Персонализация email-кампаний подразумевает выход за рамки простых приветствий и включение конкретных данных о клиентах, таких как история покупок, поведение при просмотре и прошлые взаимодействия. Согласовывая свои сообщения с тем, что получатель действительно делал на вашем сайте, вы создаете актуальный поток коммуникации, который напрямую отвечает его интересам. Этот подход помогает превратить вашу email-стратегию из общих рассылок в целевую систему, которая вознаграждает лояльность клиентов и поощряет будущую вовлеченность.
Почему базовой персонализации по имени больше недостаточно?
Большинство email-платформ уже более десяти лет позволяют пользователям вставлять имя в строку темы. Хотя когда-то это была новая тактика, сегодняшние подписчики привыкли видеть свои имена в рекламных письмах. Если ваша email-стратегия заканчивается на размещении имени в заголовке, вы упускаете возможность построить более глубокую связь с читателем. Потребители теперь ожидают, что бренды понимают их предпочтения, особенно после того, как они предоставили данные через предыдущие транзакции или посещения сайта.
В типичном аккаунте, управляемом Alien Road, разница между общими и основанными на данных письмами значительна. Когда клиент получает письмо с продуктом, который он ранее просматривал, но не купил, уровень вовлеченности часто возрастает. Это происходит потому, что контент контекстуально соответствует непосредственным потребностям пользователя. Вместо того чтобы гадать, что может заинтересовать подписчика, вы полагаетесь на цифровой след, который он оставил во время своей последней сессии.
Как можно использовать историю покупок в ваших письмах?
История покупок представляет собой наиболее надежный индикатор будущих намерений. Сегментируя свою аудиторию на основе того, что они уже купили, вы можете создавать кампании, которые предлагают напоминания о пополнении запасов или предлагают сопутствующие товары. Например, магазин Shopify, продающий высококачественные кофейные зерна, может отслеживать, когда клиент обычно заканчивает упаковку. Настроив автоматическое письмо, которое отправляется через двадцать пять дней после покупки, вы предоставляете полезный сервис, а не просто продающий текст.
Вам также следует искать закономерности в категориях, которые часто посещают клиенты. Если подписчик постоянно покупает товары из вашего раздела снаряжения для активного отдыха, но игнорирует категории моды, перестаньте присылать ему скидки на одежду. Отправка контента, который не соответствует их покупательским привычкам, часто приводит к более высокому уровню отписок. Сосредоточьтесь на ценности продуктов, которые они уже проверили своим собственным кошельком.
Роль поведения при просмотре в таргетинге кампаний
Данные о просмотре позволяют вам охватить клиентов, которые все еще находятся на стадии рассмотрения. Большинство платформ электронной коммерции предлагают пиксели отслеживания, которые регистрируют, какие страницы продуктов посещает пользователь. Вы можете настроить сегмент пользователей, которые посетили страницу определенной категории три раза за одну неделю, не добавив товар в корзину. Такое поведение указывает на высокий интерес, что говорит о том, что этим пользователям может потребоваться конкретный стимул, такой как полезное руководство или сравнительная таблица, чтобы принять решение.
Правильное использование этих данных требует чистой настройки CRM. Вам необходимо убедиться, что ваши инструменты отслеживания правильно связаны с вашим провайдером email-услуг. Когда пользователь нажимает на ссылку в вашем письме, ваша система должна обновить его профиль с новой категорией интересов. Это создает цикл, в котором каждое письмо делает следующее более точным. Держите свои сегменты управляемыми; начните с трех или четырех основных групп интересов и расширяйте их по мере роста вашей аудитории.
Каковы первые шаги по настройке этих сегментов?
- Проведите аудит ваших текущих методов сбора данных, чтобы убедиться, что данные о покупках и кликах правильно поступают в вашу CRM.
- Определите три основные категории продуктов, которые приносят вам доход, чтобы создать свой первый набор поведенческих сегментов.
- Создайте сегмент ‘Sunset’ для пользователей, которые не взаимодействовали с вашими письмами или сайтом в течение последних девяноста дней.
- Составьте карту пути клиента от первого посещения сайта до окончательной покупки, чтобы увидеть, где письма могут принести больше пользы.
- Протестируйте свои темы писем на разных сегментах, чтобы увидеть, какие личные данные лучше всего резонируют с каждой группой.
Как управлять прошлыми взаимодействиями для достижения лучших результатов
Прошлые взаимодействия включают клики, показатели открываемости и даже типы устройств, используемых для просмотра ваших сообщений. Если пользователь в основном открывает ваши письма на мобильном устройстве, убедитесь, что ваши шаблоны оптимизированы для маленьких экранов. Если кто-то неоднократно нажимал на ваш раздел ‘Распродажа’, но никогда не покупал, возможно, он чувствителен к цене. Вы можете поэкспериментировать, предложив ограниченный по времени код скидки специально для этого сегмента, чтобы проверить, была ли цена основным барьером для входа.
Еще один способ управления взаимодействиями — отслеживание частоты вовлеченности. Некоторые подписчики хотят ежедневные обновления, в то время как другие предпочитают еженедельный дайджест. Используйте центр предпочтений, чтобы позволить пользователям выбирать, как часто они хотят получать от вас новости. В типичном аккаунте предоставление пользователям возможности контролировать частоту контактов снижает количество людей, которые помечают ваши письма как спам. Уважение к их почтовому ящику — это форма персонализации сама по себе.
Распространенные ошибки при масштабировании вашей email-персонализации
Распространенная ошибка — чрезмерная персонализация до такой степени, что она становится навязчивой. Если вы отправляете письмо, в котором упоминается точное местоположение пользователя или конкретная страница, которую он посетил две минуты назад, это может ощущаться как действие по слежке, а не как полезный сервис. Держите свои сообщения дружелюбными и сосредоточенными на ценности, которую вы предоставляете. Избегайте использования точек данных, которые пользователь не предоставлял явно или которые кажутся слишком личными для транзакционных отношений.
Еще одна ловушка — полагаться на плохие данные. Если в вашей CRM есть дублирующиеся записи или неверные журналы покупок, ваши автоматизированные потоки будут отправлять не те сообщения не тем людям. Регулярно очищайте свои списки рассылки. Удаляйте адреса с ошибками доставки и неактивных пользователей каждый квартал, чтобы поддерживать высокие показатели доставляемости. Маленький, активный список всегда эффективнее, чем огромная, беспорядочная база данных, заполненная невовлеченными контактами.
Интеграция CRM-систем с вашим email-рабочим процессом
Ваша CRM действует как мозг ваших email-операций. Большинство профессиональных инструментов предлагают конструкторы автоматизации, которые позволяют создавать логику если/то. Например, ‘Если пользователь нажал на Продукт А, подождите два дня и отправьте письмо о функциях Продукта А’. Эта простая логика является основой эффективной персонализации. Вам не нужно дорогое, сложное программное обеспечение, чтобы начать; вам просто нужно четко составить карту пути вашего клиента.
При настройке этих систем всегда придерживайтесь последовательных соглашений об именовании. Если вы используете теги вроде ‘интересуется_обувью’ в одной кампании, используйте точно такой же тег в своих потоках автоматизации. Последовательная маркировка облегчает отчетность и предотвращает ошибки по мере роста вашей команды. Вы должны иметь возможность посмотреть на свою панель CRM и точно понять, почему пользователь находится в определенном сегменте, не прося разработчика об экспорте данных.
Чек-лист для вашего еженедельного обслуживания email-рассылок
- Проверяйте свои журналы автоматизации email на наличие неудачных отправок или отключенных событий триггеров.
- Просматривайте эффективность ваших трех основных сегментов и корректируйте контент, если показатели открываемости упали ниже вашего базового уровня.
- Убедитесь, что ваша ссылка на отписку четко видна, а процесс отказа от рассылки быстрый и простой.
- Посмотрите на свои последние отчеты по кампаниям и определите самую кликабельную ссылку; используйте это для формирования контент-стратегии на следующую неделю.
- Обновляйте свои списки исключений, чтобы убедиться, что недавние покупатели не получают письма, предназначенные для новых посетителей.
С чего начать на этой неделе
Начните свой путь персонализации с выбора одного поведенческого сегмента, на который вы можете воздействовать немедленно. Если у вас есть данные о людях, которые купили определенный продукт, создайте простое последующее письмо, которое дает совет или руководство по использованию этого товара. Это не обязательно должно быть сообщение, ориентированное на продажи. Цель — утвердить ваш бренд как полезный ресурс.
Как только эта кампания будет запущена, переходите к сегменту поведения при просмотре. Таргетируйте пользователей, которые посетили вашу страницу ‘Доставка и возврат’, но не завершили покупку. Письмо, отвечающее на распространенные вопросы о доставке, может быть именно тем, что им нужно, чтобы почувствовать достаточную уверенность для покупки. Сосредоточьтесь на одном сегменте в неделю, чтобы не перегружать свою команду. Небольшие, последовательные улучшения — лучший способ увидеть долгосрочный рост эффективности вашего email-маркетинга.
Читать далее: CRM-система · Email-маркетинг