Дорогие ошибки в Instagram Ads редко бывают драматичными. Кампания, которая громко проваливается, приостанавливается в течение нескольких дней. Те, что стоят реальных денег, работают месяцами, выглядя приемлемо: стоимость результата не вызывает тревоги, панель управления зеленая, еженедельный отчет говорит, что бюджет был полностью освоен. Деньги уходят постоянно, и ни у кого нет причин для расследования, потому что ничего не ломается настолько сильно, чтобы потребовать внимания.
Мы проводим аудит многих аккаунтов в таком состоянии, и одна и та же горстка проблем составляет большую часть потерь. Ни одна из них не является экзотической. Они сохраняются, потому что каждая из них по отдельности мала, невидима в стандартном представлении отчетов и легко рационализируется. Ниже представлено то, что мы ищем в первую очередь, примерно в том порядке, который обычно позволяет обнаружить больше всего денег.
Оптимизация не под то событие
Это самая распространенная находка. Кампания настроена на максимизацию дешевого действия в верхней части воронки, поэтому система послушно находит людей, наиболее склонных к этому действию и наименее склонных делать что-либо после. Клики по ссылкам, просмотры видео и просмотры целевых страниц дают обнадеживающие цифры и несвязанные результаты. Платформа очень хорошо справляется с тем, чтобы дать именно то, что вы просили, поэтому просить не то — так дорого.
Оптимизируйте под событие, которое представляет деньги, даже если объем ниже, а стоимость действия на поверхности выглядит хуже. Если событие конверсии срабатывает слишком редко для обучения системы, решение — хорошо выбранное промежуточное событие, которое действительно коррелирует с доходом, а не отступление к тому, что дешевле всего генерировать.
Продвижение постов и называние этого рекламой
Продвижение удобно, но это не кампания. Оно дает вам почти никакого контроля над размещением, целью, исключением или структурой, и расходы обычно находятся вне структуры аккаунта, где вы могли бы их заметить. Мы регулярно обнаруживаем, что значительная часть ежемесячного бюджета уходит таким образом, оптимизированная под вовлеченность в контент, который никогда не создавался для продажи чего-либо, без атрибуции к какому-либо коммерческому результату.
Если пост работает органически, это полезная информация о сообщении. Используйте это сообщение в правильно структурированной кампании, а не платите за аплодисменты оригиналу.
Ошибки в Instagram Ads, скрывающиеся внутри ваших аудиторий
Пересекающиеся аудитории заставляют вас делать ставки против самих себя. Несколько кампаний, нацеленных на сегменты одной и той же популяции, повышают ваши собственные расходы и разделяют данные так, что ни одна из кампаний не обучается должным образом. Широкий таргетинг с сильным креативом часто превосходит набор узких аудиторий по интересам, особенно когда данные о конверсиях уже поступают, потому что у системы доставки больше пространства для поиска людей, которых ваш список интересов никогда бы не описал правильно.
Исключения забываются так же часто. Существующие клиенты, видящие предложения по привлечению, недавние покупатели, получающие ретаргетинг с продуктом, который они только что купили, соискатели работы, сидящие внутри источника похожих аудиторий: каждый из них — это скрытый налог. Окна ретаргетинга, оставленные по умолчанию, — связанная проблема, так как 30-дневное окно для продукта с 2-дневным циклом принятия решения тратит большую часть бюджета на людей, которые уже решили так или иначе.
- Проверьте, сколько общих расходов проходит через продвигаемые посты, а не через структурированные кампании.
- Убедитесь, что ваши события конверсии срабатывают правильно и дедуплицируются, используя живые тестовые покупки, а не доверяя экрану настройки.
- Проведите аудит пересечения аудиторий и исключений, включая списки клиентов и недавних покупателей.
- Просматривайте возраст креатива и частоту на аудиторию, а не только на уровне аккаунта.
- Подтвердите, что целевая страница быстро загружается на телефоне среднего класса через обычное мобильное соединение.
Усталость креатива, воспринимаемая как проблема аудитории
Когда результаты снижаются, инстинкт подсказывает расширить таргетинг или повысить ставки. Часто истинная причина в том, что одна и та же аудитория видела один и тот же актив много раз и перестала его замечать. Частота растет, кликабельность падает, стоимость результата ползет вверх, а диагноз ставится не той переменной. Смена аудитории при сохранении уставшего креатива просто подвергает новых людей тому, что уже доказало свою изношенность.
Создайте конвейер, чтобы новые концепции всегда были в тестировании, и различайте новую концепцию и новый кроп того же изображения. Другой угол, другие начальные секунды, другое доказательство. Вертикальное нативное видео по-прежнему превосходит переработанные ландшафтные активы в лентах, предназначенных для телефонов, и первые две секунды несут основную нагрузку.
Судить слишком быстро и слишком медленно одновременно
Две противоположные ошибки сосуществуют в большинстве аккаунтов. Кампании убивают через три дня, потому что ранние цифры выглядели плохо, до того как система доставки закончила обучение и до завершения любого цикла покупки. Тем временем долго работающие кампании, которые тихо деградировали месяцами, оставляют в покое, потому что никто не хочет беспокоить то, что технически все еще работает. Установите минимальный период оценки при запуске и запланированный пересмотр для всего зрелого, и обе ошибки станет гораздо труднее совершить.
Большинство ошибок в Instagram Ads сводится к тому, чтобы позволить настройкам по умолчанию решать вещи, которые заслуживают решения. Платформа с радостью оптимизирует под то, что вы назовете, потратит то, что вы выделите, и продолжит показывать то, что вы загрузили. Ценность регулярного аудита просто в том, чтобы вернуть эти выборы в открытое поле, где кто-то должен их оправдать.
Читать далее: Instagram Ads · Маркетинг в социальных сетях