Saisonnalité e-commerce : identifier les événements

Essayons de le comprendre en examinant certains mots-clés courants utilisés par les acheteurs locaux aux États-Unis et leurs tendances, comme le montre Google Trends.

Les vestes de pluie ont été les plus recherchées aux mois d’avril et mai, lorsque les moussons sont généralement très actives :

Les vestes chaudes ont été les plus recherchées aux mois de novembre et décembre, qui correspondent au pic de la saison hivernale :

Les mots-clés liés aux cadeaux étaient en tendance au mois de décembre pour des événements comme Noël et le Nouvel An.

Ces tendances indiquent clairement que les changements dans les saisons météorologiques, ainsi que la survenance d’événements/festivals majeurs, augmentent considérablement la demande de produits pertinents au cours de ces intervalles, créant ainsi des pics périodiques d’opportunités tout au long de l’année.

D’un point de vue commercial, ces tendances variables révèlent également le véritable point sensible de plusieurs entreprises de commerce électronique, car elles doivent toujours :

• Prévoir le volume de trafic du site Web avec des variations saisonnières.
• Prévoir le nombre de commandes pour maintenir le stock de manière adéquate.
• Gérer efficacement l’exécution des commandes pendant les heures de pointe.
• Déduire les investissements requis pour la publicité.
• Plus important encore, offrir une expérience d’achat gratifiante.

Le calcul est simple, pour obtenir un retour sur investissement stable, une entreprise doit constamment prévoir le  « quand »  et le  « combien »  de la demande des clients pour offrir une expérience phénoménale.

Cependant, y parvenir est plus facile à dire qu’à faire.

Par conséquent, pour concevoir un article qui contient tout ce dont vous avez besoin pour comprendre la saisonnalité du commerce électronique et ses écarts, nous avons recherché plusieurs  articles  existants ainsi que des études de cas de nos propres clients, en creusant dans leurs données analytiques pour décomposer l’ensemble de l’énigme de la saisonnalité du commerce électronique en un plan d’action pour les passionnés du commerce électronique.

Alors, lançons-nous.

1. Suivez le trafic du site Web et les tendances des mots-clés :

Examinez le trafic généré vers votre site Web à partir de vos mots-clés existants. SEMrush et Google Search Console sont deux de nos outils préférés que vous pouvez utiliser pour collecter toutes les données nécessaires.

SEMrush  vous permet de surveiller les tendances du trafic de recherche pour les mots-clés de votre boutique.

Tendances des mots-clés pour amazon.com prédites par SEMrush.

Vous pouvez utiliser Google Search Console pour suivre le trafic spécifique reçu par votre site web sur une période donnée pour des mots-clés particuliers ; cela inclut les clics, les impressions, le taux de clic moyen et la position moyenne.

Rapport Google Search Console de The Brihaspati Infotech

À l’aide de ces outils, vous pouvez recueillir les données spécifiques nécessaires pour effectuer des comparaisons avec la conversion réelle des produits afin de déterminer les domaines de votre entreprise qui nécessitent des optimisations en fonction des variables saisonnières spécifiques à votre niche.

2. Suivez le comportement des clients sur les pages de destination :

La phase suivante pour déterminer la performance historique de votre boutique consiste à analyser la manière dont le trafic ayant cliqué sur la page de destination de votre boutique a interagi avec celle-ci. Google Analytics est votre meilleur atout pour suivre le comportement de l’audience de votre boutique et déterminer comment vos prospects ont interagi avec votre page de destination en fonction des différents objectifs que vous créez.

De plus, vous pouvez également segmenter la performance de votre page de destination en fonction des différents canaux qui ont généré le trafic et les conversions de la boutique.

3. Générez des rapports sur la performance des produits :

Votre CMS e-commerce est très probablement équipé de sa propre solution d’analyse qui détaille la performance des produits au fil du temps.

Rapports sur la performance des produits fournis par Magento sous Advanced reporting

Solutions e-commerce comme Magento, Shopify, WooCommerce prennent également en charge des modules complémentaires ou des plugins tiers qui vous permettent de générer des rapports plus détaillés utiles pour analyser la performance de vos produits au fil du temps.

4. Effectuez des comparaisons basées sur différents événements saisonniers :

Maintenant que vous disposez de données réelles sur les tendances de trafic des mots-clés, les tendances de trafic pour votre boutique et les conversions de produits, il est temps de découvrir si vous avez réussi à cibler les tendances saisonnières spécifiques à votre niche pour votre boutique ou si vous passez à côté de quelque chose.

Le processus est assez simple :

1. Identifiez le pic des tendances des mots-clés tel qu’indiqué par SEMrush ou Google Adwords pour différentes saisons.
2. Comparez ce pic avec la performance de vos produits (CTR et conversions) en utilisant des  annotations  dans vos données Google Analytics.
3. Déterminez à quel point ces tendances correspondent les unes aux autres. Plus elles correspondent, mieux vous avez su exploiter cet événement saisonnier.

   À partir de là, sur la base des antécédents de vos campagnes passées, vous pouvez déterminer :

   1. Si une campagne de conversion a été mise en place pour cet événement saisonnier  
      Si c’est le cas, découvrez quel canal a généré le plus de trafic et de conversions pendant cet événement saisonnier. Si un canal a généré moins de trafic, apportez des améliorations à cette campagne spécifique.

      Nous suggérons d’utiliser un journal de bord avec des feuilles Excel pour suivre les changements prévus et effectués dans la stratégie de campagne ou l’UI-UX du site web ou de la page de destination afin de déterminer le résultat de ces changements pour les événements saisonniers que vous ciblez.

   2. Aucune campagne de conversion n’a été mise en place pour cibler cet événement saisonnier
      Si vous avez manqué un événement saisonnier, assurez-vous de ne pas le manquer lorsque cet événement se reproduira. Préparez une campagne efficace et soyez prêt à en tirer le meilleur parti.

1. Analysez les campagnes Google Ads historiques  de votre site web. Les annonces sponsorisées sont principalement axées sur les mots-clés, car votre annonce sera répertoriée en haut des résultats de recherche pour les mots-clés que vous regroupez dans le groupe d’annonces.

   Si la demande pour un produit est élevée et que vous ciblez des annonces pertinentes pendant cette période, il ne fait aucun doute que vous verrez beaucoup d’engagement et de transactions sur votre site web. En déterminant vos impressions historiques sur des mots-clés spécifiques à l’entreprise, vous pouvez facilement identifier les événements saisonniers qui ont eu lieu au fil du temps.

2. Investissez dans un plan intelligent  basé sur les événements saisonniers que vous découvrez. Selon la niche commerciale, un événement saisonnier mettra un certain temps à se reproduire. Utilisez le temps entre chaque événement pour effectuer des tests A/B sur vos campagnes afin de déduire quelle combinaison de mots-clés fonctionne le mieux pour vos Google Ads au fil du temps. Utilisez la meilleure combinaison de mots-clés pour votre campagne lorsque l’événement saisonnier se reproduira.
3. Augmentez le score de qualité  de vos campagnes car cela affecte directement l’efficacité de votre campagne ainsi que l’investissement requis dans celle-ci.

1. Déterminez les événements saisonniers à partir des impressions Google Ads :

   Quel que soit le canal que vous ciblez, les publicités sponsorisées sont gérées de manière relativement similaire. Vous pouvez facilement voir les performances passées et comment vos campagnes ont fonctionné au fil du temps.

   Un excellent moyen de suivre les variations saisonnières spécifiques à une niche commerciale en utilisant les performances de votre campagne Google Ads consiste à comparer le pic de visiteurs uniques avec des campagnes de mots-clés spécifiques et les transactions qui ont lieu dans votre boutique.

   Données de performance de la campagne Google Adwords pour le site web de l’un de nos clients

   En déterminant la moyenne de plusieurs instances où vos campagnes publicitaires ont été les plus réussies par le passé, en termes d’impressions, votre outil Adwords indiquera explicitement vos événements saisonniers. Les événements récurrents comme celui-ci sont une indication claire des événements saisonniers qui ont lieu spécifiquement dans votre niche commerciale.

   Google Analytics fournit un excellent outil pour suivre et comparer les performances des campagnes Google Ads.

   Si vous n’avez jamais mené de campagne par le passé, la fonctionnalité  rapports d’historique des annonces  est un outil pratique fourni par SEMrush car il vous permet de suivre les AdCopies de vos principaux concurrents afin que vous puissiez avoir une idée de leur budget.

2. Optimisez le score de qualité de votre campagne :

   Pour encourager l’expérience utilisateur fournie par les campagnes publicitaires, Google attribue explicitement un  score de qualité  à votre campagne en fonction de plusieurs facteurs. Ce score reflète l’efficacité globale de vos publicités en termes de ROI et est essentiellement déterminé par le type d’expérience utilisateur fournie par votre campagne. L’un des facteurs clés affectés par le score de qualité est le coût par clic.

   Un bon score de qualité aidera non seulement votre campagne à fonctionner sur un bon SERP, mais il garantit également un coût par clic minimal. Pour obtenir un score de qualité plus élevé, vous devez vous assurer de :

   1. Regrouper les mots-clés pertinents dans des groupes d’annonces.
   2. Mettre en place des Google Ads de haute qualité.
   3. Mettre en place des pages de destination pertinentes qui facilitent une excellente expérience utilisateur.
   4. Un taux de clic plus élevé de votre annonce.
   5. Les pages de destination doivent fonctionner correctement sur différentes tailles d’écran et navigateurs.
   6. Elles doivent suivre toutes les normes de sécurité majeures et être conformes au RGPD.
   7. .Le contenu des pages de destination doit être pertinent par rapport à la requête/au mot-clé du client
   8. Les CTA doivent être exploitables et attrayants et doivent être testés minutieusement. Toutes ces conditions préalables à un score de qualité plus élevé sont mises en place pour que les entreprises puissent configurer des annonces plus pertinentes qui ont du sens et justifient pourquoi elles sont montrées à l’utilisateur final. Par conséquent, en maintenant un bon score de qualité pour vos campagnes, vous pouvez garder un œil sur le  coût par clic  de vos campagnes pendant la fluctuation des taux PPC lors des variations saisonnières.

3. Différentes campagnes pour différentes saisons

   Les acheteurs ont tendance à devenir sensibles aux coûts et à la marque avec les variations saisonnières. Lors d’occasions comme les vacances, l’acheteur peut ne pas se soucier beaucoup de la marque ou du coût du produit. Il pourrait davantage prendre en compte la qualité du produit, car l’achat pourrait être un cadeau pour quelqu’un de spécial.

   Les hors-saisons pourraient cependant peindre une image différente, car c’est le moment où les acheteurs sont les plus susceptibles d’entrer dans les détails avant de faire un achat en termes de coût, de marque et de qualité. Par conséquent, la mise en place de pages de destination pour différentes saisons et la concentration sur la façon dont vous ciblez les saisons hautes et basses peuvent jouer un rôle important dans l’optimisation de vos performances Adwords en fonction des variations saisonnières.

   Nous recommandons d’utiliser les saisons hautes pour offrir des remises attractives et des livraisons plus rapides pour conclure l’affaire, tandis que pendant la hors-saison, utilisez des pages de destination distinctes qui aident à établir votre marque sur le marché, à réduire vos dépenses PPC et à commercialiser vos USP.

1. Identifiez la raison  pour laquelle vos acheteurs ont acheté chez vous ; cela vous aidera à analyser leurs intentions d’achat et à planifier vos campagnes saisonnières de manière rationnelle. En déterminant différentes variables telles que les préférences d’achat de vos clients, l’efficacité de vos campagnes pour les événements saisonniers par le passé, et quand et pourquoi vos acheteurs partent, vous pouvez suivre efficacement les points d’intersection entre l’intention de l’acheteur et les variations saisonnières pour votre niche commerciale.
2. Segmentez les clients en utilisant des personas d’acheteur  en fonction de leurs habitudes d’achat lors de différents événements saisonniers, vous pouvez formuler des stratégies de marketing basées sur les événements pour cibler les acheteurs potentiels qui correspondent au persona d’acheteur pertinent. L’historique d’achat de vos clients existants aide davantage à identifier le En utilisant toutes ces données, vous pouvez optimiser efficacement votre processus de fidélisation de la clientèle en ciblant les variations saisonnières basées sur le persona d’acheteur de votre client.

Identifier la raison de l’achat :

Le moyen éprouvé de recueillir des informations sur la raison pour laquelle un client a effectué un achat consiste à configurer de petits formulaires de commentaires sur la page de remerciement. Ce processus est recommandé à toutes les entreprises e-commerce, en particulier celles qui n’ont pas encore commencé à suivre l’intention de l’acheteur.

En recueillant les commentaires des clients sur leurs décisions d’achat et en les répertoriant dans un outil CRM comme Hubspot, Salesforce ou Zoho, vous pouvez garder une trace de l’intention réelle du client.

Un autre moyen d’y parvenir est d’analyser l’historique d’achat d’un client. Vous pouvez très probablement obtenir ces informations à partir du CMS que vous utilisez. Identifiez l’intention du client en calculant :

1. Valeur vie client :  La CLV est utilisée pour trouver les clients à haute performance d’une entreprise. Elle est définie comme le revenu qu’un client a généré en effectuant des achats auprès d’une entreprise, et elle est calculée en additionnant les totaux d’achat pour  chaque client.
2. Nombre total de commandes à vie :  identifiez la valeur de votre client en additionnant le nombre de fois qu’un client a passé une commande sur votre site Web ; cela aide à quantifier la fidélité d’un client envers votre entreprise.
3. Valeur moyenne de commande :    L’AOV ou valeur moyenne de commande suit le montant moyen dépensé chaque fois qu’un client passe une commande. Divisez simplement la valeur totale à vie du client par le nombre total de commandes à vie pour identifier l’AOV.
4. Âge de la commande la plus récente :  Cette métrique est utilisée pour identifier le temps écoulé depuis la dernière commande passée par le client.

En analysant efficacement toutes ces métriques, on peut identifier les événements saisonniers réels où vos clients ont été les plus actifs. Cela pourrait bien être dû aux campagnes que vous avez mises en place pendant cet événement, ou à un besoin réel d’un acheteur. En examinant réellement l’activité de commande du client, de nombreuses questions sur l’intention du client trouvent une réponse.

Segmentation des clients existants :

Une fois que vous avez toutes les données sur l’intention de l’acheteur, traduisez-les davantage en personas d’acheteur pour une segmentation plus approfondie. Cette segmentation vous aide à cibler les acheteurs existants ainsi que les futurs prospects de manière organisée en fonction des changements d’intention dus aux variations saisonnières.
Sur la base de notre expérience, nous avons identifié les personas d’acheteur suivants qui fonctionnent bien pour la plupart des entreprises, cependant, n’hésitez pas à ajouter ou supprimer des types de personas en fonction de vos préférences commerciales.

1. Acheteurs promotionnels :   Ont effectué un achat via des offres promotionnelles.
2. Acheteurs par besoin :   Ont effectué un achat avec une intention claire. Leur comportement montrait qu’ils savaient ce qu’ils voulaient acheter.
3. Acheteurs occasionnels :  Ont effectué un achat après avoir examiné plusieurs produits sur votre boutique.
4. Fidèles au site :   Acheteurs à long terme qui ont effectué des achats fréquents quelle que soit la saison.

   Une fois que vous avez segmenté ces acheteurs en fonction de la raison de leur conversion, tout ce que vous avez à faire est de proposer des campagnes basées sur des événements saisonniers pour cibler ces acheteurs.