Большинство продавцов, которые спрашивают, как использовать оптимизацию листинга товаров Amazon, уже переписывали свои заголовки два или три раза и не увидели никаких сдвигов. Обычно это происходит не потому, что текст был плохим, а потому, что работа над листингом рассматривалась как разовое упражнение по написанию, а не как последовательность с фиксированным порядком. Если вы пишете заголовок до исследования спроса, вы угадываете термины. Если вы меняете шесть элементов за один день, вы не сможете определить, что именно дало результат. Метод, описанный ниже, — это тот, который мы используем в каталогах клиентов, и он намеренно медленнее в начале и быстрее впоследствии.
Прежде всего, установите базовую линию. Экспортируйте текущие сессии, коэффициент конверсии и продажи заказанных товаров для каждого ASIN, который вы собираетесь затронуть, за период, достаточно длинный, чтобы сгладить рекламный шум, и сделайте скриншот существующего листинга. Без этого вы закончите проект с лучшим листингом, но без доказательств, и следующий человек, который унаследует аккаунт, отменит вашу работу, потому что никто не записал, что именно она заменила.
Шаг первый: исследование спроса перед написанием чего-либо
Начните с того, как покупатели описывают продукт, а не как это делает ваш бренд. Вытяните поисковые термины, которые уже конвертируются для ASIN, из ваших рекламных отчетов, потому что это самые надежные сигналы, которые у вас есть. Добавьте термины из листингов конкурентов, которые стабильно ранжируются, из раздела вопросов к похожим продуктам и из ваших собственных тикетов поддержки. Затем сгруппируйте их в основной термин, определяющий категорию, квалифицирующие модификаторы, такие как размер, материал или вариант использования, и длинный хвост специфических намерений. Результатом является приоритизированный список, а не свалка ключевых слов. В аккаунтах, которыми мы управляем, больше всего улучшаются те листинги, где исследование показало, что продукт описывался в категории, которую продавец никогда не использовал внутри компании.
Шаг второй: намеренно структурируйте заголовок и маркированные списки
Заголовок содержит основной термин и два или три модификатора, которые нужны покупателю для самоквалификации. Сначала бренд, затем то, чем является вещь на простом языке, затем атрибуты, которые отделяют его от листинга рядом. Не пытайтесь втиснуть каждый термин. Заголовок, который читается так, будто его написал робот, теряет клик, даже если он появляется, а появление без клика хуже, чем отсутствие появления, потому что платформа учится на этом поведении.
Маркированные списки выполняют другую работу, чем заголовок. Каждый из них начинается с преимущества в нескольких словах, а затем подкрепляется деталью, которая его доказывает. Поместите возражения, которые вы действительно получаете от клиентов, в пункты три и четыре, куда смотрит сомневающийся покупатель, и оставьте один пункт для совместимости, размера или посадки — главного драйвера возвратов в большинстве категорий, с которыми мы работаем.
Шаг третий: изображения и контент A plus
Текст привлекает внимание, а изображения выполняют большую часть работы. Главное изображение должно быть однозначным в размере миниатюры на телефоне. После этого галерея должна отвечать по порядку: что в коробке, какого размера, как используется, что делает его лучше и как он выглядит в реальной обстановке. Если кто-то может понять продукт, не читая текст, галерея выполняет свою работу.
- Снимите или обрежьте главное изображение так, чтобы продукт заполнял кадр, не выглядя сжатым, и проверьте его в размере миниатюры перед утверждением.
- Включите одно изображение с масштабом, либо в руке, либо рядом со знакомым объектом, для всего, где размер является частым вопросом.
- Используйте одно место в галерее для конкретного возражения, которое чаще всего появляется в ваших отзывах и возвратах.
- Держите модули контента A plus сфокусированными на сравнении и деталях, а не на повторении маркированных списков более крупным шрифтом.
- Убедитесь, что каждое изображение все еще правильно читается в оттенках серого, что является быстрым прокси для проблем с контрастностью.
Шаг четвертый: поля бэкенда, которые никто не проверяет
Поисковые термины, тематика, предполагаемое использование, целевая аудитория и специфические для категории атрибуты — это то, где живет удивительное количество возможностей для обнаружения. Поместите сюда термины, которые не вписались естественным образом в видимый текст, включая распространенные опечатки и альтернативные формулировки, и не повторяйте слова, которые уже есть в вашем заголовке. Заполните каждое поле атрибута, которое предлагает ваша категория, так как они питают фильтры, которые покупатели используют для сужения результатов.
Шаг пятый: как использовать данные оптимизации листинга товаров Amazon
Меняйте один класс элементов за раз: текст в первую неделю, главное изображение в третью неделю, галерею в пятую неделю. Дайте данным достаточно времени, чтобы устояться, что означает не менее двух полных недель для ASIN со средним трафиком и дольше для медленно движущегося товара. Записывайте каждую дату изменения в общий журнал, чтобы сдвиг трафика шесть недель спустя можно было отследить.
Читайте коэффициент конверсии и объем сессий отдельно. Работа с текстом и бэкендом в основном двигает сессии; изображения и контент A plus в основном двигают конверсию. Если сессии растут, а конверсия падает, вы привлекли не тот трафик, и ваш список терминов нуждается в прореживании. Эта диагностика — вся причина менять одну вещь за раз.
Сделать это привычкой, а не проектом
Знание того, как хорошо использовать оптимизацию листинга товаров Amazon, означает рассматривать ее как цикл, потому что листинги устаревают. Конкуренты меняют позиционирование, сезонность меняет то, какие модификаторы важны, а ваши отзывы выявляют новые возражения. Мы ставим каждый управляемый ASIN на график пересмотра: главные продукты ежемесячно, а длинный хвост ежеквартально. Пересмотр короткий: изменилось ли что-то в топовых результатах, появились ли новые возражения, являются ли конвертирующие поисковые термины все еще теми, что в тексте.
Сделанная таким образом работа накапливается. Первый проход по запущенному листингу обычно дает самый большой единовременный скачок, но долгосрочные выгоды приходят из каталога, где каждый листинг прошел через одну и ту же последовательность.
Продолжить чтение: Оптимизация листинга товаров Amazon · Amazon