Стратегия VK Ads — это план охвата русскоязычной аудитории через VK Ads, рекламную платформу, которая показывает объявления в VKontakte, Odnoklassniki, VK Video и партнерских приложениях. Сильный план начинается с одной четкой цели конверсии, отслеживает ее с помощью пикселя VK или мобильного SDK, тестирует несколько различных аудиторий и креативов и повышает бюджет только тогда, когда стоимость результата остается стабильной в течение двух или более недель.
Что такое VK Ads и как он организован?
VK Ads (ads.vk.com) заменил старый интерфейс myTarget и классический рекламный кабинет VK в качестве основного инструмента закупки для экосистемы VK. Кампании строятся на трех уровнях: кампания, группа объявлений и объявление. Кампания задает цель, группа объявлений содержит таргетинг, плейсменты, расписание и бюджет, а объявление содержит креатив.
Цели включают конверсии на сайте, установки приложений, лид-формы, подписки на сообщества, просмотры видео и сообщения сообществу. Выбор цели, соответствующей вашему реальному бизнес-результату, имеет значение, потому что алгоритм доставки оптимизируется под то, что вы выберете.
Прежде чем что-либо строить, проверьте юридическую сторону. Реклама в России подпадает под правила, требующие маркировки рекламы и регистрации креативов через оператора (система токенов ERID). VK Ads обрабатывает многое из этого внутри интерфейса, но рекламодатель несет ответственность за правильность данных. Санкции и платежные ограничения также могут повлиять на то, кто вообще может запускать рекламу, поэтому сначала подтвердите свою ситуацию с юрисконсультом.
Какие аудитории стратегия VK Ads должна протестировать в первую очередь?
VK Ads предлагает несколько уровней таргетинга. Тестирование их по одному, а не объединение всех в одну группу объявлений, покажет вам, какой сигнал действительно работает.
- Демография и география: возраст, пол и местоположение вплоть до города или радиуса вокруг точки.
- Интересы: категории интересов VK, построенные на основе поведения пользователей во всей экосистеме.
- Ключевые фразы: таргетинг на основе поискового и браузерного поведения вокруг конкретных фраз, полезен для тем с высоким намерением.
- Сообщества: люди, которые являются участниками или активны в определенных сообществах VK, включая сообщества конкурентов.
- Пользовательские аудитории: загруженные списки клиентов (номера телефонов или электронные письма), посетители пикселя, пользователи приложений и участники сообществ.
- Похожие аудитории (Lookalike): построены на основе исходной аудитории, такой как покупатели.
Практическая структура тестирования — это три группы объявлений с одним и тем же креативом и разными аудиториями: одна на основе интересов, одна на основе сообществ и одна похожая аудитория, построенная на ваших лучших клиентах. Та, которая победит, станет базой для креативного тестирования.
Построение структуры аккаунта
Держите структуру достаточно плоской, чтобы каждая группа объявлений получала достаточно конверсий для обучения. Распространенная ошибка — делить скромный бюджет на десять групп объявлений, что оставляет каждой из них по несколько результатов в неделю.
Пример макета для интернет-магазина
Например, ритейлер одежды, продающий в Москве и Санкт-Петербурге, может запустить:
- Кампания 1, проспектинг, конверсии на сайте: две группы объявлений (интересы, похожие на покупателей), по три объявления в каждой.
- Кампания 2, ретаргетинг, конверсии на сайте: одна группа объявлений для бросивших корзину за последние 14 дней, одна для просмотревших товары за последние 30 дней.
- Кампания 3, каталог товаров: динамические товарные объявления, подпитываемые из товарного фида магазина.
Исключайте покупателей из проспектинга и исключайте недавних покупателей из ретаргетинга, если только вы не продаете расходные материалы, которые люди заказывают повторно.
Отслеживание: часть, которая решает все
Установите пиксель VK Ads (линейка «счетчика Top.Mail.Ru», теперь управляемая внутри VK Ads) на каждой странице и настройте цели для важных событий: добавление в корзину, отправка лид-формы, покупка со стоимостью. Для приложений подключите партнера по мобильным измерениям, который поддерживает постбэки VK Ads.
Протестируйте события перед запуском. Сделайте тестовую покупку, затем подтвердите, что цель срабатывает в интерфейсе VK Ads и что ваша собственная аналитика фиксирует тот же заказ. Если вы также используете Яндекс Метрику, сравните их. Оптимизация под цель, которая срабатывает дважды за заказ или не срабатывает вовсе, тратит впустую весь период обучения.
Креативные форматы и что тестировать
VK Ads поддерживает графические объявления, карусели, вертикальные и горизонтальные видео, плейсменты VK Clips и лид-формы. Контент, выглядящий естественно, обычно работает в социальных лентах лучше, чем отполированные баннеры. Пишите на естественном русском языке и избегайте машинного перевода; носители языка замечают это мгновенно.
Проводите креативные тесты с четкой гипотезой. Тестируйте по одной переменной за раз: предложение, открывающий хук видео или основное изображение. Держите остальное постоянным, чтобы вы могли понять, что вызвало разницу. Планируйте обновлять креативы каждые несколько недель, потому что частота растет, а отклик падает, когда одни и те же люди видят одно и то же объявление.
Как устанавливать ставки и бюджеты?
VK Ads предлагает автоматические ставки (минимальная стоимость), лимит стоимости за результат и ручные ставки для некоторых целей. Начните с автоматических ставок, чтобы позволить системе найти цену, затем добавьте лимит, как только узнаете свою приемлемую стоимость за результат.
Разумное правило масштабирования: увеличивайте дневной бюджет группы объявлений не более чем на 20-30 процентов за раз, затем ждите несколько дней перед следующим изменением. Большие скачки перезапускают обучение и могут взвинтить расходы.
В качестве примера бюджетного плана для магазина, впервые выходящего в VK:
- Недели 1-2: скромный дневной бюджет, разделенный на три аудитории проспектинга, достаточный, чтобы получить несколько десятков конверсий на аудиторию, если возможно.
- Недели 3-4: приостановите самую слабую аудиторию, добавьте ретаргетинг, начните креативные тесты на победителе.
- Месяц 2: масштабируйте победителя пошагово, добавляйте похожие аудитории с разными уровнями сходства, тестируйте каталог товаров.
Как узнать, работает ли стратегия?
Судите о VK Ads по бизнес-результатам, а не по кликам на платформе. Отслеживайте стоимость покупки или лида, рентабельность рекламных расходов и долю новых клиентов по сравнению с возвращающимися. Сравнивайте когорты VK в вашей CRM или аналитике с другими каналами, такими как Яндекс Директ и Telegram Ads.
Следите за этими сигналами еженедельно:
- Частота растет выше трех или четырех в проспектинге при падающем CTR: креативная усталость.
- Дешевые лиды, до которых не могут дозвониться продажи: ужесточите лид-форму квалифицирующим вопросом.
- Стоимость ретаргетинга за результат растет: аудиторный пул слишком мал для бюджета.
- Большие разрывы между конверсиями, сообщаемыми VK, и вашей собственной аналитикой: проблема отслеживания, исправьте перед масштабированием.
Агентства и внутренние команды, которые запускают VK наряду с другими каналами, часто ведут простой журнал изменений: дата, группа объявлений, что изменилось и почему. Когда стоимость за результат внезапно меняется, журнал показывает, была ли причина в вашем собственном редактировании, смене креатива или чем-то вне аккаунта, например, празднике или распродаже конкурента. Это стоит пять минут в неделю и экономит часы догадок.
С чего начать на этой неделе
Подтвердите, что вы можете легально рекламироваться и платить в вашей ситуации, затем установите и протестируйте пиксель с реальным событием. Создайте одну кампанию проспектинга с тремя аудиторными группами объявлений и одними и теми же двумя креативами в каждой. Установите бюджет, который может принести хотя бы несколько конверсий на группу объявлений в первые две недели, запишите свою целевую стоимость за результат и запланируйте проверку на 14-й день. Только после этой проверки следует что-либо масштабировать.
Читать далее: Vk Ads · Маркетинг в социальных сетях