Большинство продавцов, которые задаются вопросом, как использовать оптимизацию карточек товаров на Amazon, уже переписывали свои заголовки два или три раза, не увидев никаких изменений. Обычно это происходит не из-за плохого текста, а потому что работа с карточкой рассматривалась как разовое упражнение по написанию, а не как последовательность с фиксированным порядком действий. Если вы пишете заголовок до исследования спроса, вы гадаете на терминах. Если вы меняете шесть элементов за один день, вы не сможете определить, что именно принесло результат. Метод, описанный ниже, — это то, что мы применяем в каталогах наших клиентов: он намеренно замедлен в начале, чтобы работать быстрее в дальнейшем.
Прежде всего, установите базовые показатели. Выгрузите текущие данные по сессиям, коэффициенту конверсии и продажам для каждого ASIN, который собираетесь менять, за период, достаточный для сглаживания рекламного шума, и сделайте скриншот существующей карточки. Без этого вы закончите проект с улучшенной карточкой, но без доказательств эффективности, и следующий человек, который получит доступ к аккаунту, отменит вашу работу, потому что никто не записал, что именно было заменено.
Шаг первый: исследование спроса до написания текста
Начните с того, как покупатели описывают продукт, а не как это делает ваш бренд. Выгрузите поисковые запросы, которые уже конвертируются для вашего ASIN из рекламных отчетов, так как это самые надежные сигналы, которые у вас есть. Добавьте термины из карточек конкурентов, которые стабильно ранжируются, из раздела вопросов к похожим товарам и из ваших собственных тикетов поддержки. Затем сгруппируйте их в основной термин, определяющий категорию, уточняющие модификаторы (размер, материал, сценарий использования) и «длинный хвост» специфических намерений. Результатом должен стать приоритизированный список, а не свалка ключевых слов. В аккаунтах, которыми мы управляем, больше всего улучшаются те карточки, где исследование показало, что продукт описывался в категории, которую продавец никогда не использовал внутри компании.
Шаг второй: осознанное структурирование заголовка и буллитов
Заголовок содержит основной термин и два-три модификатора, необходимых покупателю для самоидентификации. Сначала бренд, затем название товара простым языком, затем атрибуты, отличающие его от соседней карточки. Не пытайтесь втиснуть все термины сразу. Заголовок, который выглядит так, будто его написал робот, теряет клик, даже если он отображается в выдаче. А отображение без кликов хуже, чем отсутствие в выдаче, так как платформа учится на таком поведении.
Буллиты выполняют иную задачу, чем заголовок. Каждый начинается с выгоды в нескольких словах, а затем подкрепляется деталями, которые ее доказывают. Поместите возражения, которые вы реально получаете от клиентов, в третий и четвертый буллиты, где их ищет сомневающийся покупатель, и оставьте один буллит для совместимости, размеров или посадки — это главные причины возвратов в большинстве категорий, с которыми мы работаем.
Шаг третий: изображения и A+ контент
Текст привлекает внимание, но изображения делают основную работу. Главное изображение должно быть понятным даже в виде миниатюры на телефоне. После этого галерея должна отвечать на вопросы в таком порядке: что в коробке, какого размера, как используется, что делает товар лучше и как он выглядит в реальной обстановке. Если человек может понять суть продукта, не читая текст, галерея справляется со своей задачей.
- Снимайте или кадрируйте главное изображение так, чтобы продукт заполнял кадр, не выглядя при этом тесно, и проверяйте его в размере миниатюры перед утверждением.
- Включите одно изображение для масштаба — в руке или рядом с привычным предметом — для всего, где размер является частым вопросом.
- Используйте один слот в галерее для отработки конкретного возражения, которое чаще всего встречается в ваших отзывах и возвратах.
- Сосредоточьте модули A+ контента на сравнении и деталях, а не на повторении буллитов более крупным шрифтом.
- Убедитесь, что каждое изображение хорошо читается в оттенках серого — это быстрый способ проверить проблемы с контрастностью.
Шаг четвертый: бэкенд-поля, которые никто не проверяет
Поисковые термины, тематика, предполагаемое использование, целевая аудитория и специфические атрибуты категории — это места, где скрыто удивительное количество возможностей для обнаружения товара. Поместите сюда термины, которые не вписались в видимый текст, включая частые опечатки и альтернативные формулировки, и не повторяйте слова, которые уже есть в заголовке. Заполните каждое поле атрибутов, которое предлагает ваша категория, так как они питают фильтры, используемые покупателями для сужения результатов поиска.
Шаг пятый: как использовать данные оптимизации карточек Amazon
Меняйте только один элемент за раз: текст на первой неделе, главное изображение на третьей, галерею на пятой. Оставьте достаточно времени для стабилизации данных: минимум две полные недели для ASIN с умеренным трафиком и дольше для медленно продающихся товаров. Записывайте дату каждого изменения в общий журнал, чтобы сдвиг трафика через шесть недель можно было отследить.
Анализируйте коэффициент конверсии и объем сессий отдельно. Работа с текстом и бэкендом в основном влияет на сессии; изображения и A+ контент — на конверсию. Если сессии растут, а конверсия падает, вы привлекли нецелевой трафик, и ваш список терминов нуждается в чистке. Эта диагностика — главная причина менять только что-то одно за раз.
Превращение в привычку, а не в проект
Знать, как использовать оптимизацию карточек Amazon, значит относиться к этому как к циклу, потому что карточки устаревают. Конкуренты меняют позиции, сезонность влияет на то, какие модификаторы важны, а ваши отзывы выявляют новые возражения. Мы ставим каждый управляемый ASIN в график пересмотра: хиты — ежемесячно, товары с длинным хвостом — ежеквартально. Проверка проста: изменилось ли что-то в топе выдачи, появились ли новые возражения, остаются ли конверсионные поисковые запросы теми же, что указаны в тексте.
При таком подходе работа дает накопительный эффект. Первый проход по запущенной карточке обычно дает самый большой скачок, но устойчивый рост достигается в каталоге, где каждая карточка прошла через одну и ту же последовательность.
Читайте также: Оптимизация карточек товаров на Amazon · Amazon