Amazon Rufus Maliyetleri ve ROI Hesaplama Rehberi

Rufus, Amazon alışveriş uygulamasına ve web sitesine entegre edilmiş bir sohbet asistanıdır. Alıcılar ona “düz tabanlar için iyi bir koşu ayakkabısı nedir” veya “bu blender gürültülü mü” gibi sade bir dille sorular sorarlar ve o da ürün listelemelerini, yorumları, müşteri Soru-Cevaplarını ve daha geniş web bilgilerini kullanarak yanıt verir. Ürünleri karşılaştırabilir, yorumları özetleyebilir ve ürünler önerebilir.

Bir satıcı için bu, bir listenin ne yapması gerektiğini değiştirir. Bir liste eskiden çoğunlukla maddeleri tarayan bir insan tarafından okunurdu. Şimdi ise belirli bir soruyu yanıtlamaya çalışan bir model tarafından da ayrıştırılıyor. Eğer cevap içeriğinizde yoksa, Rufus içeriğinde cevap bulunan bir rakibi önerebilir.

Rufus ücreti olmadığı için bütçe konuşması çaba ve yan harcamalar hakkındadır. Tipik bir katalog projesinde maliyetler beş kategoriye ayrılır.

• İçerik yeniden yazımı: başlıklar, maddeler ve açıklamalar gerçek kullanım durumu sorularını yanıtlamak için yeniden işlenir.
• Görsel varlıklar: infografik görseller, karşılaştırma tabloları ve kullanım bağlamını gösteren yaşam tarzı çekimleri.
• Brand Registry gerektiren A+ İçerik ve Marka Mağazası güncellemeleri.
• Yorum ve Soru-Cevap operasyonları: soruların izlenmesi, olumsuz temalara yanıt verilmesi ve yorumların ortaya çıkardığı ürün sorunlarının düzeltilmesi.
• Reklam ayarlamaları: Rufus’un ortaya çıkardığı sohbet tarzı, uzun kuyruklu sorgulara yönelik Sponsored Products ve Sponsored Brands kampanyaları.

İlk üçü genellikle periyodik yenilemelerle her ASIN için tek seferlik maliyetlerdir. Son ikisi ise süreklidir. 40 ASIN’i olan bir marka, önce her bir kahraman ürün için içerik çalışmasını bütçelendirebilir ve uzun kuyruğu ikinci bir aşamaya bırakabilir, bu da ön maliyeti yönetilebilir tutar.

Dahili zaman da bir maliyettir

Ekipler genellikle kendi saatlerini saymayı unuturlar. Birinin arama terimi raporlarını çekmesi, yüzlerce yorumu okuması ve tasarımcılara brifing vermesi gerekir. Bu saatleri dürüstçe tahmin edin, çünkü genellikle serbest çalışan veya ajans faturasından daha büyüktürler.

İşi zaten taşıyan ürünlerden başlayın. Rufus, soruları iyi yanıtlayan listelemeleri güçlendirir, bu nedenle ayda on adet satan bir ürünü iyileştirmek nadiren hızlı bir şekilde geri döner. Bin adet satan birini iyileştirmek ise geri dönebilir.

Pratik bir sıralama şöyledir.

• ASIN’leri gelire ve marja göre sıralayın, ardından ilk yüzde 10 ila 20’sini seçin.
• Her biri için, müşteri Soru-Cevaplarını, yorum metnini ve arama terimi raporlarını kullanarak alıcıların en sık sorduğu on soruyu listeleyin.
• Mevcut listenin her soruyu net bir şekilde yanıtlayıp yanıtlamadığını kontrol edin. Boşlukları puanlayın.
• Bu boşlukları kapatmak için gereken işi, ASIN başına fiyatlandırın.
• Aynı ürünler için uzun kuyruklu, soru tarzı anahtar kelimeler için bir test reklam bütçesi ayırın.

Bu yaklaşım, genel bir “AI hazırlığı” kaleminden çok daha kolay bir şekilde finans ekibine savunulabilen, belirli ürünlere ve belirli boşluklara bağlı bir bütçe sağlar.

Amazon, bu yazının yazıldığı sırada, satıcılara Rufus’un ürünlerini ne sıklıkla önerdiğini gösteren özel bir panel sunmuyor. Bu, doğrudan ilişkilendirmeyi sınırlar. Bunun yerine aşağı yönlü sinyalleri ölçmeli ve bunları bir temel dönemle karşılaştırmalısınız.

En yararlı sinyaller Seller Central ve Amazon Ads raporlarında bulunur.

• İçerik değişikliğinden önce ve sonra İş Raporlarında ASIN başına Birim Oturum Yüzdesi (dönüşüm oranı).
• Keşfedilebilirliğin iyileşip iyileşmediğini görmek için ASIN başına oturumlar ve sayfa görüntülemeleri.
• Brand Registry’ye kayıtlı markalar için, sorgu başına gösterimleri, tıklamaları ve satın almaları gösteren Brand Analytics arama sorgusu performansı.
• Daha uzun, doğal dildeki sorguların dönüşmeye başlayıp başlamadığını ortaya çıkaran Sponsored Products’tan arama terimi raporları.
• İade oranı ve olumsuz yorum temaları, çünkü daha net listelemeler “açıklandığı gibi değil” şikayetlerini azaltmalıdır.

Testi temiz tutun. Bir ASIN grubunu değiştirin ve karşılaştırılabilir bir grubu aynı haftalar boyunca dokunulmadan bırakın. Mevsimsellik, fiyat değişiklikleri ve stok tükenmeleri bir içerik etkisini kolayca bastırabilir, bu yüzden bunları günlüğünüze not edin.

Formül basittir; disiplin girdilerdedir. Belirli bir pencerede iyileştirilmiş ASIN’lere atfedilen artan brüt karı alın, içerik maliyetini ve varsa ek reklam harcamalarını çıkarın ve bu maliyete bölün.

Örneğin, bir mutfak eşyası markasının beş kahraman listeyi yeniden yazmak ve karşılaştırma görselleri eklemek için sabit bir miktar harcadığını hayal edin. Sonraki sekiz hafta boyunca, bu beş üründeki dönüşüm artarken dokunulmayan kontrol grubu sabit kalır. Ek birimler, birim başına marj ile çarpıldığında, artan karı verir. Eğer bu kar, pencere içinde içerik maliyetini aşarsa, iş kendini amorti etmiştir ve sonraki her ay zaten ödenmiş bir varlıktan gelen bir getiridir.

İçerik çalışması bir giderden çok bir varlık gibi davranır. İyi bir liste, ürün, rekabet veya Amazon’un sistemleri değişene kadar kazanmaya devam eder. Bu yüzden geri ödeme penceresi, tek aylık bir ROI rakamından daha önemlidir.

Reklam ROI’sinin kendi satırı olmalıdır

Hesaplamanızda reklam harcamalarını ayrı tutun. Test ASIN’leri için ACOS ve TACOS’u (toplam reklam satış maliyeti) takip edin. Toplam satışlar sabit kalırken veya büyürken TACOS düşerse, organik performans yükün daha fazlasını taşıyor demektir, ki bu da daha iyi yapılandırılmış bir listenin üretmesi gereken şeydir.