Account based marketing ve talep yaratma, B2B büyüme stratejisinde temel bir seçimi temsil eder. Account based marketing, özelleştirilmiş kampanyalarla belirli yüksek değerli kurumsal hesapları hedeflemeye odaklanır. Talep yaratma ise geniş pazar farkındalığı yaratır ve daha büyük bir kitleden aktif ilgi yakalar. Bu yaklaşımlar arasında seçim yapmak; satış döngünüzün uzunluğuna, ortalama sözleşme değerine ve hedef pazarın olgunluğuna bağlıdır. Modern gelir ekipleri, huninin tepesini doldururken kurumsal anlaşmaları verimli bir şekilde kapatmak için genellikle her iki stratejiyi birleştirir.
Account based marketing nedir?
Account based marketing, bireysel hedef hesapları ayrı pazarlar olarak ele alır. Birçok aday müşteri toplamak için geniş bir ağ atmak yerine, satış ve pazarlama ekipleri belirli bir hedef şirketler listesi belirlemek için iş birliği yapar. Bu şirketler genellikle gelir, sektör, teknoloji yığını ve stratejik uyum temelinde ideal bir müşteri profiliyle eşleşir. Hedef hesap listesi kesinleştirildikten sonra kampanyalar, her hesap içindeki birden fazla karar vericiye doğrudan kişiselleştirilmiş mesajlar iletir. Bu metodoloji, satış ve pazarlamayı yüksek değerli hedeflerden oluşan ortak bir liste etrafında hizalar; bu da kurumsal satış döngüsünü kısaltır ve kazanma oranlarını artırır.
Örneğin, bir siber güvenlik platformu için tipik bir account based marketing programında, ekip elli kurumsal banka seçer. Pazarlama, bu elli bankadaki CISO’ları hedefleyen özel LinkedIn reklam kampanyaları yürütür. Bu arada satış temsilcileri, bankacılık sektöründe yaygın olan belirli güvenlik zorluklarına atıfta bulunan kişiselleştirilmiş e-postalarla ulaşır. Açılış sayfalarından vaka çalışmalarına kadar her içerik parçası, o belirli şirketin benzersiz endişelerine doğrudan hitap eder. Bu yüksek düzeylilik, genel aday müşteri yaratma taktiklerini hedefli hesap katılımıyla değiştirir.
Talep yaratma nedir?
Talep yaratma, daha geniş adreslenebilir bir pazar genelinde bir ürün veya hizmete yönelik farkındalık, ilgi ve arzu uyandırmaya odaklanan daha geniş bir pazarlama disiplinidir. Avuç dolusu adlandırılmış hesaba odaklanmak yerine, talep yaratma programları marka değeri oluşturur ve çözüm arayan alıcılardan aktif talep yakalar. İçerik pazarlaması, arama motoru optimizasyonu, geniş ücretli sosyal kampanyalar ve e-posta bültenleri, talep yaratmanın temel araç setini oluşturur. Birincil amaç, pazarı eğitmek, kategori otoritesi kurmak ve istikrarlı bir gelen sorgu akışı oluşturmaktır.
Bir talep yaratma kampanyası genellikle kapsamlı kılavuzlar, sektör raporları ve ücretsiz araçlar gibi kapısız içerik varlıklarına güvenir. Sürtünmeyi ortadan kaldırarak markalar büyük bir ziyaretçi hacmi çeker ve kullanıcılar web sitesiyle etkileşime girdikçe niyet sinyallerini yakalar. Aday müşteri puanlama modelleri daha sonra bir sorgunun satış takibine ne zaman hazır olduğunu belirlemek için bu etkileşimleri değerlendirir. Geniş trafik üzerindeki dönüşüm oranları hedefli hesap katılımından daha düşük olsa da talep yaratma, uzun vadeli boru hattı büyümesi için dayanıklı bir motor oluşturur.
Account based marketing ve talep yaratma nasıl farklılaşır?
Account based marketing ile talep yaratmanın karşılaştırılması; hedef kitle boyutu, kampanya mesajı ve ölçüm metrikleri genelinde belirgin operasyonel farkları ortaya çıkarır. Account based marketing, son derece özelleştirilmiş bir iletişimle dar bir adlandırılmış hesap listesini hedefler. Talep yaratma ise ölçeklenebilir içerikle geniş bir kitleye hitap eder ve gelen niyeti yakalar. Bu yapısal zıtlıkları anlamak, pazarlama liderlerinin bütçe ayırmasına ve ekip sorumluluklarını etkili bir şekilde atamasına yardımcı olur.
- Kitle Kapsamı: Account based marketing düzinelerce veya yüzlerce belirli hesabı hedeflerken, talep yaratma tüm bir pazar segmenti genelinde binlerce potansiyel alıcıyı hedefler.
- Kişiselleştirme Düzeyi: Account based marketing; yaratıcıları, açılış sayfalarını ve satış iletişimini bireysel hesaplar veya dar personalar için özelleştirir. Talep yaratma ise daha geniş alıcı personalarına uyarlanmış segmentlere ayrılmış mesajlara güvenir.
- Satış ve Pazarlama Hizalanması: Account based marketing, adlandırılmış hesapları yönetmek için satış temsilcileri ve pazarlamacılar arasında sıkı bir günlük koordinasyon gerektirir. Talep yaratma genellikle pazarlama tarafından nitelendirilen aday müşterilerden satış geliştirme temsilcilerine daha net bir devirle çalışır.
- Birincil Metrikler: Account based marketing; hesap katılım puanını, hedef hesaplarda rezerve edilen toplantıları ve boru hattı hızını takip eder. Talep yaratma ise toplam gelen hacmi, edinme başına maliyeti ve organik trafik büyümesini takip eder.
Account based marketing’i ne zaman kullanmalısınız?
Account based marketing, iş modeliniz yüksek sözleşme değerlerine ve karmaşık satın alma komitelerine dayandığında en iyi sonucu verir. Ortalama yıllık sözleşme değeriniz elli bin doları aşıyorsa ve anlaşmalar beş veya daha fazla paydaşı içeriyorsa, yalnızca geniş gelen pazarlama nadiren kurumsal anlaşmaları kapatacaktır. Account based marketing, her karar vericiye tutarlı mesajlarla aynı anda ulaşmak için gereken yapılandırılmış koordinasyonu sağlar.
Sonlu sayıda adreslenebilir alıcı listesine sahip doymuş bir pazarla karşı karşıya olduğunuzda account based marketing uygulamayı düşünün. Örneğin, Fortune 500 üretim firmalarına kurumsal kaynak planlaması yazılımı satıyorsanız, küresel olarak yalnızca birkaç yüz potansiyel müşteri vardır. Geniş arama motoru reklamlarına bütçe harcamak, LinkedIn reklamcılığı, doğrudan posta ve özelleştirilmiş yönetici etkinlikleri yoluyla doğrudan hesap penetrasyonuna yatırım yapmaktan daha az mantıklıdır.
Talep yaratmayı ne zaman seçmelisiniz?
Talep yaratma, ürününüz daha kısa satış döngüleri ve daha düşük fiyat noktalarıyla geniş bir kullanıcı tabanını hedeflediğinde optimal strateji olarak hizmet eder. Self servis yazılım olarak hizmet abonelikleri satan şirketler, geliri ölçeklendirmek için yüksek hacimli web trafiğine ve ürün odaklı büyümeye güvenir. Talep yaratma, bu alıcıları organik olarak ve ücretli edinme kanalları aracılığıyla çekmek için gereken marka görünürlüğünü oluşturur.
Erken aşama şirketler de resmi account based marketing girişimleri başlatmadan önce talep yaratmaya odaklanmaktan faydalanır. Pazar farkındalığı, arama görünürlüğü ve vaka çalışmaları tabanı oluşturmak, sonunda kurumsal hesapları hedeflediğinizde markanıza gereken güvenilirliği kazandırır. Mevcut marka tanınırlığı olmadan, account based marketing iletişimi genellikle düşük yanıt oranlarından muzdarip olur.
Account based marketing ve talep yaratmayı birleştirebilir misiniz?
Account based marketing ve talep yaratmanın birleştirilmesi; hem geniş pazar ilgisini hem de yüksek değerli kurumsal hedefleri yakalayan dengeli bir gelir mimarisi oluşturur. Büyüyen birçok B2B kuruluşu, talep yaratmanın huninin tepesini gelen aday müşterilerle doldurduğu, account based marketing’in ise özel satış ilgisi gerektiren stratejik hesapları hedeflediği hibrit bir modeli benimser.
- Huni Tepesi Talep Yaratma: Arama ve sosyal medyadaki geniş kampanyalar pazarı eğitir ve ilk marka farkındalığını yaratır.
- Niyet Verisi Filtreleme: Web sitesi ziyaretçi takibi ve niyet verisi platformları, hangi ziyaretçi şirketlerin ideal müşteri profilinizle eşleştiğini belirler.
- Hesap Geçişi: Pazarlama, yüksek niyet gösteren hesapları kişiselleştirilmiş satış ve reklam iletişimi için aktif bir account based marketing kademesine taşır.
- Kapalı Döngü Raporlama: Gelir operasyonları, gelen talep yaratma programlarının kurumsal hesap hızını zaman içinde nasıl etkilediğini takip eder.
Alien Road bu stratejileri nasıl uygular
Alien Road’da bir müşteri büyüme çerçevesi tasarlamak, satış döngülerinin, müşteri yaşam boyu değerinin ve mevcut boru hattı darboğazlarının kapsamlı bir denetimiyle başlar. Uzun satış döngüleri ve yüksek sözleşme değerlerine sahip müşteriler için ajans; LinkedIn eşleşen kitlelerini ve kişiselleştirilmiş çok kanallı iletişim dizilerini kullanan account based marketing kampanyaları oluşturur. Satış ve pazarlama ekipleri, her temas noktasında sorunsuz devirler ve tutarlı mesajlaşma sağlamak için paylaşılan hesap listeleri etrafında hizalanır.
Daha geniş pazar genişlemesi arayan müşteriler için Alien Road; arama motoru optimizasyonunu, düşünce liderliği içeriğini ve hedefli ücretli sosyal reklamcılığı birleştiren kapsamlı talep yaratma motorları geliştirir. Dönüşüm verilerini ve niyet sinyallerini analiz ederek ajans, gelir ekiplerinin yüksek performanslı gelen aday müşterileri yapılandırılmış besleme yollarına geçirmesine yardımcı olur ve her pazarlama kanalında reklama harcanan paranın getirisini maksimize eder.
Bu hafta nereden başlamalısınız?
En yüksek geliri üreten ve en uzun süre kalan hesapların en üstteki yüzde yirmisini belirlemek için mevcut müşteri veritabanınızı gözden geçirin. Bu hesapların geniş gelen kanallar aracılığıyla mı geldiğini yoksa hedefli giden satış çabası mı gerektirdiğini analiz edin. Birincil büyüme kısıtlamanızın geniş pazar talebi eksikliği mi yoksa büyük kurumsal hesapları etkili bir şekilde kapatamamak mı olduğuna karar vermek için bu içgörüleri kullanın. İdeal müşteri profilinizle uyumlu stratejiyi desteklemek için üç aylık pazarlama bütçenizi ayarlayın.
Okumaya devam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing