ROI графического дизайна измеряется путем связывания конкретной дизайнерской работы с показателем, который уже связан с доходом, таким как рейтинг кликов по рекламе, конверсия целевой страницы или продажи на странице продукта. Дизайн на уровне бренда измерить сложнее напрямую, но активы кампании, упаковку и изображения продуктов можно протестировать. Метод прост: запишите стоимость дизайна, проведите контролируемое сравнение и рассчитайте разницу в доходах.
Почему ROI дизайна трудно измерить?
Дизайн влияет на многие вещи одновременно и редко работает в одиночку. Новый макет веб-сайта выходит с новым текстом, новыми предложениями и иногда новой платформой. Когда продажи растут, неясно, какая часть этого пришла от дизайна.
Ответ не в том, чтобы отказаться от измерения, а в том, чтобы измерять там, где возможна изоляция. Рекламные креативы, шаблоны электронных писем, целевые страницы и изображения продуктов можно менять по одному и тестировать. Работа над идентичностью бренда измеряется медленнее, с помощью таких индикаторов, как поиск бренда и повторные покупки.
Что следует считать расходами?
Справедливый расчет ROI включает все затраты на дизайнерскую работу, а не только счет дизайнера.
- Гонорары дизайнера или агентства, или часы работы внутреннего персонала по реалистичной почасовой ставке.
- Раунды правок, которые часто превышают первоначальную оценку.
- Стоковые изображения, шрифты и лицензии на программное обеспечение.
- Фотографии или иллюстрации, заказанные для проекта.
- Печать и производство для упаковки или физических материалов.
- Время внедрения, например, часы разработчика для запуска нового дизайна.
Записывайте их для каждого проекта. Без стороны затрат у показателя ROI нет знаменателя.
Какую дизайнерскую работу можно протестировать напрямую?
Некоторые дизайнерские работы находятся на канале со встроенным тестированием. Начните измерение оттуда.
Рекламные креативы
Meta Ads Manager, Google Ads и LinkedIn Campaign Manager поддерживают тестирование креативов. Инструмент A/B-тестирования Meta разделяет аудитории, чтобы одни и те же люди не видели обе версии. Сравнивайте стоимость за результат, а не только клики, так как яркое изображение может привлекать клики от людей, которые не покупают.
Целевые страницы
Инструменты, такие как VWO, Optimizely или встроенное сплит-тестирование в конструкторах целевых страниц, таких как Unbounce, позволяют протестировать обновленную страницу против текущей. Измените дизайн, оставив текст и предложение прежними, чтобы тест измерял только дизайн.
Изображения продуктов
На Amazon Manage Experiments тестирует основные изображения и контент A+ для владельцев брендов. На Shopify приложения могут разделять трафик между вариантами изображений. Изображения продуктов часто оказывают большое влияние на конверсию, потому что это первое, что видят покупатели.
Электронная почта
Большинство платформ электронной почты тестируют варианты шаблонов. Сравнивайте рейтинг кликов и доход на получателя, а не рейтинг открытий, на который дизайн почти не влияет.
Как рассчитать ROI от теста?
Используйте простую, повторяемую формулу. ROI равен дополнительной валовой прибыли, полученной от нового дизайна, минус стоимость дизайна, деленная на стоимость дизайна.
Для иллюстрации: магазин переделывает изображения своей страницы продукта стоимостью 1500 долларов. В сплит-тесте новые изображения повышают конверсию так, что страница приносит дополнительные 4000 долларов ежемесячного дохода при валовой марже 40 процентов, что составляет 1600 долларов дополнительной валовой прибыли в месяц. За шесть месяцев это 9600 долларов, что дает ROI (9600 – 1500) / 1500, или около 5,4 раза. Эти цифры являются примером; ваш собственный тест предоставит реальные.
Выберите временной интервал заранее. Дизайнерские активы продолжают работать месяцами, поэтому одномесячный интервал занижает ROI, а предположение о годах выгоды завышает его.
Как измерить дизайн бренда, который нельзя протестировать сплит-тестом?
Новый логотип или визуальную идентичность нельзя показать половине ваших клиентов. Используйте индикаторы «до и после» и примите, что они являются направленными.
- Объем поиска бренда в Google Search Console и Google Trends.
- Прямой трафик и доля возвращающихся посетителей в Google Analytics 4.
- Эффективность рекламы с течением времени для креативов, использующих новую идентичность.
- Опросы о запоминаемости или предпочтении бренда, если у вас достаточно большая клиентская база.
- Отзывы отдела продаж о том, как потенциальные клиенты реагируют на новые материалы.
- Коэффициент успеха предложений, использующих новые шаблоны, для B2B-компаний.
Сравнивайте подобное с подобным: тот же сезон в прошлом году или стабильный период до запуска, и отмечайте другие изменения, происходящие в то же время.