Hesap Tabanlı Pazarlama Kampanyası Adımları

Herhangi bir ABM girişiminin temeli, hedef hesap listenizin kalitesine dayanır. En karlı müşterileriniz arasındaki ortak yönleri belirlemek için mevcut müşteri tabanınızı analiz ederek başlamalısınız. Sektörel dikeyler, yıllık gelir, çalışan sayısı ve coğrafi konum gibi firmografik verileri göz önünde bulundurun. Örneğin, yazılım aracınız orta ölçekli lojistik firmalarının filo verimliliğini yönetmesine yardımcı oluyorsa, hedef listeniz tüm ulaşım sektörüne geniş bir ağ atmak yerine tam olarak o gelir dilimindeki şirketlere odaklanmalıdır. Bu analitik aşama, ürün-pazar profilinize uymayan hesaplara harcanan boşa çabayı önler.

İdeal müşteri profilinizi belirledikten sonra, ilk hesap listenizi oluşturmak için LinkedIn Sales Navigator gibi araçları kullanın. İş hedeflerinizle uyumlu potansiyel müşteriler bulmak için sektöre, personel sayısına ve şirket büyüme oranlarına göre filtreleme yapın. Tipik bir hesapta pazarlamacılar, başarı için gereken kişiselleştirilmiş içerik hacmini yönetebilmelerini sağlamak amacıyla genellikle 20 ila 50 yüksek öncelikli hesaptan oluşan bir liste ile başlar. ABM’nin etkililiği hedeflenen hesapların saf sayısından ziyade o şirketler içindeki her bir bireysel paydaşla olan etkileşimin derinliğine bağlı olduğundan, bu listeyi erken aşamada şişirme cazibesinden kaçının.

Uyum, ABM’yi harekete geçiren motordur. Pazarlama ve satış, nitelikli bir hesabın tanımı konusunda hemfikir olmalı ve bu kuruluşlar içindeki satın alma komitesi üyelerini belirlemelidir. Standart bir satın alma komitesi genellikle son kullanıcıları, departman yöneticilerini ve yürütme bütçesi sahiplerini içerir. Ortak bir belge oluşturarak veya bu rolleri izlemek için bir CRM alanı kullanarak, her iki ekip de kimin hedeflendiği ve şu anda hangi mesajlaşmanın devrede olduğu konusunda bilgilenir. Bu, satış elemanının pazarlama eş zamanlı olarak bir farkındalık reklamı yayınlarken bir teklifle ulaşması gibi tuhaf durumun önüne geçer.

Hesap haritalandırma sürecinde, her şirket içinde ulaşmanız gereken belirli rolleri tanımlayın. Örneğin, teknik bir alıcının API entegrasyonları hakkında belgelere ihtiyacı olabilirken, bir CFO yatırım getirisi (ROI) projeksiyonlarına ve uzun vadeli sözleşme esnekliğine öncelik verebilir. Her iki ekip de bu haritaya katkıda bulunduğunda, hesabın iç dinamiklerini kapsamlı bir şekilde anlamış olursunuz. Bu işbirlikçi çaba, dışarıya yönelik iletişiminizin bir toplantı ayarlamak için bir dizi kopuk, tekrarlayan girişim gibi değil, tutarlı bir anlatı gibi hissettirmesini sağlar.

• LinkedIn Sponsorlu İçerik: Hedef hesaplarınızdaki iş unvanları için özel olarak tasarlanmış içeriği sunmak üzere hedefli reklamlar kullanın.
• Doğrudan Posta (Direct Mail): Somut bir bağ kurmak için üst düzey hesaplara fiziksel kitler veya ilgili sektör raporları gönderin.
• Kişiselleştirilmiş Açılış Sayfaları: Bir veya birkaç hedef hesabın belirli zorluklarına hitap eden özel web sayfaları oluşturun.
• E-posta Dizileri: Hedef şirkete özgü son haberlere veya zorluklara atıfta bulunan, otomatikleştirilmemiş, son derece kişiselleştirilmiş e-postalar hazırlayın.
• Hesaba Özel Webinar’lar: Tek bir potansiyel organizasyonun özel ihtiyaçlarına odaklanan küçük grup oturumları veya yuvarlak masa toplantıları düzenleyin.

Doğru kanalları seçmek, potansiyel müşterilerinizin en aktif olduğu yere bağlıdır. LinkedIn, şirket adına ve iş fonksiyonuna göre doğrudan hedeflemeye izin verdiği için genellikle B2B pazarlamacılar için birincil tercihtir. LinkedIn Kampanya Yöneticisi’nde bir kampanya yapılandırırken, hedef şirket listenizi yüklemek için ‘Hesap Hedefleme’ (Account Targeting) özelliğini kullanın. Bu, reklam bütçenizin alakasız kullanıcılara gösterim yaparak boşa harcanmasını önleyerek yalnızca belirlediğiniz hesaplara harcanmasını sağlar. Bu hassasiyet, ABM’yi yüksek değerli sözleşmeler için uygun maliyetli bir strateji haline getiren şeydir.

ABM için içerik, agresif bir şekilde tanıdıktan ziyade eğitici ve çözüm odaklı olmalıdır. Daha önce haritasını çıkardığınız kilit paydaşların stratejik önceliklerine doğrudan hitap eden varlıklar geliştirin. Finans sektöründeki bir hedef hesabı hedefliyorsanız, içeriğiniz uyumluluk, güvenlik ve risk azaltmaya odaklanabilir. Bu üst düzey endişeleri ele alarak, satış ekibi bir konuşma bile başlatmadan önce güvenilirlik oluşturursunuz. Değeri ilişkilendirilebilir bir şekilde gösteren beyaz kağıtlardan kısa video referanslarına kadar içerik formatlarını çeşitlendirilmiş tutun.

Yaygın bir desen, farklı formatlarda yeniden amacına uygun hale getirilebilecek ‘kahraman’ (hero) içerik oluşturmaktır. Örneğin, derinlemesine bir araştırma raporu, sosyal medya için bir dizi infografik gönderisine, bir webinar sunumuna ve özet bir e-postaya dönüştürülebilir. Tüm kanallarda tutarlı bir mesaj sürdürerek markanızın otoritesini pekiştirirsiniz. Tüm eylem çağrılarının (CTA) net olduğundan ve karmaşık bir sözleşme taahhüdü istemek yerine potansiyel müşteriyi vaka çalışması indirme veya demo talep etme gibi düşük sürtünmeli bir eyleme yönlendirdiğinden emin olun.

• Hesap Kapsamı: Kilit paydaşları belirlediğiniz ve onlarla bağlantı kurduğunuz hedef hesapların yüzdesi.
• Etkileşim Oranı: Hedef hesaplardaki paydaşların içeriğinizle ne sıklıkta etkileşime girdiği veya web sitenizi ziyaret ettiği.
• Boru Hattı Hızı (Pipeline Velocity): Hedef hesapların, ABM dışı hesaplara kıyasla satış döngünüzden geçme hızı.
• Hesap Sızması (Account Penetration): Hedef hesap içinde çözümünüzün farkında olan paydaşların sayısı.
• Dönüşüm Oranı: İlk temastan nitelikli bir toplantıya veya teklife ilerleyen hedef hesapların sayısı.

Toplam trafik veya bülten kayıtları gibi standart pazarlama metrikleri ABM’de daha az geçerlidir. Bunun yerine hedef listenizdeki etkileşimin derinliğine bakın. Bir hesabın sitenizi ziyaret eden ve içerik indiren birden fazla paydaşı olduğunu fark ederseniz, hesabın ısındığını bilirsiniz. Bu sinyal, satış ekibinize kişiselleştirilmiş bir mesajla ulaşmaları için bir bildirim tetiklemelidir. Bu göstergeleri takip etmek, mesajlaşmanızı gerçek zamanlı olarak ayarlamanıza olanak tanır ve karar verme sürecinde ilerlerken hesabın özel ihtiyaçlarıyla ilgili kalmanızı sağlar.

ABM’de optimizasyon, hedeflemenizi iyileştirmek ve mesajın uygunluğunu artırmaktır. İçeriğinizle hangi unvanların etkileşime girdiğini görmek için kampanya performansınızı haftalık olarak inceleyin. Teknik yöneticilerin reklamlarınıza tıkladığını ancak üst düzey yöneticilerin bunları görmezden geldiğini fark ederseniz, mesajlaşması özellikle yönetici düzeyine uyarlanmış ikincil bir reklam seti oluşturmayı düşünün. Alien Road, seçtiğiniz hesaplar içindeki sonlu bir grup insanı hedeflerken reklam yorgunluğunu önlemek için görselleri ve başlıkları birkaç haftada bir döndürerek yaratıcı öğelerinizi taze tutmanızı önerir.

Hala en iyi fırsatlarınızı yansıttığından emin olmak için hesap listenizi periyodik olarak denetleyin. Bazı hesaplar duraklarken, diğerleri iç liderliklerindeki değişiklikler veya pazar koşulları nedeniyle yeni ilgi işaretleri gösterebilir. Birkaç ay sonra hiçbir etkileşim göstermeyen hesapları kaldırın ve bunları profilinize uyan yeni potansiyel müşterilerle değiştirin. Liste yönetimine yönelik bu dinamik yaklaşım, ekibinizin en yüksek potansiyele sahip hedeflere odaklanmasını sağlar ve bütçenizin her zaman uzun vadeli müşterilere dönüşme ihtimali gerçek olan hesaplara yönlendirilmesini garanti eder.

Yirmi temel hedef hesap listenizi belirlemek için satış ekibinizi doksan dakikalık bir çalışma seansında bir araya getirerek bu hafta başlayın. Listeniz elinizdeyse, LinkedIn Sales Navigator kullanarak kilit paydaşları doğrulayın ve olası bir ulaşım çalışması için onları belirli satış temsilcilerine atayın. Bu roller belirlendikten sonra, bu yirmi şirketin paylaştığı belirli bir soruna değinen kişiselleştirilmiş bir içerik oluşturun. Mesajlaşmanızı test etmek için yalnızca bu belirli hesapları hedefleyen küçük bütçeli bir LinkedIn reklam kampanyası başlatın. Bu küçük, kasıtlı adımları atarak, kaynaklarınızı tüketmeden ABM çabalarınız için sürdürülebilir bir temel oluşturursunuz.

Okumaya devam edin: Linkedin Reklamları · B2B Pazarlama