Выбор между composable CDP и packaged CDP зависит от того, как ваша организация управляет потоками данных о клиентах и требованиями к приложениям. Composable CDP отделяет хранение данных от уровней приложений, опираясь непосредственно на хранилища данных, такие как Snowflake или BigQuery. Этот архитектурный сдвиг меняет то, как маркетинговые команды получают доступ к профилям клиентов, переходя от проприетарной среды, привязанной к поставщику, к гибкой модели, ориентированной на хранилище, которая отдает приоритет владению данными и прямому контролю над преобразованиями данных в рамках вашей существующей облачной инфраструктуры.
Как packaged CDP функционирует в вашем маркетинговом стеке?
Packaged CDP — это готовое программное решение, которое предоставляет пакетный интерфейс для приема данных, разрешения идентификации и активации. При покупке packaged-решения вы получаете предварительно настроенную платформу, которая обрабатывает весь жизненный цикл данных клиентов. Вы обычно подключаете свой веб-сайт через JavaScript SDK, и платформа сопоставляет события, строит графы идентификации и предоставляет сегменты для активации через встроенные коннекторы. Этот подход хорошо работает для команд, у которых нет выделенных ресурсов по инженерии данных или которые хотят начать работу без управления облачной инфраструктурой. Основной компромисс — это привязка к поставщику (vendor lock-in), так как ваши данные клиентов существуют внутри их проприетарной базы данных и схемы, что затрудняет или делает дорогостоящей миграцию на другие инструменты или доступ к необработанным данным для расширенного моделирования.
В типичной учетной записи, использующей packaged CDP, маркетинговая команда управляет интерфейсом построителя сегментов напрямую. Они определяют правила, такие как ‘пользователи, которые посетили страницу оформления заказа, но не совершили покупку за последние 7 дней’. Платформа обрабатывает эту логику внутри себя и отправляет полученный список пользователей на такие платформы, как Facebook Ads или Klaviyo. Хотя это эффективно для немедленных нужд кампаний, такая настройка часто создает информационные бункеры, где маркетинговая платформа имеет иное определение ‘клиента’, чем остальные инструменты бизнес-аналитики. Поскольку packaged CDP выступает в роли посредника, вы ограничены конкретными функциями и логикой преобразования, предоставляемыми поставщиком, что означает, что вы не можете легко выполнять пользовательские SQL-запросы к вашим потокам необработанных событий.
В чем основная ценность архитектуры composable CDP?
Архитектура composable CDP рассматривает ваше существующее хранилище данных как основную систему записи для всей информации о клиентах. Вместо копирования данных в облако стороннего поставщика, вы храните свои данные в своих собственных экземплярах Snowflake, BigQuery или Redshift. Затем вы подключаете специализированные инструменты — часто называемые инструментами обратного ETL или активации — для синхронизации сегментов хранилища с вашими маркетинговыми конечными точками. Это гарантирует, что ‘единственный источник истины’ остается в пределах вашего собственного корпоративного периметра, а не управляется поставщиком маркетингового программного обеспечения. Строя поверх хранилища, вы получаете возможность выполнять сложное моделирование данных с использованием стандартного SQL, что гораздо гибче, чем логика на основе пользовательского интерфейса, встречающаяся в большинстве packaged-решений.
Для компаний со зрелыми командами по работе с данными эта модель дает значительные преимущества с точки зрения управления и экономической эффективности. Вы избегаете оплаты избыточных затрат на хранение, которые возникают при дублировании данных клиентов в packaged CDP. Кроме того, вы можете применять свои существующие средства контроля качества данных и политики маскирования PII непосредственно к таблицам хранилища. Это облегчает соблюдение региональных правил конфиденциальности, поскольку вы не распространяете конфиденциальные данные клиентов по нескольким облачным средам, контролируемым поставщиками. Переход к composable-модели — это, по сути, переход к отношению к данным клиентов как к основному продукту инженерного отдела, а не просто как к маркетинговой утилите.
Ключевые различия в операционных требованиях
- Packaged CDP требуют меньше технического надзора, но предлагают ограниченный контроль над схемами данных.
- Composable CDP требуют владения SQL и управления хранилищем, но предлагают полное владение данными.
- Packaged-решения проще развертывать для нетехнических маркетинговых команд.
- Composable-архитектуры лучше подходят для организаций со сложными потребностями в конфиденциальности и комплаенсе.
- Активация данных в packaged-инструментах обычно ограничена экосистемой готовых коннекторов поставщика.
Почему стоит выбрать одно вместо другого?
Выбор правильной архитектуры требует реалистичной оценки возможностей вашей внутренней команды. Если в вашей организации нет инженеров данных, которые могут писать и поддерживать SQL-конвейеры, composable-подход, скорее всего, станет узким местом. В таких случаях packaged CDP предлагает более доступную точку входа, позволяя маркетинговым менеджерам создавать аудитории и запускать кампании, не дожидаясь поддержки инженеров. Однако, если ваша компания уже поддерживает высококачественное хранилище данных и нуждается в активации данных по многим нестандартным конечным точкам, packaged-подход может показаться слишком жестким и склонным к ошибкам синхронизации данных.
Финансовые соображения также играют роль в этом процессе принятия решений. Packaged CDP обычно предполагает высокую ежегодную абонентскую плату, которая включает как функции хранения, так и функции активации. Composable-стек предполагает множественные расходы: ваши существующие затраты на хранилище, стоимость инструмента активации, такого как Hightouch или Census, и время инженеров, которые строят модели. Для среднего бизнеса packaged-подход иногда может быть дешевле в краткосрочной перспективе, но composable-путь часто становится более экономически эффективным по мере роста объема данных и усложнения вашей маркетинговой персонализации, так как вы больше не платите премию за хранение на стороне поставщика.
Как Alien Road применяет composable-фреймворк
В Alien Road мы часто помогаем клиентам при переходе от устаревших packaged-платформ к архитектуре, ориентированной на хранилище, когда они достигают определенного уровня зрелости данных. Наш процесс начинается с аудита текущей схемы хранилища данных, чтобы убедиться, что она может поддерживать разрешение идентификации, необходимое для маркетинга. Затем мы сопоставляем необходимые события клиентов в хранилище, используя такие инструменты, как Segment или Rudderstack, гарантируя, что необработанные данные правильно отформатированы для будущей активации. Как только фундамент данных подготовлен, мы настраиваем коннекторы обратного ETL для отправки сегментов в конкретные маркетинговые каналы на основе SQL-запросов, разработанных нашей командой по работе с данными.
Эта методология позволяет нам предоставлять клиентам высокогранулярные сегменты аудитории, которые ранее было невозможно создать в рамках packaged-интерфейса. Например, в типичном проекте для бренда, работающего по подписке, мы могли бы создать сегмент на основе скользящего 30-дневного показателя вероятности оттока, рассчитанного непосредственно в хранилище. Затем мы синхронизируем этот показатель с поставщиком услуг электронной почты в режиме реального времени. Управляя этой логикой в хранилище, мы гарантируем, что маркетинговая команда может итерировать свою стратегию без необходимости перестраивать свои модели данных в проприетарной среде поставщика каждый раз, когда меняется бизнес-правило.
Чек-лист для миграции вашей инфраструктуры данных
- Проведите аудит вашего существующего хранилища данных, чтобы выявить отсутствующие типы событий или пробелы в данных.
- Проверьте навыки SQL и возможности вашей внутренней команды по управлению новыми конвейерами данных.
- Определите, какие маркетинговые каналы требуют обновлений данных в режиме реального времени, а какие — пакетных обновлений.
- Оцените стоимость текущих сборов за хранение у поставщика по сравнению с хранением в облачном хранилище.
- Составьте карту вашей основной логики разрешения идентификации, чтобы обеспечить согласованность по всем каналам.
- Проверьте ваши текущие требования по соблюдению конфиденциальности данных для обработки PII.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения трех основных маркетинговых сценариев использования, которые в настоящее время не работают из-за ограничений данных в вашей существующей настройке. Вы испытываете трудности с привязкой офлайн-данных о транзакциях к онлайн-поведению? Построитель сегментов в вашей текущей платформе слишком медленный для сложных запросов? Как только вы определите эти болевые точки, встретьтесь с вашей инженерной командой, чтобы обсудить, может ли ваше текущее хранилище данных хранить необходимые точки данных для решения этих проблем. Если данные уже там, вы — идеальный кандидат для инструмента активации composable.
Не спешите вырывать и заменять всю свою систему за один раз. Распространенная модель — запустить пилотный проект, в котором вы перемещаете только одну высокоценную задачу активации (например, ваш самый эффективный триггер электронной почты) в composable-рабочий процесс. Это позволяет вам измерить производительность и необходимые технические усилия, не нарушая работу всего вашего маркетингового двигателя. Используйте следующие несколько дней, чтобы задокументировать ваш текущий поток данных от веб-сайта до вашей текущей CDP, отмечая каждый случай, когда вы чувствуете себя вынужденным работать в обход ограничений пользовательского интерфейса платформы.
Читать далее: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг