Как работает Smart Bidding в Google Ads

Когда пользователь выполняет поиск в Google, платформа проводит аукцион, чтобы определить, какие объявления появятся и на какой позиции. Smart Bidding вмешивается в этот точный момент, чтобы рассчитать вероятность конверсии на основе исторических показателей вашего аккаунта и сигналов, присутствующих в этом конкретном запросе. Это происходит за миллисекунды до того, как объявление будет показано пользователю на странице результатов поисковой системы.

Система оценивает сигналы, которые человеку часто невозможно отследить вручную в режиме реального времени. Например, она учитывает конкретный браузер, операционную систему и даже прошлые взаимодействия пользователя с вашим веб-сайтом. Анализируя эти переменные, Smart Bidding решает, следует ли повысить вашу ставку, чтобы выиграть высокоценное размещение, или снизить ее, когда конверсия маловероятна. Этот детальный контроль помогает поддерживать эффективность в широких кампаниях, которые в противном случае потребовали бы ежедневного ручного контроля.

Smart Bidding охватывает несколько конкретных автоматизированных стратегий, разработанных для достижения различных бизнес-целей. Все эти стратегии построены на одной и той же основе машинного обучения, которая оценивает сигналы во время аукциона. Выбор правильной стратегии полностью зависит от того, чего вы хотите достичь с помощью своего бюджета, будь то увеличение объема или концентрация на общем доходе, полученном от ваших продаж.

• Целевая цена за конверсию (Target CPA): Эта стратегия устанавливает ставки для получения как можно большего количества конверсий по указанной вами целевой стоимости приобретения.
• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (Target ROAS): Это направлено на получение максимальной ценности конверсии от вашего бюджета при сохранении определенной рентабельности инвестиций в рекламу.
• Максимизация конверсий: Стратегия, которая автоматически устанавливает ставки для получения наибольшего количества конверсий для вашего дневного бюджета.
• Максимизация ценности конверсии: Это направлено на получение максимально возможной общей ценности конверсии для вашего бюджета, а не просто количества продаж.

В обычном аккаунте ручное назначение ставок требует значительного времени, затрачиваемого на корректировку ставок для отдельных ключевых слов, групп объявлений или демографических сегментов. Даже с большой командой трудно угнаться за изменчивым ландшафтом аукционов, где намерения пользователей меняются каждый час. Smart Bidding снижает эту нагрузку за счет автоматизации процесса назначения ставок, позволяя вашей команде сосредоточиться на стратегии высокого уровня и творческом развитии, а не на электронных таблицах.

Еще одна причина внедрить эти инструменты — широта данных, которые они могут обрабатывать одновременно. В то время как человек может корректировать ставки на основе нескольких переменных, таких как устройство или местоположение, модель машинного обучения интегрирует сотни сигналов, включая намерение поиска, интересы пользователей и сезонные тенденции. Это приводит к более эффективному использованию вашего бюджета, поскольку платформа выявляет прибыльные возможности, которые были бы упущены, если бы вы ограничились правилами ручного назначения ставок или статическими корректировками ставок.

Эффективность Smart Bidding зависит от разнообразия сигналов, которые он включает в каждое решение о ставке. Эти сигналы служат основой для модели машинного обучения, чтобы предсказать, насколько вероятно, что пользователь совершит конверсию. Некоторые сигналы являются статическими, например, местоположение или язык пользователя, в то время как другие являются динамическими, например, конкретное время суток или недавняя история поиска пользователя во всей экосистеме Google.

Например, если пользователь ищет что-то на мобильном устройстве во время поездки на работу, система может воспринять другое намерение по сравнению с пользователем, который ищет что-то на настольном компьютере в рабочее время. Smart Bidding распознает эти закономерности, анализируя исторические данные о производительности из вашего аккаунта. Затем он соответствующим образом корректирует ваши ставки, чтобы привлечь пользователей с высокими намерениями, избегая при этом расточительных расходов на трафик, который не приводит к значимым результатам для ваших бизнес-целей.

Переход на Smart Bidding требует чистой и надежной основы данных. Если ваше отслеживание конверсий неполное или неточное, алгоритмы машинного обучения будут получать плохие данные, что приведет к субоптимальной производительности. Перед переключением убедитесь, что ваши теги конверсий правильно срабатывают на всех формах для потенциальных клиентов, страницах подтверждения покупки или ключевых действиях пользователей, таких как регистрация аккаунта.

• Проведите аудит настройки отслеживания конверсий, чтобы убедиться, что каждое желаемое действие записывается точно.
• Убедитесь, что ваш аккаунт накопил достаточно исторических данных о конверсиях для обучения алгоритма.
• Просмотрите настройки бюджета, чтобы убедиться, что лимиты дневных расходов соответствуют вашей целевой цене за конверсию или ROAS.
• Протестируйте стратегию на одной кампании, прежде чем развертывать ее во всей структуре вашего аккаунта.

Когда вы впервые активируете стратегию Smart Bidding, ваша кампания входит в фазу обучения. Это период, когда алгоритм собирает данные о вашем трафике и корректирует свое поведение при назначении ставок для достижения ваших определенных целей. В течение этих первых нескольких недель нормально видеть колебания производительности, поскольку система тестирует различные уровни ставок, чтобы найти правильный баланс для ваших целевых показателей.

Например, если вы измените свою целевую цену за конверсию более чем на 20% или внесете существенные изменения в свои целевые страницы, кампания может снова войти в фазу обучения. Лучше избегать частых и крупных изменений в это время. Alien Road предлагает дать алгоритму две-три недели последовательных данных, прежде чем вносить какие-либо серьезные корректировки. Это терпение позволяет системе достичь стабильного состояния, в котором она может надежно прогнозировать результаты аукциона для вашей конкретной аудитории.