Le travail de design au sein de la plupart des entreprises repose sur des demandes. Quelqu’un a besoin d’une bannière pour jeudi, quelqu’un d’autre a besoin d’une présentation, et la personne qui les réalise décide des couleurs et de la mise en page sur le moment, en se basant sur ce à quoi ressemblait le dernier projet approuvé. Cela fonctionne jusqu’à ce que le volume augmente, et alors cela produit une marque qui semble légèrement différente partout où elle apparaît. Une stratégie de design graphique est le document et l’ensemble d’habitudes qui remplacent cette improvisation par demande par des décisions prises une fois et appliquées plusieurs fois.
Ce n’est pas la même chose qu’un logo et une palette de couleurs. Beaucoup d’entreprises ont un beau livre de marque que personne n’ouvre parce qu’il répond à des questions que personne ne pose tout en ignorant celles auxquelles les gens sont confrontés quotidiennement : à quoi ressemble un tableau de comparaison de produits, combien de texte tient dans une publicité, qui approuve un visuel de campagne, où trouver l’exportation qui est déjà à la bonne taille. La stratégie vit à ce niveau opérationnel. Si vos directives ne réduisent pas le nombre de décisions qu’un designer prend par tâche, ce sont des décorations.
Commencez par ce que le design doit faire
Avant tout choix visuel, écrivez les tâches. Une publicité de performance doit arrêter le défilement et communiquer une idée en moins de deux secondes. Une page de tarification doit rendre une offre compliquée comparable en un coup d’œil. Un stand de conférence doit être lisible à douze mètres de distance. Ce sont des problèmes différents et ils justifient des règles différentes. Lorsque les équipes sautent cette étape, elles appliquent la même esthétique raffinée et à faible contraste partout et se demandent ensuite pourquoi les publicités sous-performent.
Classez également les tâches par poids commercial. Si la majeure partie de vos revenus provient des réseaux sociaux payants, le système de design doit être construit à partir de ce format plutôt que du site web, même si le site web semble plus prestigieux en interne. Nous avons réorganisé des systèmes pour des clients purement sur cette base et avons vu le temps de production diminuer, car l’actif le plus courant a cessé d’être le plus difficile à réaliser.
Une stratégie de design graphique a besoin de règles avec des bords
Les règles utiles sont suffisamment spécifiques pour être vérifiables. Pas “utilisez beaucoup d’espace blanc”, mais une marge minimale exprimée par un nombre. Pas “maintenez la hiérarchie”, mais une échelle typographique définie avec des rôles nommés et l’instruction qu’une mise en page en utilise au maximum trois. Pas “couleurs de marque”, mais quelle couleur est autorisée sur un appel à l’action et quelles couleurs ne doivent jamais se toucher car le contraste échoue.
Notez également les exceptions. Chaque système rencontre un cas qu’il n’avait pas anticipé, et s’il n’y a pas de chemin documenté pour gérer cela, les gens improvisent en silence et l’improvisation devient un précédent. Un seul paragraphe nommant qui décide des exceptions et où la décision est enregistrée évite des années de dérive.
Construisez la bibliothèque d’actifs avant d’en avoir besoin
Le cœur pratique de tout système de travail est un ensemble de composants prêts à l’emploi : des modèles aux dimensions réelles utilisées par chaque canal, un ensemble d’icônes maintenu, des préréglages de traitement d’image et une structure de dossiers dans laquelle quelqu’un peut naviguer sans demander. Le test est simple. Un nouveau membre de l’équipe devrait être capable de produire un actif conforme dès le deuxième jour sans réunion. S’ils ne le peuvent pas, la bibliothèque est incomplète, peu importe à quel point le document de directives semble bon.
Gardez la bibliothèque petite intentionnellement. Douze modèles réellement maintenus valent mieux que soixante qui fonctionnent à moitié, car un modèle cassé apprend aux gens à ne plus faire confiance à la bibliothèque et à revenir à la copie d’anciens fichiers.
Ce que nous incluons dans un document de stratégie qui est réellement utilisé :
- L’audience et le contexte dans lequel chaque type d’actif est vu, écrit en une phrase chacun.
- Une échelle typographique et un ensemble de couleurs avec des règles strictes pour le contraste, le traitement des appels à l’action et les combinaisons interdites.
- Spécifications de canal avec des dimensions réelles en pixels, des zones de sécurité et des limites de texte pour chaque format utilisé régulièrement.
- Un propriétaire nommé pour le système et une route documentée pour demander une exception.
- Une cadence de révision, généralement trimestrielle, où les modèles sous-utilisés sont supprimés et de nouveaux formats sont ajoutés.
Mesurez le design comme tout le reste
Les arguments de goût se terminent rapidement lorsqu’il y a des preuves. Pour les formats de performance, faites la comparaison : même offre, deux traitements visuels, suffisamment d’impressions pour les distinguer. Pour le site web, regardez la profondeur de défilement et l’interaction sur les sections redessinées plutôt que de demander aux gens s’ils aiment ça. Pour les matériaux internes, mesurez le temps de production, car un système qui réduit de moitié les heures nécessaires pour produire une présentation est rentabilisé même si personne à l’extérieur ne le remarque.
Rien de tout cela ne signifie que le design devient un exercice de feuille de calcul. Le jugement décide toujours de la majeure partie de ce qui se passe sur une page. Mais une stratégie de design graphique qui inclut une habitude de mesure donne à l’équipe de design quelque chose à montrer lorsqu’une partie prenante veut que le logo soit plus grand, et elle donne à l’entreprise une raison de continuer à financer le travail.
Traitez-le comme un système vivant
L’échec le plus courant n’est pas une mauvaise stratégie, c’est une bonne qui a été écrite une fois et jamais revisitée. Les canaux changent de format, des gammes de produits sont ajoutées, l’entreprise entre sur un nouveau marché avec une langue différente et soudainement l’échelle typographique se casse sur des mots plus longs. Planifiez la révision, assignez-la à une personne et donnez-lui l’autorité de changer les règles plutôt que de simplement les appliquer. Une stratégie de design graphique qui ne peut pas être modifiée cesse d’être suivie en un an, et vous voilà de retour à improviser pour jeudi.
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