Нативную рекламу чаще, чем она того заслуживает, списывают со счетов как низкокачественный трафик, и обычно это делают люди, которые управляют ею так же, как поисковой рекламой. Этот образ мышления здесь не работает. Человек, кликнувший на нативную рекомендацию, читал статью, а не искал поставщика, поэтому намерение здесь заимствованное, а не выраженное. Большинство лучших практик Taboola Ads сводятся к принятию этой разницы и построению всей воронки вокруг нее, от заголовка до целевой страницы и целевой конверсии. Аккаунты, которые игнорируют это, получают именно те результаты, которые создали каналу его репутацию.
При правильном подходе лента рекомендаций — это действительно полезный канал привлечения, особенно для продуктов, которые требуют объяснения перед покупкой. Масштабирование доступно по ценам, которые на многих рынках значительно ниже, чем в социальных сетях с аукционной моделью, а аудитория вовлечена, а не просто пролистывает контент. Вся работа заключается в дисциплинированных, не самых гламурных аспектах: множество креативных вариантов, агрессивное управление издателями и настройка измерений, которой можно доверять, когда цифры платформы и ваша аналитика расходятся.
Лучшие практики Taboola Ads начинаются с креатива
Пара из миниатюры и заголовка обеспечивает почти всю эффективность. Все остальное в интерфейсе лишь незначительно корректирует доставку, но слабую пару нельзя спасти изменением ставок или лучшим размещением. Относитесь к креативу как к основной переменной и уделяйте ему соответствующий объем: запускайте не три, а значительный набор комбинаций заголовков и изображений, и будьте готовы к тому, что большинство из них не сработает. Вы ищете то небольшое количество пар, которые дают непропорционально высокие результаты, и вы не сможете их найти без достаточного количества кандидатов.
Изображения, которые выглядят как реклама, игнорируются, потому что они находятся рядом с редакционным контентом, и глаз их отфильтровывает. Аутентичные, слегка несовершенные фотографии с четким единственным объектом и человеческим лицом обычно работают лучше, чем отполированные студийные работы и все, что содержит наложенный текст. Заголовки работают, когда они открывают конкретный вопрос или называют конкретную ситуацию, а не делают утверждение. Главное — любопытство без обмана: заголовок, который обещает слишком много, покупает клики, но затем проваливается на целевой странице, и алгоритмы качества самой платформы в конечном итоге накажут его.
Управление издателями и куда направлять внимание
Качество трафика в нативной рекламе сильно варьируется в зависимости от издателя, и работают те аккаунты, где кто-то регулярно просматривает отчеты на уровне сайтов и принимает меры. Некоторые сайты приносят вовлеченных читателей, которые совершают конверсии, другие — случайные клики с отказами через две секунды. Платформа не решит это за вас. Еженедельная дисциплина по анализу эффективности по издателям, блокировке постоянных «сливщиков» бюджета и увеличению охвата на надежных площадках — это рутина, дающая наибольший рычаг в аккаунте.
Целевая страница выполняет остальную часть работы
Направлять заимствованное намерение на стандартную страницу продукта — самый распространенный способ потратить бюджет впустую. Посетитель ни о чем не просил, поэтому страница должна продолжить историю, начатую заголовком, прежде чем просить о решении. Страницы в редакционном стиле, сравнительный контент и пояснительные статьи с четким предложением в конце стабильно работают лучше, чем агрессивные продажи, а запрашиваемая конверсия должна соответствовать «температуре» аудитории.
- Сделайте заголовок целевой страницы максимально близким к заголовку объявления, чтобы посетитель знал, что попал в нужное место.
- Сосредоточьте первый экран на конкретном обещании из объявления, а не на общих сообщениях бренда.
- Сначала просите о меньшем обязательстве, например, о загрузке руководства, использовании калькулятора или подписке на email, если продукт требует обдумывания.
- Ориентируйтесь на мобильные устройства и тестируйте реальное время загрузки, так как большая часть этого трафика приходит на телефоны через нестабильные соединения.
- Дайте странице только одно следующее действие, потому что трафик из рекомендаций быстрее отказывается от выбора из нескольких вариантов, чем поисковый трафик.
Скорость страницы заслуживает особого упоминания, потому что она незаметно убивает кампании. Посетитель был в процессе чтения чего-то другого и не заинтересован ждать. Каждая дополнительная секунда между кликом и полезной страницей удаляет значительную часть трафика, за который вы только что заплатили, и эта потеря отображается в ваших отчетах как плохая эффективность канала, а не как техническая проблема.
Измерения, терпение и период обучения
Правильно настройте отслеживание конверсий перед тем, как тратить деньги, и передавайте значения, где это возможно, чтобы у оптимизации была осмысленная цель. Ожидайте, что атрибуция платформы и ваша собственная аналитика будут расходиться, потому что окна просмотра и клика различаются, и заранее решите, какой источник принимает решения. Изменение этого ответа в середине теста приводит к тому, что команды неделями спорят о цифрах вместо того, чтобы улучшать кампании.
Дайте кампаниям время на стабилизацию. Автоматизированным ставкам нужен достаточный объем конверсий, прежде чем их решения станут значимыми, а ежедневное редактирование бюджетов или таргетинга мешает этому. Установите бюджет, который вы готовы выделить на определенный период обучения, вносите изменения по одному и ведите журнал того, что и когда изменилось. Большинство лучших практик Taboola Ads, которые имеют значение, — это привычки, а не настройки, и аккаунты, которые превосходят свои показатели, — это просто те, где кто-то применяет эти привычки каждую неделю, а не проверяет раз в месяц и меняет все сразу.
Читать далее: Taboola Ads · Реклама