Отчетность по рекламе TikTok полезна, когда каждый просмотр отвечает на конкретное решение: окупаются ли расходы, какие группы объявлений масштабировать или сокращать, и какие креативы устаревают. TikTok Ads Manager предлагает множество метрик, от времени просмотра видео до конверсий по окну атрибуции. Хорошая настройка отчетности использует сохраненные пользовательские столбцы для каждой цели, последовательные настройки атрибуции, отчеты на уровне креативов, сфокусированные на поведении при просмотре, и сверку с данными вашего магазина или CRM.
Какие решения должны поддерживать отчеты TikTok?
Начните со списка решений, которые люди действительно принимают. Основатель решает, сохранить или увеличить бюджет TikTok. Медиабайер решает, какие кампании и группы объявлений изменить. Креативная команда решает, какие концепции развивать, а какие закрыть. Каждому нужны свои цифры.
Один дашборд с пятьюдесятью столбцами никому не подходит. Создайте отдельные представления, каждое из которых достаточно короткое, чтобы прочитать его на одном экране, и начните каждое с метрики, которая определяет решение.
- Бизнес-представление: расходы, конверсии, стоимость конверсии, выручка и возврат
- Представление байера: результаты кампании и группы объявлений, CPM, CTR, частота, статус обучения
- Креативное представление: результаты на уровне объявления, показатели просмотра 2 и 6 секунд, среднее время просмотра, процент завершения
Какие настройки в Ads Manager нужно зафиксировать в первую очередь?
В TikTok Ads Manager откройте вкладку Кампании и используйте пользовательские столбцы для создания и сохранения пресетов для каждого представления. Назовите их четко, чтобы все использовали одну и ту же версию. Это предотвращает сравнение цифр, построенных с использованием разных столбцов.
Выберите настройку атрибуции и придерживайтесь ее. TikTok предлагает окна атрибуции по клику и по просмотру, установленные на уровне пикселя или события и отображаемые в отчетности. Отметьте, какие окна применяются в заголовке отчета. Изменение их между периодами делает ежемесячные сравнения бессмысленными.
Проверки отслеживания за отчетами
- TikTok Pixel установлен со стандартными событиями: ViewContent, AddToCart, CompletePayment
- Events API подключен для серверных событий
- Дедупликация событий настроена с использованием ID событий
- Значение и валюта передаются с событиями покупки
Как читать эффективность креативов в TikTok?
TikTok — это платформа, ориентированная на креатив. Таргетинг стал широким и автоматизированным, и само объявление определяет большую часть результата. Поэтому креативные отчеты здесь важнее, чем на многих других платформах.
Ключевые метрики касаются внимания. Показатель просмотра 2 секунд показывает, сколько людей перестали скроллить. Показатель просмотра 6 секунд показывает, удержал ли их хук. Среднее время просмотра и процент завершения показывают, удержал ли контент их интерес. CTR и стоимость конверсии показывают, превратилось ли внимание в действие.
Используйте креативные отчеты TikTok или данные на уровне объявлений для сравнения концепций. Объявление с сильным показателем 2 секунд, но плохим показателем 6 секунд имеет хорошее начало и слабое продолжение. Объявление с высоким временем просмотра, но низким CTR может развлекать, не продавая.
Выявление креативной усталости
Усталость проявляется, когда CTR падает, а стоимость конверсии растет в течение нескольких дней, часто при увеличении частоты. Аудитории TikTok движутся быстро, и объявления могут уставать быстрее, чем на других платформах. Отслеживайте эти метрики еженедельно для топовых объявлений и планируйте замены до того, как эффективность резко упадет.
Какие разбивки дают полезные инсайты?
Ads Manager позволяет разбивать результаты по возрасту, полу, плейсменту, устройству, операционной системе и местоположению, в зависимости от кампании. Эти разбивки могут показать, откуда приходят результаты, например, что большинство конверсий поступает из определенной возрастной группы или от пользователей Android.
Используйте разбивки осторожно. При автоматизированном таргетинге система переносит доставку на сегменты, которые, по ее прогнозам, конвертируются, поэтому сегмент с небольшим количеством конверсий мог просто получить мало бюджета. Относитесь к разбивкам как к отправным точкам для тестов, а не как к доказательству.
Почему цифры TikTok отличаются от Google Analytics?
TikTok учитывает конверсии в рамках своих окон атрибуции, включая конверсии по просмотру, когда кто-то увидел объявление и позже купил без клика. Google Analytics 4 использует свою собственную модель атрибуции, основанную в основном на сессиях и кликах, и не может видеть пути по просмотру. Две системы редко будут согласны.
Выберите источник записи для выручки, обычно это бэкенд вашего магазина или CRM. Сообщайте цифры TikTok рядом с ним и рассчитывайте соотношение между выручкой, о которой сообщает TikTok, и фактической выручкой, приписанной через ваш собственный метод. Наблюдайте за этим соотношением с течением времени; внезапное изменение предполагает проблему с отслеживанием.
- Выручка магазина или CRM как источник записи
- Смешанная стоимость привлечения нового клиента: общие платные расходы, деленные на новых клиентов
- UTM-метки в рекламе TikTok для атрибуции GA4
- Опрос после покупки, спрашивающий, как клиенты нашли вас
Должны ли отчеты существовать вне Ads Manager?
Для одного аккаунта сохраненных пользовательских столбцов и запланированных отчетов из раздела Отчетность Ads Manager может быть достаточно. Вы можете запланировать получение отчетов по электронной почте ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Для брендов, работающих с несколькими каналами, помогает внешний дашборд. Looker Studio, Power BI и Tableau могут получать данные TikTok через коннекторы от Supermetrics, Funnel, Windsor.ai и аналогичных инструментов. Разместите TikTok рядом с Meta, Google и выручкой магазина, чтобы бюджетные решения принимались с учетом всех каналов.
Пример ритма отчетности
Бренд косметики, тратящий около 10 000 USD в месяц на TikTok, может просматривать креативные метрики каждый понедельник и четверг, эффективность группы объявлений каждый понедельник, а бизнес-результаты — в ежемесячном сводке, сравнивающей TikTok с другими каналами. Ритм важнее, чем конкретный инструмент.
Какие предупреждающие знаки должен отмечать дашборд?
Полезный дашборд автоматически выделяет проблемы. Установите условное форматирование или оповещения, когда метрики пересекают пороги, которые вы определили для своего аккаунта.
Отмечайте группы объявлений, застрявшие в обучении на длительные периоды, внезапные скачки CPM, падающие показатели просмотра 2 секунд на топовых креативах и растущие разрывы между конверсиями, о которых сообщает TikTok, и вашими собственными данными. Добавьте поле для заметок о событиях, таких как акции, запуски продуктов или изменения отслеживания, чтобы будущие читатели понимали необычные периоды.
Как следует отчитываться о Spark Ads и авторах?
Spark Ads позволяют продвигать органические посты с вашего собственного аккаунта или от авторов, которые предоставляют коды авторизации. Они часто ощущаются более нативными, чем стандартные объявления, и возвращают вовлеченность к исходному посту. Отчитывайтесь о них как об отдельной группе, чтобы вы могли сравнивать контент авторов с внутренним контентом по стоимости конверсии, времени просмотра и CTR.
Отслеживайте автора, концепцию и период авторизации для каждого Spark Ad. Когда код истекает, объявление останавливается, и отчеты без этой заметки могут показать внезапное падение, которое выглядит как проблема с эффективностью.