Дизайн-работа в большинстве компаний строится на запросах. Кому-то нужен баннер к четвергу, кому-то презентация, и человек, который их делает, решает, какие цвета и макет использовать, на месте, основываясь на том, как выглядел последний утвержденный проект. Это работает до тех пор, пока не увеличивается объем, а затем получается бренд, который везде выглядит немного по-разному. Стратегия графического дизайна — это документ и набор привычек, которые заменяют импровизацию по каждому запросу решениями, принятыми один раз и применяемыми многократно.
Это не то же самое, что логотип и цветовая палитра. У многих компаний есть красивая книга бренда, которую никто не открывает, потому что она отвечает на вопросы, которые никто не задает, игнорируя те, с которыми люди сталкиваются ежедневно: как выглядит таблица сравнения продуктов, сколько текста помещается в рекламу, кто утверждает визуальный ряд кампании, где найти экспорт, который уже имеет правильный размер. Стратегия живет на этом операционном уровне. Если ваши рекомендации не сокращают количество решений, которые дизайнер принимает для каждой задачи, они — просто украшение.
Начните с того, что должен делать дизайн
Прежде чем делать какой-либо визуальный выбор, запишите задачи. Реклама с оплатой за результат должна остановить прокрутку и донести одну идею менее чем за две секунды. Страница с ценами должна сделать сложное предложение сравнимым с первого взгляда. Стенд на конференции должен быть читаемым с расстояния двенадцати метров. Это разные проблемы, и они оправдывают разные правила. Когда команды пропускают этот шаг, они применяют одну и ту же изысканную, низкоконтрастную эстетику везде, а затем удивляются, почему реклама работает плохо.
Ранжируйте задачи также по их бизнес-значимости. Если большая часть вашего дохода поступает через платные социальные сети, система дизайна должна строиться исходя из этого формата, а не с веб-сайта, даже если веб-сайт кажется более престижным внутри компании. Мы реорганизовали системы для клиентов исключительно на этой основе и увидели, как сократилось время производства, потому что самый распространенный актив перестал быть самым сложным в создании.
Стратегии графического дизайна нужны правила с четкими границами
Полезные правила достаточно конкретны, чтобы их можно было проверить. Не «используйте много свободного пространства», а минимальный отступ, выраженный числом. Не «поддерживайте иерархию», а определенная типографическая шкала с именованными ролями и инструкцией, что макет использует максимум три из них. Не «цвета бренда», а какой цвет разрешен для кнопки призыва к действию и какие цвета никогда не должны соприкасаться, потому что контраст не проходит.
Записывайте и исключения. Каждая система сталкивается со случаем, который не предвидела, и если нет задокументированного пути для его обработки, люди импровизируют молча, и импровизация становится прецедентом. Один абзац, называющий того, кто принимает решения об исключениях, и место, где решение записывается, предотвращает годы отклонений.
Создайте библиотеку активов до того, как она вам понадобится
Практическим ядром любой работающей системы является набор готовых компонентов: шаблоны в реальных размерах, которые использует каждый канал, поддерживаемый набор иконок, пресеты обработки изображений и структура папок, в которой можно ориентироваться, не спрашивая. Тест прост. Новый член команды должен быть способен создать соответствующий актив на второй день без совещания. Если они не могут, библиотека неполна, независимо от того, насколько хорошо выглядит документ с рекомендациями.
Держите библиотеку маленькой намеренно. Двенадцать шаблонов, которые действительно поддерживаются, лучше, чем шестьдесят, которые работают наполовину, потому что сломанный шаблон учит людей перестать доверять библиотеке и вернуться к копированию старых файлов.
Что мы включаем в документ стратегии, который действительно используется:
- Аудитория и контекст, в котором виден каждый тип актива, написанные по одному предложению.
- Типографическая шкала и набор цветов со строгими правилами контраста, обработки призыва к действию и запрещенных комбинаций.
- Спецификации каналов с реальными размерами в пикселях, безопасными зонами и ограничениями текста для каждого формата, используемого регулярно.
- Именованный владелец системы и задокументированный маршрут для запроса исключения.
- Периодичность проверки, обычно ежеквартальная, когда неиспользуемые шаблоны удаляются, а новые форматы добавляются.
Измеряйте дизайн так же, как и все остальное
Споры о вкусах быстро заканчиваются, когда есть доказательства. Для форматов с оплатой за результат проведите сравнение: одно и то же предложение, два визуальных решения, достаточно показов, чтобы их различить. Для веб-сайта смотрите на глубину прокрутки и взаимодействие на переработанных разделах, а не спрашивайте людей, нравится ли им это. Для внутренних материалов измеряйте время производства, так как система, которая сокращает вдвое часы, необходимые для создания презентации, окупила себя, даже если никто снаружи этого не заметил.
Ничто из этого не означает, что дизайн превращается в упражнение в таблицах. Суждение по-прежнему решает большую часть того, что происходит на странице. Но стратегия графического дизайна, которая включает привычку измерения, дает дизайн-команде что-то, на что можно указать, когда заинтересованная сторона хочет, чтобы логотип был больше, и дает бизнесу причину продолжать финансировать работу.
Относитесь к этому как к живой системе
Самая распространенная неудача — это не плохая стратегия, а хорошая, которая была написана один раз и никогда не пересматривалась. Каналы меняют форматы, добавляются линейки продуктов, компания выходит на новый рынок с другим языком, и внезапно типографическая шкала ломается на длинных словах. Запланируйте проверку, назначьте ее человеку и дайте ему полномочия менять правила, а не просто их соблюдать. Стратегия графического дизайна, которую нельзя редактировать, перестает соблюдаться в течение года, и тогда вы возвращаетесь к импровизации к четвергу.
Читать далее: Графический дизайн · Графический дизайн