Цифровой маркетинг отелей вращается вокруг постоянного напряжения между стимулированием прямых бронирований через ваш веб-сайт и использованием онлайн-туристических агентств (OTA) для обеспечения видимости. Поиск правильного сочетания зависит от размера вашего объекта, целевой демографической группы и текущей узнаваемости бренда. В то время как OTA обеспечивают огромный охват международных путешественников, прямые бронирования предлагают более низкие затраты на привлечение и больший контроль над опытом гостей. Балансировка этих двух каналов является основной целью каждого современного отельера, стремящегося к устойчивому долгосрочному росту.
Почему отели полагаются на OTA?
OTA, такие как Booking.com, Expedia и Agoda, работают как огромные поисковые системы для размещения. Они инвестируют миллиарды в платную поисковую рекламу, что означает, что ваш отель появляется перед потенциальными гостями, которые иначе могли бы никогда не найти ваш объект. Для независимых отелей эти платформы действуют как страховочная сеть, которая обеспечивает высокий уровень заполняемости в несезон.
Основным преимуществом OTA является эффект рекламного щита. Гость может обнаружить ваш отель на туристическом сайте, посмотреть фотографии, а затем выполнить отдельный поиск в Google по вашему бренду. Эту видимость трудно воспроизвести с ограниченным маркетинговым бюджетом. Однако вы платите комиссионный сбор за каждое бронирование, что снижает вашу общую норму прибыли с номера.
Каковы преимущества прямых бронирований?
Прямые бронирования дают владельцу объекта полный контроль над данными гостей. Когда гость бронирует через ваш веб-сайт, вы получаете его адрес электронной почты, предпочтения и контактную информацию. Это позволяет вам создать базу данных лояльности, отправлять персонализированные последовательности электронных писем и продвигать будущие предложения, не выплачивая комиссию третьей стороне.
В типичном аккаунте прямые бронирования поддерживаются сочетанием SEO, социальных сетей и кампаний платного поиска. Сосредоточившись на собственном веб-сайте, вы избегаете строгих положений о паритете ставок, которые часто встречаются в контрактах OTA. Вы можете предлагать эксклюзивные привилегии, такие как бесплатный завтрак или поздний выезд, которыми трудно управлять в интерфейсе глобальной платформы бронирования.
Как оптимизировать ваш веб-сайт для конверсий?
Ваш веб-сайт действует как цифровая стойка регистрации вашего бизнеса. Если система бронирования работает медленно или мобильный опыт плохой, пользователи откажутся от процесса и вернутся к OTA, где процесс оформления заказа привычен. Сосредоточьтесь на технических характеристиках и четких призывах к действию, чтобы обеспечить высокие показатели конверсии.
- Внедрите быструю систему бронирования, которая загружается менее чем за 2 секунды.
- Убедитесь, что ваш сайт адаптирован для мобильных устройств, чтобы захватить бронирования в последнюю минуту.
- Используйте высококачественные изображения, чтобы продемонстрировать уникальные особенности номеров.
- Предоставьте четкий значок «Гарантия лучшей цены», чтобы успокоить посетителей.
- Упростите форму бронирования, чтобы требовать только основные данные гостя.
Как можно сместить баланс в сторону прямых каналов?
Смещение баланса не означает удаление ваших профилей OTA. Вместо этого думайте об OTA как о канале обнаружения, а о вашем веб-сайте как о канале конверсии. Вы хотите привлечь внимание гостя на OTA, а затем убедить его, что прямое бронирование предлагает лучшую ценность. Например, вы можете включить небольшую карточку в лобби вашего отеля или ссылку в ваших электронных письмах с подтверждением, которая приглашает гостей присоединиться к клубу лояльности для их следующего пребывания.
Контент-маркетинг играет важную роль в этом переходе. Создавая местные путеводители, календари событий и сообщения в блогах о вашем городе, вы привлекаете органический поисковый трафик. Когда потенциальный гость ищет «лучшие кофейни в Лондоне» и находит блог вашего отеля, он с большей вероятностью доверится вашему бренду, чем безликому туристическому агрегатору.
Роль платного поиска в маркетинге отелей
Платный поиск, в частности Google Ads, позволяет вам делать ставки на название вашего собственного отеля. Это распространенная стратегия защиты пространства вашего бренда от OTA, которые могут делать ставки на ваши ключевые слова. Если вы не делаете ставки на название своего бренда, OTA, скорее всего, займет верхнюю рекламную позицию, эффективно снимая комиссию с гостя, который уже искал вас.
Нацеливайте свои кампании на основе географии. Если ваш отель находится в определенном регионе, сосредоточьте свой поисковый бюджет на городах, из которых прибывают ваши основные гости. Это помогает эффективно управлять вашим бюджетом, так как вы избегаете траты рекламных расходов на нерелевантный глобальный трафик.
Управление отношениями с гостями после бронирования
Самые успешные клиенты Alien Road рассматривают бронирование как начало отношений, а не как конец. Если гость бронирует через OTA, у вас есть ограниченное окно, чтобы превратить его в повторного прямого гостя. Отправьте электронное письмо перед прибытием, в котором подчеркиваются преимущества вашего портала прямого бронирования, такие как эксклюзивные скидки для участников или местные партнерства.
- Отправьте электронное письмо после пребывания, поблагодарив их и предложив скидку на будущие прямые бронирования.
- Создайте программу лояльности, которая вознаграждает гостей, бронирующих напрямую через ваш сайт.
- Отвечайте на каждый отзыв на таких платформах, как TripAdvisor, чтобы показать, что вы цените отзывы гостей.
- Используйте социальные сети, чтобы делиться контентом, созданным пользователями от прошлых гостей.
- Поддерживайте рассылку новостей, которая приносит пользу, например, сезонные советы для путешествий.
Какие показатели вам следует отслеживать в этом месяце?
Измерение — это основа любой эффективной стратегии. Если вы не отслеживаете свои затраты на привлечение, вы не можете знать, является ли ваш маркетинг прибыльным. Сравните свою стоимость за привлечение (CPA) в Google Ads со средним процентом комиссии, взимаемым вашими основными партнерами OTA.
В типичном аккаунте отслеживание должно включать коэффициент конверсии по устройствам, среднюю стоимость бронирования и соотношение прямых бронирований к бронированиям через OTA. Отслеживайте это еженедельно, чтобы выявлять тенденции. Если вы заметите падение прямых бронирований, проверьте техническое состояние вашего веб-сайта или ваши последние рекламные предложения. Часто небольшие изменения в тексте или качестве изображения могут значительно повлиять на поведение пользователей.
План действий на предстоящую неделю
Начните с аудита ваших текущих списков OTA, чтобы убедиться, что ваши описания и фотографии так же привлекательны, как контент на вашем собственном веб-сайте. Как только ваши списки будут обновлены, убедитесь, что ваша система бронирования правильно связана в вашем профиле компании Google. Это простое изменение позволяет пользователям локального поиска переходить прямо на ваш сайт. Затем настройте простой автоматизированный поток электронных писем для гостей, выезжающих на этой неделе, приглашая их присоединиться к вашей программе лояльности для получения лучшей цены при следующем посещении. Сосредоточившись на этих небольших, постепенных улучшениях, вы создаете устойчивую основу для долгосрочного цифрового роста вашего отеля.
Читать далее: Реклама · Цифровой маркетинг