Восстановление неактивных подписчиков начинается с определения тех, кто перестал взаимодействовать с вашим контентом, и предложения им причины для повторного подключения. Вы можете управлять этим процессом, сегментируя свой список на основе дат последних открытий и внедряя целевые кампании по повторному вовлечению. Эти кампании должны быть сосредоточены на контенте с добавленной стоимостью и включать четкие варианты для пользователей обновить свои предпочтения. Удовлетворяя конкретные потребности этих спящих контактов, вы можете восстановить интерес и улучшить общую доставляемость ваших маркетинговых коммуникаций.
Как определить неактивного подписчика?
Определение неактивного подписчика — это первый шаг к гигиене списка. В типичной учетной записи пользователи, которые не открывали и не нажимали на электронное письмо более 180 дней, считаются неактивными. Вам следует проверить панель управления вашего поставщика услуг электронной почты (ESP), такого как Mailchimp или Klaviyo, чтобы отфильтровать вашу аудиторию по показателям неактивности. Найдите инструмент построения сегментов и установите условие ‘Последнее открытие’ старше шести месяцев. Это позволяет вам изолировать конкретную группу, которая требует внимания, не беспокоя ваших активных подписчиков, которые в настоящее время взаимодействуют с вашим брендом.
Сегментирование этой группы помогает вам относиться к ним иначе, чем к вашей высокоценной аудитории. Если вы относитесь ко всем одинаково, вы рискуете повредить свою репутацию отправителя, отправляя контент людям, которые этого не хотят. Начните с создания статического списка этих неактивных контактов. Как только у вас будет этот список, экспортируйте данные для перекрестной проверки с вашей историей покупок. Распространенный шаблон заключается в том, что некоторые подписчики остаются неактивными в электронной почте, но все равно покупают продукты через прямой трафик веб-сайта. Держите этих покупателей в отдельном списке подавления, чтобы вы случайно не отправили им агрессивный контент для повторного вовлечения, который может их расстроить.
Почему вам следует уделить приоритетное внимание контенту с добавленной стоимостью при повторном вовлечении?
Контент остается основным драйвером для возобновления канала связи. Когда пользователь игнорировал ваши электронные письма в течение нескольких месяцев, общее сообщение ‘мы скучаем по вам’ часто терпит неудачу, потому что ему не хватает полезности. Вместо этого предложите что-то, что решает проблему или дает немедленную выгоду. Например, если вы управляете магазином Shopify, продающим кухонную утварь, предоставьте высокоценное руководство по приготовлению еды или список сезонных рецептов, а не просто еще один код скидки. Эти активы служат мягким напоминанием о том, почему они изначально подписались на вашу рассылку.
Сосредоточение внимания на том, что пользователь получает от взаимодействия, гораздо эффективнее, чем сосредоточение внимания на том, что вы хотите от них. Избегайте просьб купить что-то немедленно. Ваша основная цель — получить один клик или открытие, чтобы сигнализировать поставщикам электронной почты, что ваши сообщения принадлежат к основной папке ‘Входящие’. Предоставляя ценность, вы снижаете вероятность того, что эти пользователи пометят ваши электронные письма как спам, что защищает здоровье вашего домена. Помните, что каждое электронное письмо, которое вы отправляете в холодный список, несет риск, поэтому убедитесь, что тема письма убедительна, а контент действительно полезен.
Каковы лучшие шаги для проведения кампании по восстановлению?
- Проведите аудит вашего текущего неактивного списка, отфильтровав 180 дней отсутствия вовлеченности.
- Создайте специализированный сегмент, который исключает недавних покупателей, чтобы избежать нерелевантных сообщений.
- Составьте последовательность из двух-трех электронных писем, сосредоточенных на полезном контенте или эксклюзивных предпочтениях.
- Включите четкий призыв к действию, который позволяет пользователям обновлять частоту подписки.
- Внимательно следите за показателями отказов во время кампании, чтобы гарантировать, что качество вашего списка остается высоким.
- Немедленно удаляйте любые адреса электронной почты, которые дают жесткий отказ, чтобы защитить ваш домен отправителя.
- Проанализируйте, какие темы писем показали лучшие результаты, чтобы уточнить ваш подход для будущих усилий по повторному вовлечению.
Как центры предпочтений могут помочь в восстановлении пользователей?
Центры предпочтений часто упускаются из виду как инструмент для восстановления, но они эффективны для возврата контроля пользователю. Многие люди не хотят отписываться полностью; они просто хотят получать меньше электронных писем. Ссылаясь на центр предпочтений, вы позволяете пользователям выбирать тип контента, который они получают, или частоту ваших рассылок. Вы можете предложить такие варианты, как ‘Еженедельный дайджест’ против ‘Ежедневных обновлений’ или ‘Только акции’ против ‘Образовательного контента’. Это дает пользователю шанс понизить уровень вместо того, чтобы отказаться.
Alien Road предполагает, что предоставление этих вариантов может значительно сократить отток. Когда пользователь чувствует, что он контролирует свою папку ‘Входящие’, вероятность того, что он сообщит о вашей почте как о спаме, меньше. Обновите нижний колонтитул вашего электронного письма, чтобы включить прямую ссылку с надписью ‘Управление предпочтениями’. Если пользователь нажимает на эту ссылку, он снова активно взаимодействует с вашим брендом. Даже если они решат получать меньше электронных писем, вы успешно восстановили их как активного подписчика. Этот небольшой сдвиг в стратегии меняет динамику с односторонней рассылки на персонализированный опыт.
Когда следует прекратить попытки восстановить подписчика?
Наступает момент, когда постоянные попытки связаться с неактивным подписчиком приносят больше вреда, чем пользы. Если пользователь не открывал электронное письмо более года, несмотря на все ваши усилия, пришло время провести очистку списка. Вам следует полностью удалить эти контакты, чтобы поддерживать здоровую репутацию отправителя. Крупные поставщики электронной почты отслеживают ваши показатели вовлеченности, и если вы продолжаете отправлять письма на не отвечающие учетные записи, ваши будущие электронные письма могут быть направлены в папку спама и для ваших активных пользователей. Это техническая реальность современного электронного маркетинга.
Решение о том, когда отпустить, — это стратегическое решение, а не личное. Для бизнеса с большим списком потеря тысяч неактивных подписчиков может фактически увеличить ваши показатели открываемости и кликабельности. Эти более высокие проценты могут улучшить ваше положение у крупных поставщиков электронной почты. Не бойтесь меньшего, более вовлеченного списка. Меньший список людей, которые действительно хотят слышать от вас, гораздо ценнее, чем огромный список людей, которые никогда не взаимодействуют с вашим контентом. Сосредоточьте свои ресурсы на тех, кто проявляет интерес.
Как поддерживать здоровье списка в будущем?
- Запланируйте ежеквартальный аудит списка для выявления и подавления неактивных пользователей.
- Внедрите процесс двойного подтверждения подписки при регистрации, чтобы обеспечить более высокое качество лидов с самого начала.
- Настройте автоматические триггеры повторного вовлечения для пользователей, которые достигают 90 дней неактивности.
- Тестируйте различные стили тем писем, чтобы поддерживать интерес вашей активной аудитории.
- Следите за репутацией вашего домена с помощью таких инструментов, как Google Postmaster Tools, если вы отправляете большие объемы.
- Сделайте процесс отписки простым и заметным, чтобы поддерживать доверие вашей аудитории.
- Пересмотрите свою контент-стратегию, чтобы убедиться, что она все еще соответствует ожиданиям вашей аудитории.
С чего начать на этой неделе?
Начните с определения вашего неактивного сегмента сегодня. Войдите в свою платформу электронной почты и создайте фильтр для контактов, которые не открывали электронное письмо за последние 180 дней. Как только у вас будет этот список, экспортируйте его в файл CSV. Просмотрите файл, чтобы убедиться, что нет долгосрочных клиентов, которых следует исключить. Затем составьте одно электронное письмо с высокой добавленной стоимостью, которое предоставляет полезный ресурс или четкий способ обновления предпочтений. Отправьте его небольшой части группы, чтобы оценить их реакцию. Используйте данные этого первоначального теста, чтобы уточнить свою стратегию перед развертыванием на остальную часть списка.
Читать далее: CRM-система · Электронный маркетинг