Инструменты ИИ для Amazon Ads доказывают свою ценность, когда вы измеряете их по четкой базовой линии общих бизнес-показателей, а не только рекламных. Отслеживайте TACoS, продажи новым клиентам бренда, инкрементальный прирост и сэкономленное время наряду с ACoS и ROAS. Панель мониторинга, сравнивающая автоматизированные и ручные кампании за один и тот же период, показывает, развивает ли ИИ бизнес или просто приписывает себе заслуги за продажи, которые вы бы совершили в любом случае.
За последние несколько лет Amazon добавила функции ИИ в свою рекламную консоль. К ним относятся генеративные инструменты для создания изображений и видео для креативов, автоматизированные ставки и таргетинг с помощью ИИ, предложения аудитории и помощь в чате внутри консоли. Amazon Marketing Cloud добавляет анализ в «чистой комнате» для крупных рекламодателей. Сторонние платформы, такие как Perpetua, Pacvue и Skai, добавляют свою собственную автоматизацию. Названия функций и доступность различаются в зависимости от маркетплейса.
Какие инструменты ИИ мы на самом деле измеряем?
Группируйте инструменты по тому, что они меняют. Измерение отличается для каждой группы, и их смешивание в одном отчете скрывает, какая часть работает.
- Генерация креативов: генераторы изображений и видео на базе ИИ для активов Sponsored Brands и Sponsored Display
- Ставки: динамические ставки, оптимизация ставок на основе правил и моделей
- Таргетинг: автоматические кампании, предложения ключевых слов и товаров, рекомендации аудитории
- Анализ: запросы Amazon Marketing Cloud, отчеты о пути к покупке и инсайты с помощью ИИ
- Рабочий процесс: сторонние инструменты, которые автоматизируют темп расходования бюджета и сбор минус-слов
Какие KPI доказывают ценность?
KPI эффективности
ACoS (рекламные расходы, деленные на рекламные продажи) и ROAS (обратный показатель) — это стандартные рекламные метрики. Они полезны для сравнения кампаний, но ничего не говорят о том, вызвала ли реклама продажу. Инструмент автоматизированного назначения ставок может снизить ACoS, перенаправляя расходы на брендовые ключевые слова, которые конвертировались бы органически.
Бизнес-KPI
TACoS делит рекламные расходы на общие продажи, рекламные и органические. Если рекламные продажи растут, а органические падают, TACoS выявляет каннибализацию, которую скрывает ACoS. Метрики новых клиентов для бренда, доступные для нескольких типов объявлений, показывают, сколько заказов поступило от клиентов, которые не покупали у бренда в окне ретроспективного анализа.
KPI инкрементальности
Самое сильное доказательство — это контролируемый тест. Amazon предлагает исследования влияния для некоторых рекламодателей, а Amazon Marketing Cloud позволяет аналитикам сравнивать охваченные и неохваченные аудитории. Более мелкие продавцы могут проводить более простые тесты, такие как приостановка кампании в сопоставимый период или разделение похожих товаров между автоматизированным и ручным управлением.
- ACoS и ROAS по каждой кампании и инструменту
- TACoS по каждому товару и бренду, еженедельно
- Доля заказов от новых клиентов бренда и ROAS от новых клиентов бренда
- Органический рейтинг для приоритетных ключевых слов, отслеживаемый ежедневно
- Инкрементальные продажи по результатам тестов влияния, где это возможно
- Часы, затраченные на управление кампанией до и после автоматизации
Как измерять креативы, созданные ИИ?
Креативные инструменты проще всего тестировать, потому что вы можете запускать версии параллельно. Сохраняйте все остальное неизменным: та же кампания, тот же таргетинг, тот же бюджет. Меняйте только креатив.
- CTR по показам, первый признак того, что изображение привлекает внимание
- Коэффициент конверсии на странице товара, который показывает, соответствует ли обещание товару
- Цена за клик и цена за заказ для каждого варианта креатива
- Показатели завершения видео для видео Sponsored Brands
- Соответствие бренду: любые активы, отклоненные при модерации, с указанием причины
Проводите каждый тест достаточно долго, чтобы собрать значимое количество кликов. Для товара с низким объемом продаж это может занять недели. Объявление победителя через несколько дней обычно вознаграждает только шум.
Как должна выглядеть панель мониторинга?
Создайте одно представление для принятия решений и одно для диагностики. Представление для принятия решений помещается на одном экране и отвечает на простой вопрос: помогает ли автоматизация бизнесу в этом месяце? Представление для диагностики разбивает цифры по кампаниям, инструментам и товарам.
- Верхняя строка: общие продажи, рекламные расходы, TACoS, доля новых клиентов бренда, каждая с сравнением с предыдущим периодом
- Вторая строка: автоматизированные кампании против ручных кампаний по ROAS и TACoS
- Третья строка: результаты креативных тестов с примечаниями о достоверности
- Низ: журнал изменений, перечисляющий каждое переключение инструмента, изменение бюджета или обновление листинга по дате
Данные обычно поступают из API Amazon Ads, бизнес-отчетов Seller Central и, для более крупных аккаунтов, из Amazon Marketing Cloud. Looker Studio, Power BI или электронная таблица могут работать. Журнал изменений важнее типа диаграммы, потому что он объясняет, почему линия сдвинулась.
Какие ошибки измерения делают ИИ лучше, чем он есть?
- Сравнение этого месяца с прошлым, когда акция или Prime Day попадают в один из них
- Включение брендового поиска в результаты автоматизированных кампаний без разделения
- Игнорирование тенденций органических продаж при росте рекламных продаж
- Изменение листингов, цен и ставок одновременно, а затем приписывание заслуг инструменту ставок
- Непоследовательное чтение окон атрибуции между Amazon и сторонними инструментами
Сезонность — самая распространенная ловушка. Сравнивайте с теми же неделями прошлого года, где это возможно, и аннотируйте каждое крупное розничное событие.
Как Alien Road применяет инструменты ИИ для Amazon Ads
Типичное сотрудничество начинается с аудита аккаунта: структура кампании, именование, разделение на брендовые и небрендовые, а также TACoS по товарам за последние двенадцать месяцев. Этот аудит устанавливает базовую линию до включения любого инструмента.
Затем мы внедряем автоматизацию поэтапно, обычно начиная с одной группы товаров под управлением ИИ-ставок, в то время как сопоставимая группа остается на ручном управлении. Креативные инструменты тестируются параллельно с чистым A/B разделением. Еженедельные отчеты показывают панель принятия решений и журнал изменений; ежемесячные обзоры решают, стоит ли расширять автоматизацию на большее количество товаров. Например, если автоматизированная группа снижает ACoS, но TACoS растет, мы смотрим на брендовые расходы, прежде чем праздновать.
Как часто нужно проверять автоматизированные кампании?
Автоматизация сокращает ежедневную работу, но не устраняет необходимость проверки. Алгоритмы ставок реагируют на данные, которые они видят, и внезапное изменение конкуренции, запасов или цен может увести их в неправильном направлении на несколько дней, прежде чем кто-то заметит.
- Ежедневно: оповещения о темпе расходования бюджета и предупреждения об отсутствии запасов
- Еженедельно: отчеты по поисковым запросам, новые минус-слова и TACoS по товарам
- Ежемесячно: сравнение автоматизированных и ручных кампаний, результаты креативных тестов и проверка журнала изменений
- Ежеквартально: тест инкрементальности, где позволяет бюджет, и решение о том, какие товары переместить между группами
Запасы заслуживают собственного оповещения. Автоматизированная кампания, которая продолжает тратить деньги на товар с двухдневным запасом, тратит деньги впустую и может повредить органический рейтинг, как только листинг закончится. Правила паузы, привязанные к уровням запасов, предотвращают большую часть этого ущерба.
Назначьте ответственного за каждый этап проверки. Автоматизация имеет тенденцию размывать ответственность, а панель мониторинга, которой никто не владеет, — это панель, которую никто не читает.
С чего начать на этой неделе
Экспортируйте двенадцать месяцев рекламных расходов и общих продаж по товарам и рассчитайте TACoS для каждого. Разделите брендовые и небрендовые кампании, если вы еще этого не сделали. Затем выберите одну группу товаров для контролируемого теста автоматизации и запишите дату начала. Все, что вы будете измерять позже, зависит от этой чистой отправной точки.
Читайте дальше: Amazon Ads · Amazon