Composable CDP ve packaged CDP arasında seçim yapmak, organizasyonunuzun müşteri verisi hatlarını ve uygulama gereksinimlerini nasıl yönettiğine bağlıdır. Composable CDP, veri depolamayı uygulama katmanlarından ayırır ve doğrudan Snowflake veya BigQuery gibi veri ambarları üzerine inşa edilir. Bu mimari değişim, pazarlama ekiplerinin müşteri profillerine erişim şeklini değiştirerek onları satıcıya bağımlı kapalı bir ortamdan, veri sahipliğine ve mevcut bulut altyapınızdaki veri dönüşümleri üzerinde doğrudan kontrole öncelik veren esnek, ambar merkezli bir modele taşır.
Packaged CDP pazarlama yığınınızda nasıl çalışır?
Packaged CDP, veri girişi, kimlik çözünürlüğü ve aktivasyon için paketlenmiş bir arayüz sağlayan anahtar teslim bir yazılım çözümüdür. Packaged bir satıcı satın aldığınızda, müşteri verilerinin tüm yaşam döngüsünü yöneten önceden yapılandırılmış bir platform elde edersiniz. Genellikle web sitenizi bir JavaScript SDK aracılığıyla bağlarsınız ve platform olayları eşler, kimlik grafikleri oluşturur ve yerleşik bağlayıcılar aracılığıyla aktivasyon için segmentleri sunar. Bu yaklaşım, özel veri mühendisliği kaynakları olmayan veya bulut altyapısını yönetmeden işe başlamak isteyen ekipler için iyi çalışır. Temel ödünleşim satıcı bağımlılığıdır (vendor lock-in), çünkü müşteri verileriniz onların özel veritabanında ve şemasında bulunur, bu da diğer araçlara geçişi veya gelişmiş modelleme için ham verilere erişimi zor veya pahalı hale getirir.
Packaged CDP kullanan tipik bir hesapta, pazarlama ekibi segment oluşturucu arayüzünü doğrudan yönetir. ‘Ödeme sayfasına giren ancak son 7 günde satın alma yapmayan kullanıcılar’ gibi kurallar tanımlarlar. Platform bu mantığı dahili olarak işler ve sonuçta ortaya çıkan kullanıcı listesini Facebook Ads veya Klaviyo gibi platformlara gönderir. Anlık kampanya ihtiyaçları için verimli olsa da, bu kurulum genellikle pazarlama platformunun ‘müşteri’ tanımının iş zekası araçlarının geri kalanından farklı olduğu veri siloları yaratır. Packaged CDP bir aracı görevi gördüğü için, satıcı tarafından sağlanan belirli özellikler ve dönüşüm mantığı ile sınırlısınızdır, yani ham olay akışlarınızda özel SQL sorgularını kolayca çalıştıramazsınız.
Composable CDP mimarisinin temel değeri nedir?
Composable CDP mimarisi, mevcut veri ambarınızı tüm müşteri bilgileri için birincil kayıt sistemi olarak kabul eder. Verileri üçüncü taraf bir satıcının bulutuna kopyalamak yerine, verilerinizi kendi Snowflake, BigQuery veya Redshift örneklerinizde tutarsınız. Ardından, ambar segmentlerini pazarlama uç noktalarınızla senkronize etmek için genellikle ters ETL veya aktivasyon araçları olarak adlandırılan özel araçları bağlarsınız. Bu, ‘tek doğruluk kaynağının’ bir pazarlama yazılımı sağlayıcısı tarafından yönetilmek yerine kendi kurumsal çevreniz içinde kalmasını sağlar. Ambarın üzerine inşa ederek, çoğu packaged çözümde bulunan UI tabanlı mantıktan çok daha esnek olan standart SQL kullanarak karmaşık veri modelleme yapma yeteneği kazanırsınız.
Olgun veri ekiplerine sahip şirketler için bu model, yönetişim ve maliyet verimliliği açısından önemli avantajlar sağlar. Müşteri verilerini bir packaged CDP’ye kopyaladığınızda ortaya çıkan gereksiz depolama maliyetlerini ödemekten kaçınırsınız. Ayrıca, mevcut veri kalitesi kontrollerinizi ve PII maskeleme politikalarınızı doğrudan ambar tablolarına uygulayabilirsiniz. Bu, hassas müşteri verilerini birden fazla satıcı kontrollü bulut ortamına yaymadığınız için bölgesel gizlilik düzenlemelerine uyumu kolaylaştırır. Composable modele geçiş, esasen müşteri verilerini sadece bir pazarlama aracı olarak değil, mühendislik departmanının temel bir ürünü olarak görmeye doğru bir geçiştir.
Operasyonel gereksinimlerdeki temel farklar
- Packaged CDP’ler daha az teknik gözetim gerektirir ancak veri şemaları üzerinde sınırlı kontrol sunar.
- Composable CDP’ler SQL yetkinliği ve ambar yönetimi gerektirir ancak tam veri sahipliği sunar.
- Packaged çözümlerin teknik olmayan pazarlama ekipleri için dağıtımı daha kolaydır.
- Composable mimariler, karmaşık gizlilik ve uyumluluk ihtiyaçları olan organizasyonlar için daha uygundur.
- Packaged araçlarda veri aktivasyonu genellikle satıcının önceden oluşturulmuş bağlayıcı ekosistemi ile sınırlıdır.
Neden birini diğerine tercih etmelisiniz?
Doğru mimariyi seçmek, iç ekibinizin yeteneklerinin gerçekçi bir değerlendirmesini gerektirir. Organizasyonunuzda SQL hatlarını yazıp sürdürebilecek veri mühendisleri yoksa, composable bir yaklaşım muhtemelen bir darboğaza dönüşecektir. Bu gibi durumlarda, packaged CDP daha erişilebilir bir giriş noktası sunar ve pazarlama yöneticilerinin mühendislik desteğini beklemeden kitleler oluşturmasına ve kampanyaları tetiklemesine olanak tanır. Ancak, şirketiniz zaten yüksek kaliteli bir veri ambarı tutuyorsa ve verileri standart olmayan birçok uç noktada aktive etmeniz gerekiyorsa, packaged yaklaşım çok katı ve veri senkronizasyon hatalarına yatkın hissettirebilir.
Finansal hususlar da bu karar sürecinde rol oynar. Packaged CDP genellikle hem depolama hem de aktivasyon özelliklerini içeren yüksek bir yıllık abonelik ücreti içerir. Composable bir yığın birden fazla maliyeti içerir: mevcut ambar maliyetleriniz, Hightouch veya Census gibi bir aktivasyon aracının maliyeti ve modelleri oluşturan mühendislerin zamanı. Orta ölçekli işletmeler için packaged yaklaşım bazen kısa vadede daha ucuz olabilir, ancak veri hacmi arttıkça ve pazarlama kişiselleştirmenizin karmaşıklığı arttıkça, artık satıcı tabanlı depolama için prim ödemediğinizden composable yol genellikle daha uygun maliyetli hale gelir.
Alien Road composable çerçeveyi nasıl uygular
Alien Road’da, müşterilerimiz belirli bir veri olgunluğu seviyesine ulaştıklarında, eski packaged platformlardan ambar öncelikli bir mimariye geçişlerinde genellikle yardımcı oluyoruz. Sürecimiz, pazarlama için gereken kimlik çözünürlüğünü destekleyebildiğinden emin olmak için mevcut veri ambarı şemasının denetimi ile başlar. Ardından, ham verilerin gelecekteki aktivasyon için doğru şekilde biçimlendirildiğinden emin olarak, Segment veya Rudderstack gibi araçları kullanarak gerekli müşteri olaylarını ambara eşleriz. Veri temeli hazırlandıktan sonra, veri ekibimiz tarafından geliştirilen SQL sorgularına dayalı olarak segmentleri belirli pazarlama kanallarına göndermek için ters ETL bağlayıcılarını yapılandırırız.
Bu metodoloji, müşterilere daha önce packaged bir arayüz içinde oluşturulması imkansız olan son derece ayrıntılı kitle segmentleri sunmamızı sağlar. Örneğin, abonelik tabanlı bir marka için tipik bir çalışmada, doğrudan ambarda hesaplanan 30 günlük kayan bir kayıp olasılığı puanına dayalı bir segment oluşturabiliriz. Ardından bu puanı gerçek zamanlı olarak e-posta hizmet sağlayıcısı ile senkronize ederiz. Bu mantığı ambarda yöneterek, pazarlama ekibinin her iş kuralı değiştiğinde veri modellerini özel bir satıcı ortamında yeniden oluşturmaya gerek kalmadan stratejilerini yineleyebilmelerini sağlarız.
Veri altyapısı migrasyonunuz için kontrol listesi
- Eksik olay türlerini veya veri boşluklarını belirlemek için mevcut veri ambarınızı denetleyin.
- İç ekibinizin SQL becerilerini ve yeni veri hatlarını yönetme kapasitesini gözden geçirin.
- Hangi pazarlama kanallarının gerçek zamanlı, hangilerinin toplu veri güncellemeleri gerektirdiğini belirleyin.
- Mevcut satıcı depolama ücretlerinin maliyetini bulut ambarı depolaması ile karşılaştırarak değerlendirin.
- Kanallar arasında tutarlılığı sağlamak için birincil kimlik çözünürlüğü mantığınızı haritalayın.
- PII işleme için mevcut veri gizliliği uyumluluk gereksinimlerinizi kontrol edin.
Bu hafta nereden başlamalı
Mevcut kurulumunuzdaki veri sınırlamaları nedeniyle şu anda başarısız olan ilk üç pazarlama kullanım durumunu belirleyerek başlayın. Çevrimdışı işlem verilerini çevrimiçi davranışla ilişkilendirmekte zorlanıyor musunuz? Mevcut platformunuzdaki segment oluşturucu karmaşık sorgular için çok mu yavaş? Bu ağrılı noktaları belirledikten sonra, mevcut veri ambarınızın bu sorunları çözmek için gerekli veri noktalarını depolayıp depolayamayacağını tartışmak için mühendislik ekibinizle bir araya gelin. Veriler zaten oradaysa, composable bir aktivasyon aracı için birincil adaysınız.
Tüm sisteminizi bir kerede söküp değiştirmeye acele etmeyin. Yaygın bir model, sadece bir yüksek değerli aktivasyon görevini (örneğin en iyi performans gösteren e-posta tetikleyiciniz) composable bir iş akışına taşıdığınız bir pilot proje yürütmektir. Bu, tüm pazarlama motorunuzu bozmadan performansı ve gereken teknik çabayı ölçmenize olanak tanır. Web sitesinden mevcut CDP’nize kadar olan mevcut veri akışınızı belgelemek için önümüzdeki birkaç günü kullanın ve platformun kullanıcı arayüzündeki bir sınırlamayı aşmak zorunda hissettiğiniz her durumu not edin.
Okumaya devam edin: Stratejik Planlama · Dijital Pazarlama