AI Lead Scoring Maliyetleri ve ROI: Bütçeleme ve Ölçümleme Nasıl Yapılır

Model, halihazırda dönüşmüş olan ve olmayan potansiyel müşterileri inceler; şirket büyüklüğü, sektör, iş unvanı ve kaynak gibi niteliklerin yanı sıra sayfa ziyaretleri, e-posta tıklamaları ve form gönderimleri gibi davranışlara bakar. Hangi kalıpların kapanma ile bağlantılı olduğunu öğrenir ve her yeni potansiyel müşteriye bir puan veya olasılık verir.

Bir kişinin eylemler için puan atadığı kural tabanlı puanlamanın hala bir yeri vardır. Şeffaftır ve az veriyle çalışır. AI puanlaması, yeterli geçmiş olduğunda ve kalıplar birkaç kuralın yakalayamayacağı kadar karmaşık olduğunda onu geçme eğilimindedir.

Lisans genellikle en küçük maliyettir. Veri temizleme ve değişim yönetimi genellikle yazılımın kendisinden daha fazla zaman ve para alır.

Yazılım

• Dahili CRM puanlaması: genellikle HubSpot Professional veya Enterprise gibi üst katmanlarda veya Einstein özelliklerine sahip Salesforce sürümlerinde dahil edilir.
• Ek lisanslar: bazı satıcılar tahmine dayalı veya AI özellikleri için ayrı ücret alır.
• Uzman araçlar: niyet verileri, zenginleştirme veya gelişmiş puanlama için ayrı abonelikler.
• Özel modeller: bulut bilişim ve veri ambarı maliyetleri, artı mühendislik süresi.

Veri ve kurulum

• Yinelenen potansiyel müşterilerin ve kişilerin temizlenmesi.
• Kapanmış-kazanılmış ve kapanmış-kaybedilmiş sonuçların tutarlı bir şekilde kaydedildiğinden emin olunması.
• Web sitesi, e-posta ve reklam verilerinin potansiyel müşteri kayıtlarına bağlanması.
• Satış ve pazarlama için nitelikli potansiyel müşteri tanımının birlikte belirlenmesi.

İnsanlar ve süreç

• Satış temsilcilerinin puanlara güvenmesi ve kullanması için eğitilmesi.
• Puanlar etrafındaki yönlendirme kurallarının ve hizmet düzeyi anlaşmalarının değiştirilmesi.
• Model performansının sürekli gözden geçirilmesi, genellikle her ay birkaç saat.

Örneğin, tahmine dayalı puanlamaya sahip bir CRM katmanında olan bir B2B yazılım şirketi, yazılıma az, veri temizleme için bir operasyon uzmanının birkaç haftalık zamanını harcayabilir. Temel bir katmandaki bir şirket, yükseltmenin mevcut potansiyel müşteri hacminde puanlama özelliğinin değerinden daha pahalıya mal olduğunu görebilir.

Satıcılar minimumları belirler ve bunlar farklılık gösterir. Salesforce ve Microsoft, tahmine dayalı özellikleri için bir zaman penceresi boyunca dönüştürülmüş ve dönüştürülmemiş potansiyel müşteri sayılarını yayınlamıştır. CRM’niz için güncel belgeleri kontrol edin. Kural olarak, çeyrek başına sadece birkaç anlaşma kapatıyorsanız, bir modelin öğrenecek çok şeyi yoktur ve net bir kural tabanlı puan şimdilik size daha iyi hizmet edecektir.

Yaygın hata, yüksek puanlı ve düşük puanlı potansiyel müşterilerin dönüşüm oranlarını karşılaştırmak ve aradaki farka getiri demektir. Bu sadece modelin potansiyel müşterileri sıraladığını gösterir; puanların kullanılmasının sonuçları değiştirdiğini göstermez. ROI’yi ölçmek için sonuçları puan tabanlı çalışma ile ve çalışma olmadan karşılaştırın.

• Holdout testi: potansiyel müşterilerin rastgele bir kısmını, örneğin yüzde 20’sini eski yöntemle yönlendirin ve sonuçları karşılaştırın.
• Potansiyel müşteriye hız: en yüksek puanlı potansiyel müşteriler için yanıt süresini öncesi ve sonrası olarak ölçün.
• Dönüşüm oranı: puanlı ve holdout grupları için potansiyel müşteriden fırsata ve fırsattan kazanca.
• Satış süresi: hiç ilerlemeyen potansiyel müşterilere harcanan saatler.
• Pipeline değeri: temsilci başına ayda oluşturulan fırsat değeri.
• Maliyet: aynı dönem boyunca toplam lisans, veri ve personel maliyetleri.

Basit bir ROI formülü: ek kazanılan anlaşmalardan elde edilen ek brüt kar, artı tasarruf edilen satış saatlerinin değeri, eksi toplam maliyetler, bölü toplam maliyetler. Geliri değil, brüt karı kullanın ve girdileri testten sonra değil, önce finans ile kabul edin.

Satış döngüleri tempoyu belirler. Anlaşmaların kapanması üç ay sürüyorsa, ROI ölçülebilir hale gelmeden önce en az bir tam döngüye, tercihen ikiye ihtiyacınız vardır. En iyi potansiyel müşterilere daha hızlı yanıt ve daha yüksek toplantı oranları gibi erken sinyaller daha önce ortaya çıkar ve devam edip etmemeye karar vermeye yardımcı olur.

Bütçeyi ve beklentileri bu zaman çizelgesi etrafında planlayın. Doksan günlük bir satış döngüsünde dört hafta sonra değerlendirilen projeler genellikle gürültüye göre değerlendirilir.

• Düşük benimseme: temsilciler anlamadıkları puanları görmezden gelirler.
• Önyargı: geçmiş hedeflemeler üzerinde eğitilmiş modeller yeni pazarları veya segmentleri düşük değerlendirebilir.
• Sapma: kampanyalardaki veya ürünlerdeki değişiklikler potansiyel müşteri kalitesini kaydırır ve model geride kalır.
• Kötü sonuç verileri: kapanmamış veya yanlış etiketlenmiş anlaşmalar modele yanlış dersler öğretir.
• Gizlilik: bireylerin profillenmesi KVKK, GDPR ve gizlilik bildirimlerinize saygı duymalıdır.

CRM desteklediği yerde her puanın arkasındaki temel faktörleri temsilcilere gösterin. Açıklanabilir puanlar, çıplak bir sayıdan çok daha kolay benimsenir.