RFM təhlili son alışın Yeniliyi (Recency), sifarişlərin Tezliyi (Frequency) və Pul xərcləri (Monetary) əsasında müştəri dəyərini qiymətləndirir. Bu üç kateqoriyaya rəqəmsal ballar verməklə şirkətlər müştəriləri sadiq tərəfdarlar, risk altında olan alıcılar və ya aşağı dəyərli potensial müştərilər kimi ayrı-ayrı qruplara ayıra bilərlər. Bu metod kommunikasiyanın ən uyğun auditoriya segmentlərinə çatmasını təmin edərək, marketinq səylərini prioritetləşdirmək üçün aydın yol təqdim edir. Bu yanaşmanın tətbiqi tranzaksiya əsaslı müştəri məlumatları ilə məşğul olan istənilən biznesdə resursların daha hədəflənmiş şəkildə bölüşdürülməsinə imkan verir.
RFM təhlilinin əsas çərçivəsi nədən ibarətdir?
Çərçivə tranzaksiya tarixçəsindən əldə edilən üç əsas metrikyə əsaslanır. Yenilik müştərinin sonuncu dəfə sifariş verdiyi vaxtdan keçən günlərin sayını ölçür. Bu yaxınlarda alış-veriş edənlər adətən illər əvvəl alqı-satqı edənlərlə müqayisədə yeni təkliflərlə maraqlanmağa daha çox meyilli olurlar. Tezlik təkrar alıcıları müəyyən etməyə kömək edərək, müştərinin müəyyən bir müddət ərzində etdiyi sifarişlərin ümumi sayını izləyir. Nəhayət, xərclənən pul məbləği müəyyən bir müştəri tərəfindən yaradılan ümumi gəlirə baxır. Birlikdə birləşdirildikdə, bu üç bal gələcək kampaniyaların planlaşdırılmasına kömək edən müştəri davranışının aydın profilini yaradır.
Tipik bir hesab bu hesablamalar üçün 12 aylıq dövrə nəzər sala bilər. Shopify, Magento və ya xüsusi SQL məlumat bazaları kimi platformalardakı tranzaksiya qeydlərini nəzərdən keçirməklə, hər bir unikal müştəri ID-si üzrə tarixi, sifariş sayını və ümumi dollar məbləğini çıxara bilərsiniz. Bu məlumat hər bir metrika üçün müştəri bazasını beş bərabər qrupa bölməyi əhatə edən qiymətləndirmə prosesinin təməli rolunu oynayır. Hər bir kateqoriya üçün 1-dən 5-ə qədər bal təyin etmək sizə ən yüksək səviyyəli müştərilərinizi yenidən cəlb etmə kampaniyalarına ehtiyacı ola biləcək şəxslərdən tez bir zamanda ayırmağa imkan verir.
Hesablama üçün məlumat dəstinizi necə hazırlayırsınız?
Məlumatlarınızın hazırlanması satış qeydlərinizin təmiz ixracını tələb edir. Sizə son alış tarixini, etdikləri əməliyyatların sayını və xərclədikləri ümumi məbləği ehtiva edən müştərilərin siyahısı lazımdır. Tipik hesabda bu məlumat tez-tez emal üçün elektron cədvələ və ya məlumat anbarına ixrac edilir. Hesablamalarınızın bütövlüyünü qorumaq üçün natamam və ya sınaq sifarişlərini filtrlədiyinizə əmin olun, çünki bunlar segmetləriniz üçün orta xərcləmə və ya tezlik göstəricilərini təhrif edə bilər.
Məlumat hazır olduqdan sonra hər bir metrika üzrə müştəriləri sıralamalısınız. Yenilik üçün ən son alıcılar ən yüksək bal alırlar. Tezlik üçün ən çox sifarişi olanlar ən yüksək bal alırlar. Pul məbləği üçün isə ən çox xərcləyənlər ən yüksək bal əldə edirlər. Bu ballar təyin olunduqdan sonra siz onları ən yaxşı müştəriləriniz üçün 5-5-5 və ya minimal qarşılıqlı əlaqəsi olanlar üçün 1-1-1 kimi RFM sətrində birləşdirirsiniz. Bu sadə rəqəmsal sətir avtomatlaşdırılmış e-poçt axınlarının və ya reklam auditoriyası hədəfləməsinin qurulması üçün əsas olur.
Müştəri segmentlərinin müqayisəsi
| Segment Növü | RFM Xüsusiyyəti | Marketinq Fokus |
|---|---|---|
| Çempionlar | Yüksək R, Yüksək F, Yüksək M | Loyallıq proqramları |
| Sadiq Müştərilər | Yüksək F, Yüksək M | Əlavə satış təklifləri |
| Risk altında olanlar | Aşağı R, Yüksək F | Geri qazanma kampaniyaları |
Qiymətləndirmə prosesi necə həyata keçirilir?
İcra mərhələsi xam məlumatlarınıza qiymətləndirmə metodologiyasının tətbiqini əhatə edir. Müştəri siyahınızı kvantillərə bölmək üçün PERCENTILE kimi standart elektron cədvəl funksiyalarından istifadə edə bilərsiniz. Məsələn, 1000 müştəriniz varsa, yeniliyə əsaslanan ən yaxşı 200 nəfər 5 bal alır, növbəti 200 nəfər 4 bal alır və s. Bu nisbi sıralama sistemi praktiki xarakter daşıyır, ஏünki o, biznesinizin ölçüsünə və cari müştəri bazasına uyğunlaşır və verilənlər bazanızdakı ümumi sifarişlərin sayından asılı olmayaraq mənalı segmentlər təmin edir.
- Ən azı 12 ayı əhatə edən tranzaksiya qeydlərini ixrac edin.
- Ləğv edilmiş sifarişləri və sınaq əməliyyatlarını məlumat dəstindən silin.
- Hər bir istifadəçi üçün Yenilik (son alışdan keçən günlər), Tezlik (ümumi sifarişlər) və Pul (ümumi xərc) dəyərlərini hesablayın.
- Hər bir metrikanı beş bərabər kvantilə (1-5) bölün.
- Hər bir müştəri profili üçün ümumi bal (məsələn, 5-4-3) yaradın.
Alien Road RFM təhlilini necə tətbiq edir
Alien Road olaraq, müştərilərə ümumi kütləvi e-poçt kampaniyalarından uzaqlaşmağa kömək etmək üçün bu təhlildən istifadə edirik. Tipik iş prosesi zamanı biz əvvəlcə sifariş tarixçəsinin unikal identifikatorlara düzgün şəkildə aid edilməsini təmin etmək üçün müştərinin cari CRM məlumatlarını yoxlayırıq. Daha sonra hansı müştərilərin xüsusi məhsul kateqoriyalarına daha yaxşı reaksiya verdiyini müəyyən etmək üçün seqmentasiya həyata keçiririk. Məsələn, yüksək tezliyə malik, lakin azalan yeniliyi olan müştəriləri müəyyən etməklə biz mənfəət marjalarını qurban vermədən onları mağazaya qaytarmaq üçün nəzərdə tutulmuş xüsusi endirim hədlərini ehtiva edən avtomatlaşdırılmış geri qazanma e-poçtlarını işə sala bilərik.
Komandamız tez-tez müştərilərə layihənin ilk ayı üçün ‘Risk Altında Olanlar’ segmentinə diqqət yetirməyi tövsiyə edir. Müxtəlif başlıqları və təklif strukturlarını sınaqdan keçirməklə, segmentlərin proqnozlaşdırıldığı kimi reaksiya verib-vermədiyini ölçə bilərik. Bu iterativ proses kommunikasiya strategiyasını fərziyyələrə deyil, faktiki alış davranışına əsaslanaraq təkmilləşdirməyə imkan verir. Səylərimizin müştəriləri aşağı səviyyəli segmentlərdən daha yüksək dəyərli segmentlərə effektiv şəkildə köçürməsini təmin etmək üçün zamanla segment əhalisindəki dəyişikliyi izləyirik və marketinq xərclərindən ölçülə bilən gəlir təmin edirik.
Qaçınılmalı olan ümumi səhvlər nələrdir?
Ümumi səhv heç vaxt yenilənməyən statik siyahıdan istifadə etməkdir. Müştəri davranışı zamanla dəyişir, ona görə də segmentləriniz dinamik olmalıdır. Əgər müştəri altı ay əvvəl ‘Çempion’ olubsa, lakin o vaxtdan bəri heç bir alış-veriş etməyibsə, onların RFM balı təbii olaraq aşağı düşəcəkdir. Bu yeniləmə prosesini avtomatlaşdıra bilməmək o deməkdir ki, siz səyahətin başqa mərhələsinə keçmiş müştərilərə əlaqəsiz məzmun göndərə bilərsiniz. Digər bir səhv segmentlərin ölçüsünə məhəl qoymamaqdır; əgər segment çox kiçikdirsə, xüsusi kampaniya yaratmağa dəyməz.
- Yeni sifarişlər əsasında yenilənməyən statik siyahılardan istifadə etməyin.
- CRM-inizin segment dəyişiklikləri əsasında avtomatlaşdırılmış axınları işə sala biləcəyindən əmin olun.
- Biznesinizin mövsümlüyünə məhəl qoymamaq olmaz; hesablanma pəncərənizi müvafiq olaraq tənzimləyin.
- Pul məlumatlarınızın ardıcıl olduğunu və xalis gəlirə əsaslandığını yoxlayın.
- Çox sayda segment yaratmaqdan çəkinin, çünki bu, idarəetməni çətinləşdirir.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Son bir il ərzində müştəri sifarişlərinizin CSV hesabatını çıxarmaqla başlayın. Gəlirə görə ən yaxşı 20 faiz müştərilərinizi müəyyənləşdirməyə diqqət yetirin. Müəyyən edildikdən sonra onların nə qədər tez-tez alış-veriş etdiyinə və saytınıza sonuncu dəfə nə vaxt baş çəkdiklərinə baxın. Bu sadə tapşırıq ən yaxşı müştərilərinizin kim olduğuna dair dərhal baxış təmin edəcək. Ümumi siyahınızla müqayisədə necə əlaqə qurduqlarını görmək üçün yeni məhsullar üçün erkən giriş önizləməsi kimi birbaşa kommunikasiya kampaniyası üçün kiçik bir sınaq qrupu yaratmaq üçün bu siyahıdan istifadə edin.
Tez-tez Verilən Suallar
RFM segmentlərimi nə qədər tez-tez yeniləməliyəm?
Tipik hesabda segmentlərinizi aylıq və ya rüblük olaraq yeniləmək effektivdir. Bu tezlik daimi əl işi tələb etmədən müştəri davranışındakı əhəmiyyətli dəyişiklikləri əhatə edir. Minlərlə gündəlik əməliyyatları olan yüksək həcmli biznesiniz varsa, e-poçt marketinqinizin hər bir abunəçi üçün vaxtında və aktual qalmasını təmin etmək üçün hər 24 saatdan bir segmentləri yeniləyən avtomatlaşdırılmış sinxronizasiyanı nəzərdən keçirin.
Bu təhlil üçün xüsusi proqram təminatı lazımdırmı?
Başlamaq üçün heç bir xüsusi proqram təminatı tələb olunmur. Çeşidləmə və filtrləmə vasitələrindən istifadə etməklə Excel və ya Google Sheets kimi əsas elektron cədvəl tətbiqlərindən istifadə edərək ilkin təhlili həyata keçirə bilərsiniz. Qabaqcıl CRM platformaları çox vaxt daxili segmentasiya xüsusiyyətlərinə malik olsa da, əl ilə hesablama üsulu əsas konsepsiyaları başa düşmək və avtomatlaşdırılmış alətlərə sərmayə qoymazdan əvvəl məlumatlarınızın təmiz olduğunu yoxlamaq üçün əla bir üsuldur.
B2B biznesləri üçün RFM istifadə edə bilərəmmi?
Bəli, siz eyni prinsipləri B2B-yə tətbiq edə bilərsiniz, baxmayaraq ki, zaman çərçivəsini tənzimləməli ola bilərsiniz. B2B alqı-satqı dövrləri tez-tez daha uzun olduğundan, siz 12 ay əvəzinə 24 və ya 36 ay ərzində məlumatlara baxa bilərsiniz. Uzunmüddətli saxlama və genişləndirmə üçün hesaba əsaslanan marketinq səylərini planlaşdırmağa kömək edən ən sabit hesablarınızı müəyyən etmək üçün sifariş tezliyinə və müqavilə dəyərinə diqqət yetirin.
Modeldə birdəfəlik alıcıları necə idarə edə bilərəm?
Birdəfəlik alıcılar təbii olaraq aşağı tezlik segmentlərinə düşəcəklər. Sizin məqsədiniz onları təkrar alıcı kateqoriyasına köçürməkdir. Bu istifadəçilər üçün xüsusi segment yaradın və onlara ikinci alışı təşviq edən təhsil məzmunu və ya əlavə təkliflər təqdim edin. Bu qrupu təcrid etməklə siz yüksək dəyərli segment kommunikasiyalarınızı hələ də brendiniz haqqında öyrənən insanlar üçün nəzərdə tutulmuş məzmunla qarışdırmaqdan qaçınırsınız.
Oxumağa davam edin: CRM Sistemi · E-poçt Marketinqi