Понимание сезонности в электронной коммерции и выявление сезонных событий на основе ниш
Поскольку осень уже на пороге в большинстве частей мира, подготовка к зимним праздникам в электронной коммерции идет полным ходом. Согласно Statista, зимние праздники 2017 года принесли более 108,2 миллиарда долларов США от продаж в электронной коммерции в Соединенных Штатах, и считается, что эта тенденция к росту сохранится и в этом сезоне.
Предприниматели в сфере электронной коммерции по всему миру понимают, насколько важно разработать эффективную маркетинговую стратегию, чтобы получить максимальную отдачу от каждого праздничного сезона.
Однако означает ли это, что годовые показатели выручки бизнеса в сфере электронной коммерции должны полностью зависеть от того, насколько продуктивным для них является праздничный сезон? Не совсем!
Чтобы принимать более эффективные бизнес-решения, сообщество электронной коммерции должно понимать роль сезонности в электронной коммерции и ее отклонения, чтобы поддерживать стабильный ROI не только во время праздничного сезона, но и в течение всего года.
Что такое сезонность в электронной коммерции?
Давайте попробуем разобраться в этом, взглянув на некоторые общие ключевые слова, используемые местными покупателями в США, и их тенденции, как показано в Google Trends.
Дождевики чаще всего искали в апреле и мае, когда муссоны обычно очень активны:
Теплые куртки чаще всего искали в ноябре и декабре, что является пиком зимнего сезона:
Ключевые слова, связанные с подарками, были в тренде в декабре для таких событий, как Рождество и Новый год.
Эти тенденции ясно показывают, что изменения в метеорологических сезонах, а также наступление крупных событий/фестивалей существенно увеличивают спрос на соответствующие товары в эти периоды, тем самым создавая периодические всплески возможностей в течение года.
С бизнес-перспективы эти меняющиеся тенденции также выявляют реальную болевую точку многих предприятий электронной коммерции, поскольку им всегда нужно:
- Прогнозировать объем трафика веб-сайта с учетом сезонных колебаний.
- Прогнозировать количество заказов, чтобы поддерживать достаточный уровень запасов.
- Эффективно управлять выполнением заказов в часы пик.
- Выводить инвестиции, необходимые для рекламы.
- Самое главное, обеспечить приятный опыт покупок.
Математика проста: чтобы достичь стабильного ROI, бизнес должен последовательно прогнозировать «когда» и «сколько» клиентского спроса, чтобы обеспечить феноменальный опыт.
Однако сделать это легче сказать, чем сделать.
Поэтому, чтобы разработать статью, которая содержит все, что вам нужно для понимания сезонности в электронной коммерции и ее отклонений, мы изучили несколько существующих статей вместе с тематическими исследованиями наших собственных клиентов, углубившись в их аналитические данные, чтобы разбить всю головоломку сезонности в электронной коммерции на план действий для энтузиастов электронной коммерции.
Итак, давайте начнем.
Сезонные факторы, влияющие на ROI в электронной коммерции
Сезонные колебания довольно очевидны. Сезонные изменения создают разные причины для клиентов покупать соответствующие товары. Эта тенденция находится на пике, особенно в праздничный сезон.
Однако маркетологи должны понимать, что существуют и другие сезонные переменные, которые продолжают генерировать различные события в течение года.
Сезонные переменные в значительной степени зависят от 4 ключевых факторов:
- Бизнес-ниша и популярность
- Демография
- Погода
- События/Праздники
Можно легко сделать вывод, как эти 4 фактора взаимозависимы друг от друга.
Важно ориентироваться на макрособытия, такие как фестивали (например, Рождество/Новый год или Дивали), специальные распродажи (например, Черная пятница, Киберпонедельник), погода (лето, муссон, зима) или ежегодные дни, такие как День матери и День святого Валентина.
Однако, анализируя микрособытия на основе ниш, такие как дни или время, когда бизнес получает наибольшее количество посещений, которые генерируют конверсии, открывается много новых бизнес-возможностей.
Мы подробно обсудим выявление микрособытий на основе ниш с использованием исторических данных далее в статье, но прежде давайте поймем, как сезонные переменные создают бизнес-отклонения, которые влияют на эти микрособытия.
Бизнес-отклонения, вызванные сезонностью в электронной коммерции
В зависимости от сезонных переменных, которые мы обсудили выше, предприятия склонны испытывать периодические всплески или спады (отклонения) в своем ROI.
Эти бизнес-отклонения для интернет-магазина можно классифицировать на 3 типа:
- Колебания в Трафике покупателей.
- Вариации в Рекламных расходах.
- Самое главное, колебания в Намерении покупателя.
Как прогнозировать сезонные бизнес-отклонения и адаптироваться к ним
Бизнес должен понимать, что он может адаптироваться только в той мере, в какой может предвидеть эти отклонения. На основе количества и качества прогнозов можно сформулировать рациональные планы действий.
Именно здесь мы используем секретное оружие электронной коммерции, а именно исчерпывающие и гранулярные бизнес-данные.
Получая представление о пути покупателя и используя поведенческие данные клиентов, можно собирать и сравнивать данные магазина, ориентированные на сезонные отклонения, чтобы составлять годовые прогнозы трафика пользователей, рекламных расходов, а также намерений покупателей для точек сезонных отклонений на основе бизнес-ниш.
Итак, какие точки данных вам следует прогнозировать и сравнивать, чтобы адаптироваться максимально точно к этим сезонным отклонениям? Давайте выясним.
1. Прогнозируйте и адаптируйтесь на основе трафика сайта
Количество трафика или посетителей, которые вы получите в своем магазине, напрямую зависит от сезонных колебаний для вашего бизнеса.
Не предполагайте, что вы будете генерировать одинаковое количество трафика для всех событий. Вместо этого анализируйте и определяйте сезонные события для вашей бизнес-ниши на основе исторических тенденций вашего магазина.
Что вам следует сделать:
- Определите календарные события для вашего интернет-магазина, анализируя исторические аналитические данные, а также поисковый трафик по вашим ключевым словам; это позволяет вам различать, что было эталоном и какой объем трафика получил ваш интернет-магазин.
– Отслеживайте события, которые генерировали наибольшее количество уникальных просмотров товаров в прошлом.
– Это могут быть часы дня, дни недели или месяцы года.
– Отметьте самые успешные события вашего магазина в своем календаре в соответствии с трафиком по ключевым словам, а также уникальными просмотрами вашего магазина на основе этих ключевых слов для проведения дальнейшего анализа. - Анализируйте конверсии которые имели место во время этих сезонных событий. Затем проверьте, есть ли повторяющаяся закономерность для этих отобранных сезонных событий на основе исторических данных о продажах.
- Проводите сравнения между уникальными посещениями магазина и сезонными конверсиями, разбивая данные на сезонные кварталы года.
- Внедряйте улучшения в свою SEO-стратегию и пользовательский интерфейс на основе результатов ваших сравнений, чтобы оптимизировать работу вашего магазина для предстоящих макро- и микросезонных событий.
Как это сделать?
1. Отслеживайте трафик веб-сайта и тенденции ключевых слов:
Просматривайте трафик, генерируемый на ваш веб-сайт по вашим существующим ключевым словам. SEMrush и Google Search Console — два наших предпочтительных инструмента, которые вы можете использовать для сбора всех необходимых данных.
SEMrush позволяет отслеживать тенденции поискового трафика для ключевых слов вашего магазина.
Тенденции ключевых слов для amazon.com, спрогнозированные SEMrush.
Вы можете использовать Google Search Console, чтобы отслеживать, какой объем трафика получил ваш веб-сайт за определенный период времени по конкретным ключевым словам; это включает клики, показы, средний CTR и среднюю позицию.
Отчет Google Search Console от The Brihaspati Infotech
С помощью этих инструментов вы можете собрать конкретные данные, необходимые для сравнения с фактической конверсией продуктов, чтобы определить, какие области вашего бизнеса нуждаются в оптимизации в зависимости от нишевых сезонных переменных.
2. Отслеживайте поведение клиентов на целевых страницах:
Следующий этап определения исторических показателей вашего магазина — анализ того, как трафик, перешедший на целевую страницу вашего магазина, взаимодействовал с ней. Google Analytics — ваш лучший выбор для отслеживания поведения аудитории вашего магазина, чтобы определить, как ваши потенциальные клиенты взаимодействовали с вашей целевой страницей на основе различных целей, которые вы создаете.
Кроме того, вы также можете сегментировать эффективность вашей целевой страницы на основе различных каналов, которые генерировали трафик и конверсии магазина.
3. Создавайте отчеты об эффективности продуктов:
Ваша CMS для электронной коммерции, скорее всего, оснащена собственным аналитическим решением, которое разбивает эффективность продуктов с течением времени.
Отчеты об эффективности продуктов, предоставленные Magento в разделе Advanced reporting
Решения для электронной коммерции, такие как Magento, Shopify, WooCommerce также поддерживают сторонние надстройки или плагины, которые позволяют создавать более подробные отчеты, полезные для анализа эффективности ваших продуктов с течением времени.
4. Проводите сравнения на основе различных сезонных событий:
Теперь, когда у вас есть фактические данные о тенденциях трафика по ключевым словам, тенденциях трафика для вашего магазина и конверсиях продуктов, пришло время выяснить, смогли ли вы нацелиться на нишевые сезонные тенденции для вашего магазина или что-то упускаете.
Процесс довольно прост:
- Определите всплеск тенденций по ключевым словам, как указано SEMrush или Google Adwords для разных сезонов.
- Сравните этот всплеск с эффективностью вашего продукта (CTR и конверсии), используя аннотации в ваших данных Google Analytics.
- Определите, насколько эти тенденции совпадают друг с другом. Чем больше они совпадают, тем лучше вы смогли использовать это сезонное событие.
С этого момента, основываясь на послужных списках ваших прошлых кампаний, вы можете определить:
- Была ли запущена кампания по конверсии для этого сезонного события
Если да, то выясните, какой канал принес больше всего трафика и конверсий во время этого сезонного события. Если канал принес меньше трафика, внесите улучшения в эту конкретную кампанию.Мы предлагаем использовать журнал учета с использованием таблиц Excel для отслеживания изменений, запланированных и внесенных в стратегию кампании или UI-UX веб-сайта или целевой страницы, чтобы определить результат этих изменений для сезонных событий, на которые вы нацелены.
- Кампания по конверсии для этого сезонного события не была запущена
Если вы пропустили сезонное событие, убедитесь, что вы не пропустите его, когда это событие наступит снова. Подготовьте эффективную кампанию и будьте готовы извлечь из нее максимум пользы.
- Была ли запущена кампания по конверсии для этого сезонного события
2. Прогнозируйте и адаптируйтесь к расходам на рекламу
Независимо от того, предназначены ли они для поисковых систем или для каналов социальных сетей, таких как Facebook, PPC-кампании являются жизненно важным источником генерации новых лидов. Если вы управляете магазином электронной коммерции, то, скорее всего, вы уже проводите PPC-кампанию.
Стоимость PPC-рекламы варьируется в зависимости от объема ставок и объема активности, тем самым влияя на ценность ставок ключевых слов.
Чтобы применить плановый подход к платной рекламе, важно анализировать данные Google Ads в соответствии с сезонными колебаниями, чтобы делать будущие прогнозы и планировать инвестиции соответствующим образом.
Что вам следует делать?
- Анализируйте исторические кампании Google Ads с вашего веб-сайта. Спонсируемая реклама в основном ориентирована на ключевые слова, так как ваше объявление будет отображаться в верхней части результатов поиска по ключевым словам, которые вы группируете в группе объявлений.
Если спрос на продукт высок, и вы нацелены на релевантную рекламу в это время, то нет сомнений, что вы увидите много вовлеченности и транзакций на своем веб-сайте. Определив свои исторические показы по бизнес-специфичным ключевым словам, вы легко сможете выяснить сезонные события, которые происходили с течением времени.
- Инвестируйте в умный план основанный на сезонных событиях, которые вы обнаружите. В зависимости от бизнес-ниши, сезонное событие будет повторяться через определенное время. Используйте время между каждым событием для проведения A/B-тестов ваших кампаний, чтобы сделать вывод, какая комбинация ключевых слов лучше всего работает для ваших Google Ads с течением времени. Используйте лучшую комбинацию ключевых слов для вашей кампании, когда сезонное событие повторится.
- Увеличьте показатель качества ваших кампаний, так как это напрямую влияет на эффективность вашей кампании, а также на инвестиции, необходимые для кампании.
Как это сделать?
Определите сезонные события на основе показов Google Ads:
Независимо от канала, на который вы нацелены, спонсируемая реклама управляется относительно схожим образом. Вы можете легко увидеть прошлую эффективность и то, как ваши кампании работали с течением времени.
Отличный способ отслеживать сезонные колебания, специфичные для бизнес-ниши, используя эффективность вашей кампании Google Ads, — это сравнение всплеска уникальных посетителей с конкретными кампаниями по ключевым словам и транзакциями, происходящими в вашем магазине.
Данные об эффективности кампании Google Adwords для веб-сайта одного из наших клиентов
Определив среднее значение нескольких случаев, когда ваши рекламные кампании были наиболее успешными в прошлом, с точки зрения показов, ваш инструмент Adwords явно укажет на ваши сезонные события. Повторяющиеся события, подобные этому, являются четким указанием на сезонные события, происходящие именно в вашей бизнес-нише.
Google Analytics предоставляет отличный инструмент для отслеживания и сравнения эффективности кампаний Google Ads.
Если вы никогда раньше не проводили кампанию, то функционал отчетов об истории объявлений — это удобный инструмент, предоставляемый SEMrush, так как он позволяет отслеживать AdCopies ваших главных конкурентов, чтобы вы могли получить представление об их бюджетировании.
Оптимизируйте показатель качества вашей кампании:
Чтобы поощрить пользовательский опыт, предоставляемый рекламными кампаниями, Google явно присваивает показатель качества вашей кампании на основе нескольких факторов. Этот показатель отражает общую эффективность вашей рекламы с точки зрения ROI и в основном определяется тем, какой пользовательский опыт предоставляется вашей кампанией. Одним из ключевых факторов, на которые влияет показатель качества, является цена за клик.
Хороший показатель качества не только поможет вашей кампании работать на хорошем SERP, но и гарантирует минимальную цену за клик. Чтобы достичь более высокого показателя качества, вам необходимо обеспечить:
- Группировку релевантных ключевых слов в группах объявлений.
- Настройку высококачественных Google Ads.
- Настройку релевантных целевых страниц, которые способствуют отличному пользовательскому опыту.
- Более высокий CTR вашего объявления.
- Целевые страницы должны правильно работать на разных размерах экранов и браузерах.
- Они должны соответствовать всем основным стандартам безопасности, а также быть совместимыми с GDPR.
- .Контент на целевых страницах должен быть релевантным запросу/ключевому слову клиента
- CTA должны быть действенными и заманчивыми и должны быть тщательно протестированы. Все эти предпосылки для более высокого показателя качества существуют для того, чтобы компании могли настраивать более релевантные объявления, которые имеют смысл и оправдывают, почему они показываются конечному пользователю. Следовательно, поддерживая хороший показатель качества для ваших кампаний, вы можете контролировать цену за клик ваших кампаний во время колебаний ставок PPC в периоды сезонных изменений.
Разные кампании для разных сезонов
Покупатели склонны становиться чувствительными к стоимости, а также к бренду при сезонных изменениях. В таких случаях, как праздники, покупатель может не слишком беспокоиться о бренде или стоимости продукта. Он может больше учитывать качество продукта, так как покупка может быть подарком для кого-то особенного.
Межсезонье, однако, может нарисовать другую картину, так как это время, когда покупатели, скорее всего, будут вникать в большие детали перед совершением покупки с точки зрения стоимости, бренда и качества. Следовательно, настройка целевых страниц для разных сезонов и фокусировка на том, как вы нацеливаетесь на сезоны и межсезонье, может сыграть значительную роль в оптимизации вашей эффективности Adwords в соответствии с сезонными изменениями.
Мы рекомендуем использовать сезоны для предоставления привлекательных скидок, более быстрой доставки, чтобы заключить сделку, в то время как в межсезонье используйте отдельные целевые страницы, которые помогают утвердить ваш бренд на рынке, сократить ваши расходы на PPC и продвигать ваши USP.
3. Прогнозирование намерений покупателя
Сезонность влияет на намерения покупателя по-разному. В зависимости от текущего сезона ваши покупатели могут стать быстрыми покупателями, бросающими корзины и даже охотниками за скидками. Если вы не можете предсказать, как покупатель отреагирует на конкретные сезонные события, трудно сформулировать маркетинговую и торговую стратегию, основанную на намерениях покупателя.
Используя портреты покупателей, вы можете планировать и формулировать более точные маркетинговые стратегии для нацеливания на ваших существующих, а также потенциальных покупателей с помощью релевантного контента.
Что вам следует делать?
- Определите причину почему ваши покупатели покупали у вас; это поможет вам проанализировать их намерения покупки и рационально спланировать ваши сезонные кампании. Определяя различные переменные, такие как предпочтения ваших клиентов при покупке, насколько эффективно ваши кампании работали для сезонных событий в прошлом, и когда и почему ваши покупатели уходят, вы можете эффективно отслеживать точки пересечения между намерениями покупателя и сезонными изменениями для вашей бизнес-ниши.
- Сегментируйте клиентов, используя портреты покупателей основываясь на их моделях покупок во время различных сезонных событий, вы можете формулировать маркетинговые стратегии, основанные на событиях, для нацеливания на потенциальных покупателей, которые соответствуют соответствующему портрету покупателя. История покупок ваших существующих клиентов дополнительно помогает в определении Используя все эти данные, вы можете эффективно оптимизировать процесс удержания клиентов, нацеливаясь на сезонные изменения на основе портрета покупателя вашего клиента.
Как это сделать?
Определение причины покупки:
Проверенный способ сбора информации о том, почему клиент совершил покупку, — это настройка небольших форм обратной связи на странице благодарности. Этот процесс рекомендуется всем компаниям электронной коммерции, особенно тем, которые еще не начали отслеживать намерения покупателя.
Собирая отзывы клиентов об их решениях о покупке и перечисляя их в CRM-инструменте, таком как Hubspot, Salesforce или Zoho, вы можете отслеживать фактические намерения клиентов.
Еще один способ сделать это — проанализировать историю покупок клиента. Вы, скорее всего, сможете получить эту информацию из CMS, которую вы используете. Определите намерения клиента, рассчитав:
- Пожизненная ценность клиента: CLV используется для поиска высокоэффективных клиентов компании. Он определяется как доход, который клиент принес, совершая покупки в компании, и рассчитывается путем суммирования итогов покупок для каждого клиента.
- Общее количество заказов за все время: определите ценность вашего клиента, суммируя количество раз, когда клиент размещал заказ на вашем сайте; это помогает количественно оценить лояльность клиента к вашей компании.
- Средняя стоимость заказа: AOV или средняя стоимость заказа отслеживает среднюю сумму, потраченную каждый раз, когда клиент размещает заказ. Просто разделите общую пожизненную ценность клиента на общее количество заказов за все время, чтобы определить AOV.
- Возраст последнего заказа: Эта метрика используется для определения времени, прошедшего с момента последнего заказа, сделанного клиентом.
Эффективно анализируя все эти метрики, можно точно определить фактические сезонные события, когда ваши клиенты были наиболее активны. Это вполне может быть связано с кампаниями, которые вы проводили во время этого события, или с реальной потребностью покупателя. Реально глядя на активность заказов клиента, можно ответить на многие вопросы о намерениях клиента.
Сегментация существующих клиентов:
Как только у вас будут все данные о намерениях покупателя, переведите их в портреты покупателей для более тщательной сегментации. Эта сегментация помогает вам организованно нацеливаться на существующих покупателей, а также на будущих потенциальных клиентов, основываясь на изменениях в намерениях из-за сезонных колебаний.
Основываясь на нашем опыте, мы определили следующие портреты покупателей, которые хорошо работают для большинства предприятий, однако не стесняйтесь добавлять или удалять типы портретов в зависимости от ваших бизнес-предпочтений.
- Акционные покупатели: Совершили покупку благодаря акционным предложениям.
- Покупатели по необходимости: Совершили покупку с четким намерением. Их поведение показывало, что они знали, что хотят купить.
- Случайные покупатели: Совершили покупку после просмотра нескольких товаров в вашем магазине.
- Лояльные к сайту: Долгосрочные покупатели, которые совершали частые покупки независимо от сезона.
Как только вы сегментировали этих покупателей в зависимости от причины их конверсии, все, что вам нужно сделать, это придумать кампании, основанные на сезонных событиях, чтобы нацелиться на этих покупателей.
В двух словах
Связанная услуга: Электронная коммерция