Шаги кампании маркетинга на основе учетных записей включают в себя систематический процесс выявления высокоценных целевых аккаунтов, создания персонализированного контента для ключевых лиц, принимающих решения, и развертывания многоканальных стратегий взаимодействия для стимулирования роста доходов. Смещая акцент с широкого привлечения лидов на конкретные целевые организации, компании могут эффективно распределять ресурсы продаж и маркетинга. Этот подход требует последовательной координации между отделами, чтобы гарантировать, что каждая точка контакта находит отклик у уникальных потребностей и болевых точек заинтересованных сторон выявленного целевого аккаунта.
Каковы первые шаги к определению целевых аккаунтов?
Основа любой инициативы ABM заключается в качестве вашего списка целевых аккаунтов. Вам следует начать с анализа текущей клиентской базы, чтобы выявить общие черты среди ваших наиболее прибыльных клиентов. Учитывайте фирмографические данные, такие как вертикали индустрии, годовой доход, количество сотрудников и географическое расположение. Например, если ваш программный инструмент помогает средним логистическим компаниям управлять эффективностью автопарка, ваш целевой список должен быть сосредоточен на компаниях из этого конкретного диапазона доходов, а не забрасывать широкую сеть по всему транспортному сектору. Эта аналитическая фаза предотвращает пустую трату усилий на аккаунты, которые не подходят под ваш профиль продукта и рынка.
Как только вы определили свой идеальный профиль клиента, используйте такие инструменты, как LinkedIn Sales Navigator, чтобы составить свой первоначальный список аккаунтов. Фильтруйте по отрасли, численности персонала и темпам роста компании, чтобы найти потенциальных клиентов, соответствующих вашим бизнес-целям. В типичном аккаунте маркетологи часто начинают со списка из 20–50 приоритетных аккаунтов, чтобы убедиться, что они смогут справиться с объемом персонализированного контента, необходимого для успеха. Избегайте искушения раздуть этот список на раннем этапе, так как эффективность ABM связана с глубиной взаимодействия с каждой отдельной заинтересованной стороной внутри этих компаний, а не с простым количеством целевых аккаунтов.
Как согласовать продажи и маркетинг для маппинга аккаунтов?
Согласованность — это двигатель, который приводит в движение ABM. Маркетинг и продажи должны прийти к соглашению в отношении определения квалифицированного аккаунта и определить членов закупочного комитета в этих организациях. Стандартный закупочный комитет часто включает конечных пользователей, менеджеров отделов и владельцев исполнительного бюджета. Создавая общий документ или используя поле CRM для отслеживания этих ролей, обе команды остаются в курсе того, кто является целью и какие сообщения в настоящее время задействованы. Это предотвращает неловкую ситуацию, когда продавец обращается с питчем, в то время как маркетинг одновременно запускает вводную рекламную кампанию для повышения осведомленности.
В процессе маппинга аккаунтов определите конкретные роли, до которых вам нужно достучаться в каждой компании. Например, техническому покупателю может потребоваться документация по интеграции API, в то время как финансовый директор может отдать приоритет прогнозам окупаемости инвестиций и гибкости долгосрочных контрактов. Когда обе команды вносят свой вклад в эту карту, вы получаете полное представление о внутренней динамике аккаунта. Это совместное усилие гарантирует, что ваше обращение выглядит как связное повествование, а не как серия несвязанных, повторяющихся попыток назначить встречу.
Какие каналы работают лучше всего для охвата в рамках ABM?
- Спонсируемый контент LinkedIn: Используйте таргетированную рекламу для подачи контента, разработанного специально для должностей в ваших целевых аккаунтах.
- Прямая почтовая рассылка: отправляйте физические наборы или соответствующие отраслевые отчеты ключевым аккаунтам для создания осязаемой связи.
- Персонализированные целевые страницы: Создавайте выделенные веб-страницы, которые решают конкретные задачи одного или нескольких целевых аккаунтов.
- Электронные рассылки: Создавайте неавтоматизированные, высокоперсонализированные электронные письма, ссылающиеся на недавние новости или проблемы, характерные для целевой компании.
- Вебинары для конкретных аккаунтов: Проводите сессии в небольших группах или круглые столы, ориентированные на специализированные потребности одной потенциальной организации.
Выбор правильных каналов зависит от того, где ваши потенциальные клиенты наиболее активны. LinkedIn часто является основным выбором для B2B-маркетологов, поскольку он позволяет осуществлять прямой таргетинг на основе названия компании и должностных обязанностей. При настройке кампании в Диспетчере кампаний LinkedIn используйте функцию «Таргетинг по аккаунтам», чтобы загрузить список целевых компаний. Это гарантирует, что ваш рекламный бюджет будет потрачен исключительно на определенные вами аккаунты, а не напустую израсходован на показы нерелевантным пользователям. Эта точность делает ABM экономически эффективной стратегией для дорогостоящих контрактов.
Как следует структурировать вашу контент-стратегию?
Контент для ABM должен быть образовательным и ориентированным на решения, а не агрессивно рекламным. Разрабатывайте материалы, которые напрямую обращаются к стратегическим приоритетам ключевых заинтересованных сторон, которых вы определили ранее. Если вы нацелены на целевой аккаунт в финансовом секторе, ваш контент может быть сосредоточен на комплаенсе, безопасности и снижении рисков. Решая эти вопросы высокого уровня, вы завоевываете авторитет еще до того, как отдел продаж начнет разговор. Поддерживайте разнообразие форматов контента: от официальных документов до коротких видеоотзывов, демонстрирующих ценность понятным образом.
Распространенный шаблон — создание «героического» контента, который можно перепрофилировать в различные форматы. Например, углубленный исследовательский отчет можно разбить на серию инфографических постов для социальных сетей, презентацию вебинара и итоговое электронное письмо. Сохраняя единое сообщение по всем каналам, вы укрепляете авторитет вашего бренда. Убедитесь, что все призывы к действию ясны и подталкивают потенциального клиента к простым действиям, таким как загрузка тематического исследования или запрос демоверсии, а не к запросу на сложное контрактное обязательство.
Какие метрики определяют успех в кампании ABM?
- Охват аккаунтов: Процент целевых аккаунтов, в которых вы выявили ключевых заинтересованных сторон и установили с ними связь.
- Уровень вовлеченности: Как часто заинтересованные стороны из целевых аккаунтов взаимодействуют с вашим контентом или посещают ваш сайт.
- Скорость пайплайна: Скорость, с которой целевые аккаунты продвигаются по вашему циклу продаж по сравнению с не-ABM аккаунтами.
- Проникновение в аккаунт: Количество заинтересованных сторон в целевом аккаунте, которые знают о вашем решении.
- Коэффициент конверсии: Количество целевых аккаунтов, которые переходят от первоначального контакта к квалифицированной встрече или предложению.
Стандартные маркетинговые метрики, такие как общий трафик или подписки на рассылки, менее актуальны в ABM. Вместо этого обратите внимание на глубину вовлеченности в вашем списке целей. Если вы заметили, что у аккаунта есть несколько заинтересованных сторон, посещающих ваш сайт и скачивающих контент, вы знаете, что аккаунт прогревается. Этот сигнал должен послужить триггером для уведомления вашего отдела продаж о необходимости связаться с персонализированным сообщением. Отслеживание этих показателей позволяет корректировать ваши сообщения в реальном времени, гарантируя актуальность под специфические потребности аккаунта по мере их продвижения по процессу принятия решений.
Как оптимизировать ваши кампании с течением времени?
Оптимизация в ABM заключается в уточнении таргетинга и улучшении релевантности сообщений. Еженедельно анализируйте эффективность вашей кампании, чтобы узнать, какие должности взаимодействуют с вашим контентом. Если вы обнаружите, что технические менеджеры кликают на вашу рекламу, но исполнительные директора игнорируют ее, рассмотрите возможность создания второго набора объявлений с сообщениями, адаптированными специально для руководящего уровня. Alien Road предлагает поддерживать актуальность креативов, меняя визуальные эффекты и заголовки каждые несколько недель, чтобы избежать рекламной усталости, особенно при нацеливании на ограниченную группу лиц в выбранных вами аккаунтах.
Периодически проводите аудит вашего списка аккаунтов, чтобы убедиться, что он по-прежнему отражает ваши лучшие возможности. Некоторые аккаунты могут застрять, в то время как другие могут проявить новые признаки интереса из-за изменений в их внутреннем руководстве или рыночных условий. Удаляйте аккаунты, которые не проявляют вовлеченности по истечении нескольких месяцев, и заменяйте их новыми потенциальными клиентами, соответствующими вашему профилю. Такой динамичный подход к управлению списками позволяет вашей команде сосредоточиться на целях с наибольшим потенциалом и гарантирует, что ваш бюджет всегда направлен на аккаунты, имеющие реальную возможность конвертироваться в долгосрочных клиентов.
С чего начать на этой неделе?
Начните эту неделю с созыва вашей команды продаж на девяностаминутную рабочую сессию, чтобы определить список из двадцати основных целевых аккаунтов. Получив список, проверьте ключевые заинтересованные стороны с помощью LinkedIn Sales Navigator и назначьте их конкретным торговым представителям для возможного контакта. После определения этих ролей создайте один элемент персонализированного контента, который решает конкретную проблему, общую для этих двадцати компаний. Запустите рекламную кампанию LinkedIn с небольшим бюджетом, нацеленную только на эти конкретные аккаунты, чтобы протестировать ваши сообщения. Предприняв эти небольшие, осознанные шаги, вы заложите прочную основу для ваших усилий по ABM без перегрузки ваших ресурсов.
Читайте также: Реклама в Linkedin · B2B Маркетинг