Yaptığımız hemen hemen her arama odaklı görüşme aynı soruyla başlar ve bu soru genellikle dürüstçe cevaplanması en zor olanıdır. Birileri, sitelerine, rakiplerine veya pazarlarına bakılmadan önce SEO maliyeti için net bir rakam ister. Bunun nedenini anlıyoruz: Bütçeler önceden onaylanır ve tek bir rakamı savunmak, bir aralığı savunmaktan daha kolaydır. Ancak arama, raf fiyatı olan bir ürün değildir. Bir sitenin bugün bulunduğu nokta ile pazar liderlerinin bulunduğu nokta arasındaki boşluğun belirlediği bir çalışma programıdır ve bu boşluk, bölgesel bir hizmet işletmesi ile iki yüz bin dizinlenmiş sayfası olan bir pazar yeri için birbirinden farklıdır.
Bu yüzden bir fiyat listesi yayınlamak yerine, işin mekaniğini açıklamak daha faydalıdır. Rakamı her şeyden çok etkileyen beş değişken vardır: sorguların ne kadar rekabetçi olduğu, sitenin ne kadar teknik borç taşıdığı, ne kadar içerik üretilmesi ve korunması gerektiği, o sektörde bağlantı kazanmanın ne kadar zor olduğu ve programın kaç pazarı veya dili kapsaması gerektiği. Kendi durumunuzu bu beş değişkene göre tanımladığınızda, herhangi bir teklifi okuyabilir ve kapsamın gerçekçi olup olmadığını veya birinin sıralamayı yükseltecek çalışmaları dışarıda bırakarak düşük bir aylık rakam verip vermediğini anlayabilirsiniz.
Rekabetin SEO maliyetine etkisi
Rekabet en büyük çarpan etkisidir. Üç küçük yerel firmanın peşinde olduğu bir sorguda sıralama almak, ulusal markaların, karşılaştırma sitelerinin ve onlarca yıllık alan adı geçmişine sahip yayıncıların her pozisyonu tuttuğu bir sorgudakiyle aynı egzersiz değildir. İkinci durumda bir boşluk için değil, bir yer değiştirme için rekabet edersiniz; yer değiştirme ise daha fazla içerik, daha iyi içerik, daha güçlü sinyaller ve daha fazla zaman gerektirir. Bunun pratik sonucu, aynı teslimat listesinin zorlu bir dikeyde daha maliyetli olmasıdır, çünkü daha yüksek bir standartta uygulanması ve eğri dönene kadar daha uzun süre tekrarlanması gerekir.
Teknik borç, içerik hacmi ve bağlantı kazanımı
Teknik borç, müşterilerin en çok hafife aldığı kısımdır. Birbirine rakip altı eklentiye sahip bir sayfa oluşturucu üzerine kurulu, içeriği tarayıcılardan gizleyen bir işleme stratejisi, yıllarca birikmiş yönlendirmeler ve neredeyse kopya URL’ler üreten çok yönlü bir navigasyon yapısına sahip bir site, tek bir makale yayınlanmadan önce aylarca uzman zamanı tüketecektir. Bu çalışma bir süre raporlarda görünmez, ancak bunu atlamak, içeriği sıralanamayacak bir yapıya yayınlamak anlamına gelir. Bir siteyi denetlediğimizde küçük ve temiz bir kod tabanı bulursak, dürüst cevap programın daha az maliyetli olacağıdır.
İçerik hacmi daha öngörülebilirdir ve planlaması daha kolaydır, çünkü stratejinin gerektirdiği konu ve sayfa sayısıyla ölçeklenir. İçindeki değişken ise derinliktir. Kısa bir genel bakış sayfası ile konuyu anlayan biri tarafından yazılmış, gerçekten araştırılmış bir içerik üretmek çok farklı maliyetlere sahiptir ve ikincisi, bağlantı kazandıran ve pozisyonu koruyan şeydir. Bakım ise unutulan yarıdır: yayınlanan içerik eskir ve olgun bir program, bütçesinin anlamlı bir kısmını sadece yeni sayfalar eklemek yerine halihazırda sıralananları yenilemeye harcar.
Bağlantı kazanımı en az öngörülebilir kalemdir ve genellikle belirsiz teslimatların içine gizlenir. Kapsam kazanmak, kapsanmaya değer bir şey gerektirir; bu da özgün veriler, araçlar, uzman yorumları veya gerçekten yararlı kaynaklar anlamına gelir ve ardından bunu yerleştirmek için sosyal yardım (outreach) gerekir. Aktif ticaret basınına sahip sektörlerde bu, istikrarlı bir çabayla başarılabilir. Gazetecilerin kategori hakkında nadiren yazdığı yerlerde, yerleştirme başına maliyet hızla artar ve mantıklı yanıt, sosyal yardım hacmini artırmak yerine bütçeyi dijital PR varlıklarına kaydırmaktır.
Fiyatlandırma modelleri ve nasıl okunmalı
Sürücülerin ötesinde, anlaşmanın şekli ne satın aldığınızı değiştirir. Dört yaygın yapı vardır ve her biri soyut olarak daha iyi veya daha kötü olmaktan ziyade farklı bir duruma uygundur.
- Aylık sabit ücret (retainer): Her ay sabit bir ekip tahsisi; içerik ve otorite oluşturmanın süresiz devam ettiği devam eden programlar için en iyisidir.
- Proje veya sprint bazlı: Göçler, teknik iyileştirmeler veya tek seferlik içerik oluşturma için uygun, tanımlanmış bir sonu olan belirli bir kapsam.
- Saatlik veya günlük ücret: Teslimatın üretimden ziyade yargı olduğu danışmanlık, eğitim ve tavsiye çalışmaları.
- Hibrit sabit ücret artı performans: Sabit ekip maliyetini karşılayan bir taban ve üzerinde anlaşılan sonuçlara bağlı bir getiri; yalnızca ilişkilendirme (attribution) gerçekten temiz olduğunda uygulanabilir.
Savunabileceğiniz bir bütçe oluşturmak
Savunulabilir bir arama bütçesi, bir rakibin faturasından değil, fırsattan başlar. Satın alma niyetini gösteren terimler için ulaşılabilir talebi tahmin edin, muhafazakar bir pozisyon ve tıklama oranı varsayımı uygulayın, ardından gerçek dönüşüm oranınızı ve marjınızı ekleyin; işte tavanınız budur. Rekabet etmek için gereken program, bu tavanın makul bir payından daha fazlasına mal oluyorsa, arama o segment için doğru kanal değildir ve bunu söylemelisiniz. Kazanılabilir sorgulara yönelik daha küçük bir programın kapsamını belirlemeyi, rakamların asla desteklemediği iddialı bir programı satmaya tercih ederiz.
Birden fazla pazar neredeyse her şeyi çoğaltır. Her ek dil; kendi anahtar kelime araştırması, otomatik pilotta çevrilmiş değil o pazara hakim biri tarafından yazılmış kendi içeriği, kendi bağlantı profili ve hedefleme için kendi teknik yapılandırması anlamına gelir. İkinci bir pazarı çeviri işi olarak görmek, makul bir bütçenin boşa harcanan bir harcamaya dönüşmesinin en yaygın yoludur. SEO maliyetini doğru anlamak, bir teslimat listesi satın almadığınızı, belirli bir rekabet boşluğuna karşı bir ilerleme hızını finanse ettiğinizi anlamak demektir ve bu konuşmanın dürüst versiyonu, her zaman bir slayttaki rakamdan daha iyidir.
Okumaya devam edin: SEO (Search Engine Optimization) · SEO