Таргетинг в TikTok Ads вознаграждает привычку, которую большинство рекламодателей усвоили на других платформах и теперь должны отучиться: создание точной аудитории перед запуском. В ленте, основанной на рекомендациях, система находит аудиторию, наблюдая за тем, кто реагирует, и самое большое ограничение, которое вы можете наложить на нее, — это узкий набор таргетинга, который лишает ее сигналов.
Это не значит, что таргетинг не имеет значения. Это значит, что работа изменилась. Вы устанавливаете границы, которые действительно не подлежат обсуждению, вы предоставляете системе хорошие данные о конверсиях, а настоящую работу с аудиторией выполняете в самом креативе.
Установите жесткие ограничения, остальное оставьте открытым
Некоторые настройки — это факты о вашем бизнесе, и их следует применять всегда: страны и языки, которые вы действительно можете обслуживать, возрастной порог, требуемый вашим продуктом или правилами, устройства, на которых работает ваше предложение. Это не варианты оптимизации, и ошибки в них приводят к пустой трате бюджета таким образом, который не может исправить ни один алгоритм.
Категории интересов и поведения — это другое дело. Наслоение нескольких из них быстро сужает охват, а на платформе, где интерес выводится из поведения при просмотре, а не декларируется, эти категории являются приближениями. Широкая аудитория с сильным креативом обычно превосходит узко сегментированную, потому что система получает достаточно места, чтобы найти ниши, которые вы бы никогда не выбрали.
- Целенаправленно применяйте ограничения по местоположению, языку, возрастному порогу и устройству.
- Начинайте максимум с одного сигнала интереса или поведения, или вообще без них.
- Избегайте наслоения исключений на раннем этапе; каждое из них уменьшает поле для обучения.
- Расширяйте, прежде чем сужать — сузить работающую кампанию проще, чем спасти ту, которой не хватает данных.
Креатив — это и есть таргетинг
В ленте, управляемой реакцией, видео само решает, кто его увидит. Завязка, которая называет ситуацию — работу, разочарование, момент — точнее выбирает аудиторию, чем категория интересов, потому что она фильтрует по узнаванию, а не по выводам. Тот, кто видит свою проблему в первые две секунды, продолжает смотреть, и система принимает это как инструкцию.
Вот почему запуск нескольких разных креативных подходов лучше, чем запуск нескольких наборов таргетинга с одним и тем же видео. Каждый подход обращается к разной аудитории, и платформа подскажет вам, какой подход нашел людей, на которых стоит тратить деньги. Если вы хотите охватить сегмент, сделайте рекламу, на которую откликнется только этот сегмент.
Пользовательские и похожие аудитории: где точность все еще окупается
Аудитории первого типа — исключение из правила широкого охвата, потому что они несут информацию, которую алгоритм не может вывести. Списки клиентов, посетители сайта, зрители видео и те, кто взаимодействовал с профилем, описывают реальные отношения. Ретаргетинг этих групп с другим сообщением — не тем же самым видео для привлечения — обычно является самым высокодоходным решением по таргетингу.
Похожие аудитории, созданные на основе значимого источника, могут работать хорошо, но качество источника определяет результат. Похожая аудитория из всех посетителей сайта в основном моделирует людей, которые посещают веб-сайты. Похожая аудитория из повторных покупателей моделирует то, что стоит найти. Маленькие, высококачественные источники лучше больших, смешанных.
Предоставляйте системе чистые сигналы
Качество таргетинга зависит от качества отслеживания конверсий. Если событие, для которого вы оптимизируете, срабатывает ненадежно или срабатывает на чем-то тривиальном, система с полной уверенностью оптимизирует не на тех людей. Убедитесь, что событие, которое вас интересует, действительно записывается, и выберите самое глубокое событие, у которого достаточно объема для обучения.
Там, где объем покупок слишком мал для поддержки оптимизации, оптимизируйте для надежного события верхнего уровня и отдельно следите за показателем нижнего уровня. Оптимизация для редкого события при небольшом бюджете приводит к нестабильной доставке и дорогостоящему молчанию.
Пересечение и фрагментация аудитории
Запуск множества групп объявлений на пересекающиеся аудитории заставляет их конкурировать друг с другом, повышая расходы и разделяя данные о конверсиях, которые нужны каждой из них. Консолидация обычно является решением: меньше групп объявлений, больше креативов внутри них, бюджет достаточно сконцентрирован, чтобы выйти из обучения.
Исключения стоит применять между этапами воронки — держите недавних конвертировавшихся вне кампаний по привлечению — но лабиринт перекрестных исключений между похожими группами стоит дороже в плане потерянного обучения, чем экономит на дублировании.
- Консолидируйте группы объявлений до тех пор, пока каждая не получит достаточно конверсий для оценки.
- Разделяйте привлечение и ретаргетинг и исключайте конвертировавшихся из привлечения.
- Обновляйте креатив перед перестройкой таргетинга, когда эффективность падает — усталость обычно связана с креативом, а не с аудиторией.
Чтение результатов без самообмана
Короткие видео стимулируют много активности, которая не отображается как клик. Люди видят рекламу, ничего не делают и позже ищут бренд. Оценка таргетинга исключительно по последнему клику внутри платформы будет систематически недооценивать широкие кампании, которые создают этот спрос, и переоценивать ретаргетинг, который его собирает.
Следите за брендовым поиском и прямым трафиком наряду с отчетностью платформы и используйте тесты с паузой, когда вклад кампании действительно вызывает вопросы. Если общий спрос падает, когда широкая кампания останавливается, значит, она выполняла работу, которую модель атрибуции не могла увидеть.
Разумная структура запуска
Для большинства рекламодателей: одна кампания по привлечению с широким таргетингом в рамках жестких ограничений, от четырех до шести креативов, представляющих действительно разные подходы, оптимизация на надежное событие конверсии и отдельная кампания ретаргетинга для посетителей сайта и взаимодействовавших с другим сообщением. Дайте ей поработать достаточно долго, чтобы получить данные, затем сокращайте креативы, а не аудитории.
Рекламодатели, которые испытывают трудности на этой платформе, редко являются теми, кто таргетировался слишком широко. Это те, кто построил сложную архитектуру аудитории вокруг одного видео, которое никто не хотел смотреть.
Читать далее: Реклама в TikTok · Маркетинг в социальных сетях