Performance Max не меняет принципы ранжирования органических результатов Google, так как платные и органические системы разделены. Однако на практике это меняет органическую видимость: объявления Performance Max занимают место на страницах результатов, конкурируют за клики по брендовым и товарным запросам и используют те же целевые страницы и данные о товарах, от которых зависит SEO. Команды, которые планируют их вместе, избегают оплаты за клики, которые они получили бы в любом случае, и получают больше пользы от общего контента.
Влияет ли Performance Max на органическое ранжирование?
Нет. Google четко заявляет, что покупка рекламы не влияет на органическое ранжирование, и нет никаких доказательств того, что кампания Performance Max повышает или понижает органическую позицию страницы. Эти два аукциона работают независимо.
Что меняется, так это страница вокруг вашего органического листинга. Товарные объявления, текстовые объявления и другие форматы Performance Max могут появляться над или рядом с органическими результатами. В коммерческих запросах первая органическая позиция может оказаться под несколькими объявлениями, поэтому ее доля кликов падает, даже если ранг стабилен. Это эффект видимости, а не эффект ранжирования, и в Search Console он отображается как стабильная позиция при снижающемся показателе кликабельности (CTR).
Где пересекаются Performance Max и SEO?
У них больше общих входных данных, чем осознают многие команды:
- Целевые страницы: Performance Max может отправлять трафик на любую страницу сайта, если включено расширение финального URL, часто на те же страницы, на которые нацелено SEO.
- Данные о товарах: фид Merchant Center обеспечивает работу товарных объявлений и, через бесплатные листинги, органическую видимость товаров в Google.
- Сигналы контента: Google использует текст целевой страницы, чтобы понять, чему должна соответствовать кампания Performance Max.
- Спрос на бренд: оба канала захватывают людей, ищущих название вашего бренда.
- Опыт взаимодействия со страницей: медленные или запутанные страницы вредят как платным коэффициентам конверсии, так и органической эффективности.
Поскольку фид питает как платные товарные объявления, так и бесплатные листинги, исправление фида для рекламы также помогает органической видимости товаров. Это одна из самых очевидных общих побед.
Как пересечение брендовых запросов тратит бюджет впустую?
Performance Max имеет тенденцию делать ставки по брендовым запросам, если не указано иное, потому что пользователи, ищущие бренд, хорошо конвертируются и делают кампанию эффективной. Многие из этих людей кликнули бы по вашему органическому листингу бесплатно. Отчетная доходность выглядит высокой, в то время как прирост невелик.
Исключения брендов в настройках Performance Max решают эту проблему. Примените их, а затем следите за общими кликами по бренду в платных и органических каналах. Если органические клики по бренду растут примерно так же, как падают платные клики по бренду, кампания в основном захватывала бесплатный трафик. Некоторые бренды все равно предпочитают делать ставки на свое имя, когда конкуренты тоже делают это; это бизнес-решение, которое лучше всего принимать, имея данные из обоих каналов рядом.
Расширение финального URL и качество контента
При включенном расширении финального URL Google может отправлять рекламный трафик на сообщения в блогах, страницы помощи или старые целевые страницы, которые ранжируются органически, но никогда не создавались для продаж. Просмотрите отчет о целевых страницах в Google Ads, затем исключите URL с низкой конверсией или отключите эту функцию. Проверка часто выявляет страницы, которым нужны более четкие призывы к действию и для органических посетителей.
Какие SEO-активы помогают Performance Max?
Хорошая SEO-работа, как правило, помогает платной эффективности. Страницы с четкими заголовками, конкретной информацией о товаре и быстрой загрузкой дают системам Google лучший материал для сопоставления и дают посетителям повод для покупки. Структурированные данные, такие как разметка товара, поддерживают расширенные результаты в органическом поиске и поддерживают согласованность информации о товаре с фидом.
Контент, написанный для органического поиска, такой как руководства по покупке и страницы сравнения, может служить целевыми страницами для групп активов верхнего уровня воронки. Используйте их намеренно, с отслеживанием, а не позволяйте расширению финального URL выбирать их случайным образом.
Как анализировать платные и органические данные вместе?
Раздельные отчеты приводят к раздельным выводам. Сведите данные Google Ads и Search Console в один вид, например в Looker Studio, и сравните для одних и тех же групп запросов:
- Общие клики из платных и органических источников по брендовым запросам до и после изменений.
- Органический показатель кликабельности по запросам, где также появляются объявления Performance Max.
- Целевые страницы, получающие как платный, так и органический трафик, с коэффициентами конверсии для каждого.
- Клики по бесплатным листингам из Merchant Center наряду с кликами по товарным объявлениям.
- Аналитика поисковых запросов в Performance Max по сравнению с темами запросов в Search Console.
Рассмотрение общих итогов позволяет избежать ловушки, когда каждый канал приписывает себе заслугу за одного и того же клиента.
Что должна изменить команда электронной коммерции?
Практические изменения невелики, но они суммируются. Примените исключения брендов и протестируйте эффект. Просмотрите и ограничьте расширение финального URL. Относитесь к оптимизации фида как к общей работе между платными и SEO-командами с одним владельцем. Договоритесь, какие страницы служат платными целевыми страницами, а какие остаются приоритетными для органики. И отчитывайтесь о смешанных результатах по основным группам запросов не реже одного раза в месяц.
Координация здесь важнее инструментов. Когда платная команда меняет целевую страницу для теста, SEO-команда должна знать об этом, потому что переработанный шаблон может изменить органическое ранжирование на недели.
Как Alien Road применяет Performance Max с SEO
В типичном проекте наши специалисты по платному продвижению и SEO вместе просматривают аккаунт в начале работы. Мы извлекаем данные запросов из Search Console и аналитику поисковых запросов Performance Max за один и тот же период, группируем их по темам и отмечаем, где оба канала конкурируют за одни и те же клики, особенно по брендовым терминам.
Затем мы устанавливаем исключения брендов, просматриваем отчет о целевых страницах и ограничиваем расширение финального URL там, где оно отправляет трафик на слабые страницы. Улучшения фида в Merchant Center планируются как одна задача для обоих каналов, так как бесплатные листинги тоже выигрывают. Общий отчет в Looker Studio показывает смешанные клики, конверсии и доход по группам запросов, поэтому решения по бюджету и контенту учитывают всю страницу результатов, а не панель управления одного канала.
С чего начать на этой неделе
В Google Ads откройте аналитику поисковых запросов вашей кампании Performance Max и запишите долю конверсий по брендовым терминам. Затем проверьте Search Console по тем же брендовым запросам. Если оба канала показывают сильные показатели по бренду, протестируйте исключения брендов в течение двух недель и сравните общие клики по бренду до и после. Этот один тест часто освобождает бюджет для действительно новых клиентов. Делайте заметки о любых ставках конкурентов во время теста, так как это может изменить результат.
Читайте далее: Реклама в Google · AI-оптимизация рекламы