On-device AI означает, что языковые модели и модели обработки изображений работают непосредственно на телефоне или ноутбуке, а не в удаленном центре обработки данных. Apple Intelligence на новых iPhone, iPad и Mac, а также Google Gemini Nano на поддерживаемых устройствах Android и в Chrome — основные примеры. Для маркетологов это изменение носит практический характер: эти модели суммируют электронные письма и уведомления, переписывают текст и сортируют сообщения до того, как их прочитает человек, поэтому ваше сообщение часто сначала проходит через слой ИИ.
Apple представила Apple Intelligence в 2024 году с моделями на устройстве и серверной опцией под названием Private Cloud Compute для более тяжелых запросов. Google Gemini Nano — самая маленькая модель в семействе Gemini, созданная для устройств, она поддерживает функции на телефонах Pixel и других Android, а также экспериментальные встроенные API ИИ в Chrome. Наборы функций различаются в зависимости от устройства, региона и языка, и обе компании продолжают добавлять новые возможности.
Что на самом деле делает On-device AI на телефоне пользователя?
Функции, которые наиболее важны для маркетинга, — это те, которые стоят между брендом и его аудиторией.
- Сводки уведомлений, которые объединяют несколько оповещений приложений или сообщений в одну строку
- Сводки электронной почты и сортировка по приоритету в Apple Mail
- Инструменты письма, которые проверяют, переписывают или суммируют текст во многих приложениях
- Умные ответы и сводки сообщений в некоторых приложениях для обмена сообщениями Android
- Обнаружение мошеннических и спам-звонков на некоторых устройствах Android
- Помощь в суммировании и написании текста на уровне браузера в Chrome на базе Gemini Nano
Почему маркетологам стоит беспокоиться о сводках уведомлений и электронной почты?
Если телефон суммирует ваше рекламное письмо до того, как подписчик его откроет, сводка может стать единственным, что он прочитает. Apple Mail может отображать краткую сводку в списке входящих вместо первых строк тела письма и может сортировать рекламные сообщения в отдельную категорию.
Трюки с прехедером и интригующие темы писем теряют свою силу, когда ИИ читает все сообщение и сообщает, что в нем на самом деле говорится. Четкое, честное предложение в первом абзаце имеет больше шансов быть хорошо суммированным. Сокрытие основного смысла под тремя изображениями и общим приветствием дает обратный эффект.
Практические изменения для электронной почты
- Укажите предложение и крайний срок простым текстом в верхней части
- Используйте настоящий HTML-текст, а не текст внутри изображений, чтобы модели могли его прочитать
- Оставляйте одно основное сообщение на письмо; сводки плохо справляются с пятью
- Проверьте, как кампании выглядят на новом iPhone с включенными сводками
- Следите меньше за показателем открываемости и больше за кликами и конверсиями, так как функции конфиденциальности уже размывают данные об открытиях
Как On-device AI влияет на конфиденциальность и данные?
Обработка на устройстве означает, что меньше личных данных покидает телефон. Это аргумент в пользу продаж как для Apple, так и для Google, и это соответствует направлению, заданному GDPR, турецким законом KVKK и правилами отслеживания приложений.
Для маркетологов это означает, что меньше сигналов доходит до вашей аналитики. Вы не увидите, что модель устройства заключила о вашем письме или что она суммировала. Измерения смещаются в сторону собственных данных, которые вы собираете с согласия: поведение после входа в систему, покупки и прямые ответы.
Могут ли бренды создавать решения непосредственно на базе моделей на устройстве?
Все чаще — да. Apple открыла свою базовую модель на устройстве для разработчиков через фреймворк для приложений, а Google предлагает доступ к Gemini Nano на поддерживаемых устройствах Android и экспериментальные встроенные API ИИ в Chrome для таких задач, как суммирование или перевод. Это позволяет приложению или веб-сайту запускать функции ИИ без отправки текста пользователя на сервер.
Рассмотрите приложение для розничной торговли, которое суммирует отзывы о товарах на устройстве, или туристический сайт, который переводит вопросы пользователей локально. Преимущество — снижение затрат на сервер и лучшая конфиденциальность; ограничение — небольшие модели менее способны, чем большие облачные модели, и поддерживаются только некоторыми устройствами.
Каковы ограничения On-device AI?
- Маленькие модели совершают больше ошибок в сложных рассуждениях, чем большие облачные модели
- Поддержка зависит от современного, высокопроизводительного оборудования
- Языковой охват расширяется постепенно, поэтому не каждый рынок получает каждую функцию
- Сводки могут неверно истолковать тон, сарказм или рекламные акции
- Разработчики не могут предполагать, что функция доступна каждому посетителю
Apple приостановила некоторые сводки уведомлений для новостных приложений в начале 2025 года после того, как неточные заголовки вызвали жалобы, что показывает, как маленькая модель может исказить сообщение. Брендам следует ожидать случайных неверных интерпретаций и делать сообщения достаточно простыми, чтобы пережить их.
Как Alien Road применяет инсайты On-device AI
В рамках типичного взаимодействия мы начинаем с аудита того, как выглядят электронные письма, push-уведомления и SMS клиента при фильтрации через текущие функции устройства. Мы тестируем кампании на новых iPhone и телефонах Android с включенными сводками и категоризацией и делаем скриншоты того, что на самом деле видит подписчик.
Работа по настройке включает переписывание шаблонов так, чтобы ключевое сообщение находилось в читаемом тексте вверху, очистку имен отправителей и тем писем, а также корректировку текста push-уведомлений, чтобы сводка сохраняла суть. Измерения смещают акцент с открытий на клики, конверсии и доход на отправку, и мы сравниваем сегменты по устройствам, если это предоставляет почтовая платформа. Отчетность включает набор скриншотов, чтобы команда могла видеть изменения в презентации, а не только цифры.
Куда эти функции движутся дальше?
Обе компании движутся к помощникам, которые действуют внутри приложений от имени пользователя, бронируя, ища и заполняя формы. Когда это произойдет, четкая структурированная информация на вашем сайте и в приложении станет еще важнее, потому что помощник должен быстро ее понять, чтобы использовать.
Что должны протестировать команды приложений и веб-сайтов?
Команды по продукту должны проверить, как ведут себя их приложения, когда активны системные инструменты письма и сводки. Поля форм, окна чатов и разделы отзывов могут быть переписаны или суммированы операционной системой.
- Текст push-уведомления, прочитанный как сводка на заблокированном экране
- Длинные описания товаров, суммированные в браузере
- Текстовые поля, куда пользователи могут вставить переписанный контент
- Чаты поддержки клиентов, где ответы предлагаются устройством
С чего начать на этой неделе
Отправьте свои последние три маркетинговых письма на тестовый почтовый ящик на новом iPhone с включенным Apple Intelligence и на телефон Android с функциями Gemini. Посмотрите на сводку входящих, категорию и уведомление. Если сводка упускает ваше предложение, перепишите первый абзац так, чтобы предложение было первым, что читает модель, и отправьте следующую кампанию таким образом.
Читать далее: ИИ-оптимизация · ИИ-оптимизация