Le ROI du design graphique se mesure en reliant un travail de design spécifique à une mesure déjà liée aux revenus, telle que le taux de clics des publicités, la conversion des pages de destination ou les ventes des pages produits. Le design au niveau de la marque est plus difficile à mesurer directement, mais les actifs de campagne, les emballages et les images de produits peuvent être testés. La méthode est simple : enregistrez le coût du design, effectuez une comparaison contrôlée et calculez la différence de revenus.
Pourquoi le ROI du design est-il difficile à mesurer ?
Le design affecte plusieurs choses à la fois et fonctionne rarement seul. Une nouvelle mise en page de site web est lancée avec de nouveaux textes, de nouvelles offres et parfois une nouvelle plateforme. Lorsque les ventes augmentent, il n’est pas clair quelle part provient du design.
La réponse n’est pas de renoncer à la mesure, mais de mesurer là où l’isolation est possible. Les créatifs publicitaires, les modèles d’e-mails, les pages de destination et les images de produits peuvent être modifiés un par un et testés. Le travail sur l’identité de marque se mesure plus lentement, par des indicateurs tels que la recherche de marque et les achats répétés.
Que faut-il compter comme coût ?
Un calcul équitable du ROI inclut tous les coûts du travail de design, pas seulement la facture du designer.
- Honoraires du designer ou de l’agence, ou heures du personnel interne à un taux horaire réaliste.
- Cycles de révision, qui dépassent souvent l’estimation initiale.
- Images d’archives, polices et licences de logiciels.
- Photographie ou illustration commandée pour le projet.
- Impression et production, pour l’emballage ou les supports physiques.
- Temps de mise en œuvre, comme les heures de développement pour mettre en ligne un nouveau design.
Notez-les par projet. Sans le côté coût, le chiffre du ROI n’a pas de dénominateur.
Quel travail de design peut être testé directement ?
Certains travaux de design se trouvent sur un canal avec des tests intégrés. Commencez la mesure par là.
Créatifs publicitaires
Meta Ads Manager, Google Ads et LinkedIn Campaign Manager prennent tous en charge les tests créatifs. L’outil de test A/B de Meta divise les audiences afin que les mêmes personnes ne voient pas les deux versions. Comparez le coût par résultat, pas seulement les clics, car une image frappante peut attirer des clics de personnes qui n’achètent pas.
Pages de destination
Des outils tels que VWO, Optimizely ou les tests fractionnés intégrés dans les créateurs de pages de destination comme Unbounce vous permettent de tester une page repensée par rapport à l’actuelle. Modifiez le design tout en gardant le texte et l’offre identiques, afin que le test mesure uniquement le design.
Images de produits
Sur Amazon, Manage Experiments teste les images principales et le contenu A+ pour les propriétaires de marques. Sur Shopify, des applications peuvent diviser le trafic entre les variantes d’images. Les images de produits ont souvent un effet important sur la conversion car c’est la première chose que voient les acheteurs.
La plupart des plateformes d’e-mail testent les variantes de modèles. Comparez le taux de clics et les revenus par destinataire plutôt que le taux d’ouverture, que le design n’affecte guère.
Comment calculer le ROI d’un test ?
Utilisez une formule simple et reproductible. Le ROI est égal au bénéfice brut supplémentaire généré par le nouveau design, moins le coût du design, divisé par le coût du design.
À titre d’illustration : un magasin refait les images de sa page produit pour un coût de 1 500 $. Dans un test fractionné, les nouvelles images augmentent la conversion de sorte que la page génère 4 000 $ de revenus mensuels supplémentaires avec une marge brute de 40 %, soit 1 600 $ de bénéfice brut supplémentaire par mois. Sur six mois, cela représente 9 600 $, ce qui donne un ROI de (9 600 $ – 1 500 $) / 1 500 $, soit environ 5,4 fois. Ces chiffres sont un exemple ; votre propre test fournira les vrais.
Choisissez la fenêtre de temps à l’avance. Les actifs de design continuent de fonctionner pendant des mois, donc une fenêtre d’un mois sous-estime le ROI, tandis que supposer des années d’avantages le surestime.
Comment mesurer le design de marque qui ne peut pas être testé par test fractionné ?
Un nouveau logo ou une nouvelle identité visuelle ne peut pas être montré à la moitié de vos clients. Utilisez des indicateurs avant et après et acceptez qu’ils soient directionnels.
- Volume de recherche de marque dans Google Search Console et Google Trends.
- Trafic direct et part des visiteurs récurrents dans Google Analytics 4.
- Performance publicitaire au fil du temps pour les créatifs utilisant la nouvelle identité.
- Enquêtes sur la mémorisation ou la préférence de marque, si vous avez une base de clients suffisamment large.
- Commentaires de l’équipe de vente sur la façon dont les prospects réagissent aux nouveaux supports.
- Taux de réussite sur les propositions utilisant les nouveaux modèles, pour les entreprises B2B.
Comparez ce qui est comparable : la même saison l’année dernière, ou une période stable avant le lancement, et notez les autres changements qui se produisent en même temps.