B2B-копирайтинг, также известный как бизнес-для-бизнеса копирайтинг, — это когда один бизнес пишет контент (например, посты в блоге или тематические исследования) для целевой аудитории других компаний.
Например, этот пост в блоге можно считать B2B-контентом — Alien Road является бизнесом, а наши читатели часто являются другими компаниями.
Цель B2B-копирайтинга
Цель B2B-копирайтинга — предоставить ценные ресурсы для потенциальных покупателей и текущих клиентов.
С другой стороны, текущие клиенты могут найти полезными руководства, чтобы они могли устранять проблемы.
Помимо помощи аудитории, B2B-контент также помогает компаниям повысить узнаваемость бренда, увеличить конверсию и зарекомендовать себя как авторитет.
B2B против B2C копирайтинга
B2C-копирайтинг часто более непринужденный и разговорный. Он пытается воздействовать на эмоции, мечты и желания людей. Как туристическая компания может играть на желании своей целевой аудитории к приключениям.
Напротив, B2B-копирайтинг обычно фокусируется на том, как продукт помогает в решении бизнес-задач, таких как масштабируемость и эффективность. И он, как правило, более формальный.
Однако некоторые бренды могут иметь как B2B, так и B2C аудитории и должны будут создавать адаптированный контент для каждой из них.
Apple — пример компании, которая работает как в B2B, так и в B2C. Давайте посмотрим, как они адаптируют свой текст для B2C и B2B читателей.
Чтобы обратиться к своей B2C-аудитории, Apple обсуждает, каково это — играть в мобильные игры на их последнем телефоне:
Apple использует разговорный язык, такой как «А благодаря лучшей в отрасли скорости и эффективности, A17 Pro берет скорость и бежит с ней», чтобы связаться с потребителями и вызвать у них интерес к продукту.
Теперь давайте посмотрим на текст на B2B-странице Apple, который фокусируется на преимуществах и функциях. Страница содержит тематические исследования и выделяет цели бизнеса: сотрудничать, масштабировать и упрощать.
Почему B2B-копирайтинг важен
Экономическая эффективность: Формы B2B-копирайтинга, такие как посты в блоге, помогают компаниям привлекать органический (бесплатный) трафик на сайт. По сравнению с платной рекламой, это может быть долгосрочным экономически эффективным подходом для привлечения трафика на ваш сайт.
Выстраивание отношений: Последовательная, ориентированная на ценность коммуникация является ключом к развитию отношений с клиентами. Качественные формы B2B-контента могут укрепить доверие и улучшить ваши отношения с аудиторией.
Решение болевых точек: Каждый материал, который вы пишете, поможет вашей аудитории справиться с их самыми большими трудностями. Помогая им преодолевать их проблемы, они могут начать рассматривать ваш бизнес как авторитет в вашей отрасли.
Увеличение охвата: Компании могут выйти на глобальный рынок и увеличить свой охват с помощью опубликованного контента, такого как блоги и тематические исследования. А увеличение трафика на сайт может превратиться в лиды и, в конечном итоге, в продажи.
Инструменты для отделов продаж: Отделы продаж полагаются на такие документы, как руководства по продуктам и тематические исследования, чтобы помочь потенциальным клиентам принимать обоснованные решения. Создавая эти документы, ваш отдел продаж получит ресурсы для эффективного выполнения своей работы.
Экономическое влияние эффективного B2B-копирайтинга
Экономическое влияние B2B-контента варьируется в зависимости от типов контента (например, электронные письма и посты в блоге) и внутри каждой отрасли.
Например, электронные письма приносят 36 долларов на каждый потраченный 1 доллар, согласно данным компании по email-маркетингу Litmus. А блоги имеют самый высокий возврат инвестиций (ROI) среди всех маркетинговых каналов (наряду с инструментами для покупок в социальных сетях и инфлюенсер-маркетингом), согласно исследованию, проведенному HubSpot.
Но B2B-копирайтинг также дает нематериальные результаты. Это может включать улучшение репутации бренда и удовлетворенности клиентов, что может привести к увеличению продаж.
Позже мы дадим вам советы, как рассчитать влияние B2B-контента на ваш бизнес. Таким образом, вы будете знать, какие формы работают лучше всего — и в какие стоит продолжать вкладывать время и деньги.
10 типов B2B-копирайтинга (и примеры)
1. Посты в блоге
Посты в блоге — это онлайн-статьи, опубликованные на веб-сайте. Они обычно охватывают темы, связанные с нишей бизнеса и болевыми точками клиентов.
B2B-блогинг, как правило, является лонгридом. Это гарантирует, что пост в блоге глубоко раскрывает тему, чтобы у читателей не оставалось дополнительных вопросов.
Еще одна замечательная вещь в B2B-блогах заключается в том, что их можно создавать для удовлетворения любого этапа маркетинговой воронки, в зависимости от их темы и формата.
Верх воронки (ToFu): Посты в блоге должны быть сосредоточены на предоставлении ценного образовательного контента, используя привлекающие внимание заголовки, визуальные эффекты и инфографику для привлечения широкой аудитории
Середина воронки (MoFu): Контент должен решать конкретные болевые точки, предлагать подробные руководства и представлять практические решения, включая тематические исследования и отзывы для укрепления доверия и авторитета
Низ воронки (BoFu): Посты в блоге должны подчеркивать преимущества продукта/услуги, предлагать демо-версии или бесплатные пробные версии, включать сильные призывы к действию и выделять скидки или акции для поощрения конверсий
Если вы оптимизируете посты в блоге для поисковых систем, вы можете улучшить свои шансы на ранжирование в результатах поиска и привлечение трафика обратно на ваш сайт.
Инструмент Keyword Magic Tool от Alien Road поможет вам найти релевантные ключевые слова для таргетинга в каждом посте в блоге, который вы пишете.
Когда ваша аудитория ищет темы, связанные с вашей отраслью, и использует ключевое слово, на которое вы нацелились, или его вариацию, у вас будет шанс появиться в результатах поиска.
Например, поиск «компоненты приложения» дает результаты поиска с этим постом в блоге от программного обеспечения для управления проектами Asana:
Убедитесь, что ваш B2B-контент высокого качества, соответствует поисковому намерению и тщательно охватывает тему, чтобы улучшить ваши шансы на хорошее ранжирование по каждому ключевому слову.
2. Руководства
Они часто разбиты на главы. Каждая глава охватывает отдельную подтему для общей темы руководства.
Поскольку руководства настолько всеобъемлющи, одно руководство (со всеми его главами) часто может охватывать всю маркетинговую воронку.
Возьмем, к примеру, следующее руководство по UX-исследованиям от компании-разработчика программного обеспечения для интервью с пользователями User Interviews. Различные главы охватывают разные этапы воронки, чтобы вовлекать, информировать и убеждать читателей.
Как и посты в блоге, руководства также могут ранжироваться в результатах поиска. И привлекать целевой трафик на ваш сайт.
3. Тематические исследования
Тематические исследования демонстрируют, как ваши клиенты преодолевают трудности с помощью вашего продукта. Эта информация часто подкрепляется убедительными внутренними данными.
Тематические исследования направлены на то, чтобы помочь читателям увидеть, чего они могли бы достичь, если бы решили стать вашим клиентом.
Этот тип B2B-контента обычно попадает на этап «рассмотрения» маркетинговой воронки. Воронка следует в таком порядке: осведомленность, рассмотрение, конверсия, лояльность.
Тематические исследования часто включают статистику, цитаты клиентов, инфографику и фотографии клиентов. Эти элементы делают их привлекательными и помогают рассказать убедительную историю.
Stack Against использовал убедительную статистику от клиента, которая показала, как их продукт помог компании расти, включая то, сколько регистраций получила компания и какой был ROI.
4. Белые книги
Но они не должны быть чрезмерно рекламными. Основная цель белой книги — выделить проблему, с которой сталкивается аудитория, и предоставить факты и доказательства, указывающие на решение.
Белые книги часто — но не всегда — закрыты. Это означает, что людям нужно ввести информацию (например, адрес электронной почты, место работы и должность), чтобы получить доступ к отчету.
Закрытые белые книги позволяют вам расширить свой список рассылки квалифицированными лидами на этапе «рассмотрения» маркетинговой воронки.
5. Электронные письма
Электронные письма — это форма прямого маркетинга, где компании отправляют контент (например, информационные бюллетени и рекламные письма) людям, которые решили подписаться на их список рассылки.
Электронные письма обычно короче других типов B2B-копирайтинга, таких как белые книги или руководства. На самом деле, электронные письма объемом менее 200 слов, как правило, получают самый высокий рейтинг кликов, согласно Constant Contact.
Вот почему лучше сразу перейти к делу с краткими B2B-письмами, которые направляют читателя обратно на ваш основной сайт, блог или целевую страницу, где они могут прочитать больше.
Например, платформа аутентификации Stytch использует ссылки, чтобы направлять читателей к более подробной информации в своих усилиях по email-маркетингу:
Например, отправка информации о бесплатной пробной версии может привести к конверсии. Однако отправка белой книги поможет людям на этапе «рассмотрения».
6. Варианты использования
Этот B2B-актив помогает потенциальным клиентам на этапе «рассмотрения» увидеть, насколько универсален ваш продукт.
Варианты использования также помогают текущим клиентам максимально использовать ваш продукт, что может повысить лояльность.
Варианты использования являются основным продуктом в написании контента для B2B SaaS, но могут быть применены ко многим другим отраслям. Как этот пример от поставщика чистящих средств SuperSteam, который подробно описывает функции продукта и где использовать их отпариватель для достижения наилучших результатов.
Варианты использования должны быть простыми, содержащими несколько идей о наиболее эффективных способах использования продуктов вашей компании.
7. Пресс-релизы
Пресс-релизы — это документы, которые объявляют о ключевых событиях для бизнеса. Они могут формировать общественное мнение и помогать бизнесу привлечь внимание СМИ.
Поставщик продуктов питания McCormick & Company часто публикует пресс-релизы на своем веб-сайте на странице «News Release», например, этот:
Вы можете видеть, что пресс-релиз McCormick & Company прост и следует рекомендованному формату выше.
8. Целевые страницы продуктов и описания
Целевые страницы продуктов и описания продуктов являются важными типами B2B-контента, используемыми для конвертации читателей в маркетинговой воронке.
Целевые страницы продуктов
Длина зависит от ваших клиентов и того, сколько текста вам нужно, чтобы кратко объяснить ваш продукт.
Чтобы писать целевые страницы продуктов, вам нужно понимать, что клиенты хотят/нуждаются от вашего продукта. Таким образом, вы можете выделить эти желания и потребности на протяжении всего текста.
Например, целевая страница программного обеспечения для создания видео SundaySky погружается в свою платформу для создания видео, выделяя функции и преимущества на протяжении всего текста:
Во многих случаях вы можете получить выгоду от оптимизации целевых страниц ваших продуктов для поиска с использованием ключевых слов. Найдите правильные ключевые слова и ранжируйтесь по ним в поисковых системах, и целевые страницы ваших продуктов получат релевантный трафик.
Описания продуктов
Описание продукта — это краткое и информативное утверждение, описывающее функции, преимущества и спецификации продукта.
Они направлены на то, чтобы предоставить потенциальным клиентам четкое понимание того, что влечет за собой продукт и почему он ценен.
Например, поставщик упаковки EcoEnclose выделяет различные преимущества и функции своего шпагата в описании продукта ниже:
Важно оптимизировать описания продуктов для поисковых систем, чтобы привлечь трафик из поиска на ваш сайт.
9. Технические документы
Эти документы помогают потенциальным клиентам узнать больше о вашем продукте, чтобы принять обоснованное решение о покупке, направляя их к конверсии.
Технические документы также дают текущим клиентам простой способ устранения проблем и обучения тому, как лучше использовать ваш продукт. Это способствует лояльности.
С руководствами пользователя NetAlly их целевая аудитория может найти продукт и загрузить соответствующее руководство в формате PDF:
10. Контент в социальных сетях
Написание контента для платформ социальных сетей, таких как LinkedIn, X (ранее Twitter) и Instagram, может помочь повысить осведомленность среди вашей аудитории.
Затем пишите посты в социальных сетях, которые будут вовлекать вашу аудиторию. Завершите свой пост сильным призывом к действию (CTA) — действием, которое вы хотите, чтобы ваша аудитория совершила после прочтения.
Например, CTA для социальных сетей могут включать просьбу к людям «лайкнуть» или «поделиться» вашим постом, оставить комментарий или перейти по ссылке.
В посте в социальных сетях от Alien Road мы попросили подписчиков оставить комментарий.
Например, посты в X могут содержать только 280 символов (если вы не верифицированы, в этом случае вы можете публиковать 25 000 символов).
Лучшие практики и методы B2B-копирайтинга
Эти шесть лучших практик направят вас в нужное русло при создании различного B2B-контента.
1. Поймите маркетинговую воронку
Когда вы поймете, как люди находят ваш бизнес — и превращаются в лояльных клиентов — вы будете знать, какие типы контента писать.
Имейте в виду, что этапы воронки могут включать несколько типов контента. У вас могут быть посты в блоге, посты в социальных сетях и руководства на этапе осведомленности.
Например, вы можете написать пост в блоге, решающий проблему, чтобы повысить осведомленность. Но вы также можете написать пост в блоге, который обсуждает глубокие функции вашего продукта, чтобы повысить лояльность.
Не существует универсального подхода. Тип контента, который вы пишете, будет уникальным для ваших целей и потребностей вашей аудитории.
2. Следуйте логической структуре
Заключение/CTA: Заключение связывает любые свободные концы и говорит читателю, что они должны сделать дальше через CTA
Пресс-релизы, которые имеют свою собственную структуру (ваш логотип, заголовок, дата выпуска, введение, основной контент, шаблон и контактная информация)
Технические документы обычно сразу указывают проблему, а затем перечисляют решение пошаговым образом
Страницы/описания продуктов, которые обычно начинаются с заголовка, за которым следуют функции и преимущества продукта
3. Используйте ясный и лаконичный язык
Чтобы быть эффективным B2B-копирайтером, будьте прямыми в своих словах, чтобы читатели оставались вовлеченными.
Вы можете сделать это, написав так, как говорит ваша аудитория. И сокращая жаргон и отраслевые термины, которые ваша аудитория может не знать.
4. Вплетите истории в повествование
Истории, такие как отзывы клиентов и резюме тематических исследований, могут помочь читателям идентифицировать себя с вашим брендом. И держать их вовлеченными в ваш контент.
Например, компания по программному обеспечению для поведенческой аналитики Hotjar добавляет истории клиентов в посты в блоге, чтобы подчеркнуть, как компании используют их продукт:
5. Редактируйте и вычитывайте
Текст, содержащий ошибки, снижает доверие ваших читателей. Поэтому убедитесь, что все, что вы публикуете, отполировано и не содержит ошибок.
6. Протестируйте свою стратегию
Тестирование вашей стратегии B2B-копирайтинга помогает вам найти то, что хочет ваша аудитория. И какие типы письма конвертируют лучше всего.
Вы можете подумать, что короткие посты в Instagram — это путь, но после сбора отзывов вы понимаете, что ваша аудитория предпочитает глубокие исследования.
Поэтому вы тестируете руководства и белые книги. И обнаруживаете, что белые книги на самом деле стимулируют больше вовлеченности.
Как писать оптимизированный B2B-контент
Когда ваш текст оптимизирован, у вас больше шансов занять высокие позиции в результатах поиска — и привлечь трафик обратно на ваш сайт.
Исследуйте ключевые слова
Для начала перейдите в Alien Road и откройте инструмент. Введите общую тему, измените страну на ту, где находится ваша аудитория, и нажмите «Поиск».
Просмотрите ключевые слова и посмотрите на столбец «Объем» (оценочное среднее количество ежемесячных поисков).
Затем посмотрите на столбец «KD %». Это означает сложность ключевого слова. Он оценивает сложность ранжирования на первой странице Google для каждого ключевого слова от нуля (легко) до 100 (очень сложно).
Используйте инструмент оптимизации контента
SEO Writing Assistant — это полезный инструмент, который оценивает ваш текст на основе читабельности, SEO, тона голоса и оригинальности.
Введите ваше(и) ключевое(ые) слово(а) в поле ввода «Ключевое слово», настройте целевую аудиторию в выпадающем меню и нажмите «Получить рекомендации».
Вы можете написать свой текст непосредственно в текстовом редакторе или скопировать и вставить существующий текст.
SEO Writing Assistant также оценивает тон голоса вашего текста. Это говорит вам, поддерживали ли вы последовательный голос на протяжении всего текста.
Если вы застряли, используйте встроенный ИИ «Smart Writer», чтобы помочь вам писать и переписывать разделы.
Перед публикацией напишите достойный клика заголовок и мета-описание (резюме веб-страницы, часто отображаемое в результатах поиска).
Заголовок должен быть около 600 пикселей (от 50 до 60 символов). Для мета-описаний стремитесь к примерно 105 символам (680 пикселей).
To The Web позволяет вам предварительно просмотреть ваш заголовок и описание, чтобы убедиться, что они не слишком длинные для результатов поиска. В противном случае поисковые системы могут обрезать ваш заголовок и описание.
Привлекательные заголовки и мета-описания могут помочь вам привлечь больше трафика из результатов поиска на ваш веб-сайт.
Метрики B2B-копирайтинга для измерения
Отслеживание различных метрик дает представление о вашем B2B-контенте, чтобы вы могли измерить его влияние. Это также поможет вам определить, что работает, а что нет.
Используйте отчет Organic Traffic Insights для отслеживания конкретных метрик (таких как коэффициент конверсии, возврат инвестиций, среднее время вовлеченности и показатель отказов).
Этот отчет объединяет данные из Google Analytics, Google Search Console и Alien Road в одну консолидированную панель управления.
Коэффициент конверсии
Ваш коэффициент конверсии — это процент людей, которые совершили желаемое действие, находясь на вашем веб-сайте.
Для страниц продуктов это, вероятно, означает покупку продукта. Для постов в блоге это может быть подписка на ваш список рассылки.
Посмотрите на страницы с высокой конверсией и определите, почему они конвертируют так хорошо. Вы также захотите посмотреть на страницы с низкой конверсией, чтобы увидеть, какие улучшения вы можете внести, чтобы увеличить их коэффициенты конверсии.
Улучшения включают использование более сильных CTA, чтобы читатели знали, что они должны сделать после прочтения вашего контента, и использование маркированных списков для улучшения читабельности.
Возврат инвестиций
Во-первых, следите за любыми инвестициями, такими как инструменты, наемная помощь (например, фриланс-копирайтеры) и внутренние ресурсы.
Среднее время вовлеченности
В Google Analytics 4 среднее время вовлеченности — это средняя продолжительность времени, в течение которого пользователи сосредоточены на вашем сайте.
Например, если кто-то посещает ваш сайт и переключает вкладки на другой сайт через 30 секунд, его время вовлеченности составляет 30 секунд.
Более длительное время вовлеченности может означать, что пользователям нравится ваш сайт. Это также предполагает, что у них хороший опыт.
Например, плохая структура контента может отталкивать людей. Или ваш контент может быть слишком сложным для чтения.
После обнаружения плохо работающих страниц используйте SEO Writing Assistant, чтобы оценить ваш контент и внести улучшения.
Показатель отказов
Показатель отказов — это процент людей, которые покидают ваш сайт до просмотра другой страницы или выполнения указанного действия. Вы можете найти эту метрику в своем аналитическом программном обеспечении.
Высокий показатель отказов — обычно более 60% — может означать, что ваш контент не соответствует ожиданиям вашей аудитории.
Вам может потребоваться больше внутренних ссылок (ссылок, указывающих на другие страницы сайта), чтобы побудить людей посещать несколько страниц.
Или вам может потребоваться лучше решать болевые точки вашей аудитории в вашем контенте. Таким образом, читатели будут знать, что они находятся в правильном месте. И они могут не нажать кнопку «назад», чтобы найти другой ресурс.
Вовлеченность в социальных сетях
Но три метрики, относящиеся к тексту, который вы пишете, могут быть реакциями (такими как лайки), комментариями и рейтингом кликов.
Например, если вы попросили людей перейти по ссылке, вы захотите просмотреть рейтинг кликов для этого поста. В этом посте из аккаунта Alien Road в Instagram мы попросили людей перейти по ссылке в нашей биографии, чтобы посмотреть видео:
С другой стороны, если вы попросили людей оставить комментарий, вам следует просмотреть, сколько комментариев создал пост.
Отслеживание того, как люди взаимодействуют с вашим контентом в социальных сетях, помогает вам определить, что нравится и не нравится вашей аудитории. И какой контент публиковать чаще.
Улучшите свой B2B-копирайтинг с Alien Road
С правильными инструментами вы можете стать эффективным B2B-маркетинговым копирайтером. И получить реальные результаты.
Контент, который вовлекает и обучает читателей, может привести к увеличению числа подписчиков в социальных сетях, подписчиков по электронной почте, узнаваемости бренда, конверсий и дохода.
Резюме INBOUND: 4 урока о революции в B2B-продажах с ускорением доходов
Резюме INBOUND: 4 урока о революции в B2B-продажах с ускорением доходов Если вы спросите ..
Связанная услуга: Linkedin Ads