, а не желаемых будущих целей.
- Используйте «Максимум конверсий», когда хотите потратить весь бюджет, привлекая как можно больше лидов.
- Проверьте настройки бюджета, чтобы убедиться, что они позволяют достичь ожидаемых целей по CPA или ROAS.
- Установка целевой цены за конверсию, которая значительно ниже вашего исторического среднего значения, что может ограничить охват.
- Слишком частое изменение стратегий назначения ставок, что мешает алгоритму стабилизироваться.
- Использование Target ROAS без проверки того, что отслеживание ценности конверсии реализовано правильно.
- Игнорирование влияния ограничений бюджета на эффективность автоматизированного назначения ставок.
- Неспособность обновлять цели по мере изменения ваших бизнес-расходов или маржи с течением времени.
Начните неделю с аудита ваших текущих кампаний Demand Gen в интерфейсе Google Ads. Проверьте, соответствует ли ваша текущая стратегия назначения ставок вашим бизнес-целям на этот квартал. Если вы в настоящее время используете «Максимум кликов», но у вас достаточно данных о конверсиях, рассмотрите возможность перехода на «Максимум конверсий». Отслеживайте изменения эффективности в течение следующих семи дней и документируйте изменения в стоимости за привлечение. Эта простая проверка гарантирует, что ваш бюджет соответствует вашим фактическим требованиям к росту.
Если вы управляете аккаунтом с большим объемом, уделите время просмотру настроек целевой цены за конверсию. Убедитесь, что установленные вами цели остаются реалистичными с учетом недавних рыночных тенденций. Корректируйте свои цели небольшими шагами по 5-10%, если вам нужно оптимизировать для получения лучшей маржи. Наконец, убедитесь, что ваше отслеживание конверсий срабатывает для всех ключевых действий на вашем сайте. Точные данные — самый важный компонент любой стратегии назначения ставок, и проверка этих данных гарантирует, что ваши кампании продолжат работать эффективно.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама