Marketinq hədəflərinin müəyyən edilməsi, aydın və ölçülə bilən hədəflər vasitəsilə maliyyə nəticələrinin müştəri qazanma kanalları ilə əlaqələndirilməsini tələb edir. Marketoloqlar hədəf nəticələri tarixi konversiya dərəcələrini, cari satış boru kəməri sürətini və müştərinin ömür boyu dəyərini araşdıraraq müəyyən edirlər. Bu uyğunlaşma reklam xərclərinin boşa getməsinin qarşısını alır və hər bir marketinq kampaniyasının şirkətin gəlir artımını birbaşa dəstəkləməsini təmin edir.
Niyə əksər marketinq hədəfləri gəlir gətirmir?
Bir çox kampaniya hədəfləri uğursuz olur, çünki komandalar əməliyyat fəaliyyəti göstəricilərini real biznes nəticələri ilə qarışdırırlar. İyirmi bloq yazısı dərc etmək və ya on min reklam təəssüratı yaratmaq mənalı iş kimi görünür. Lakin bu təəssüratlar keyfiyyətli potensial müştərilər və ya təkrar alışlar gətirmirsə, xərclənən marketinq büdcəsi sıfır maliyyə gəliri verir.
Digər bir ümumi uğursuzluq nöqtəsi şöbələr arasında təcrid olunmuş hədəf qoymadır. Marketinq şöbəsi satış performansı və ya anbar tutumu ilə məsləhətləşmədən hədəflər qoyduqda, struktur sürtünməsi tez bir zamanda yaranır. Elektron ticarət brendi anbarında olmayan müəyyən bir məhsul xətti üçün hədəflənmiş tanıtım kampaniyası keçirə bilər və bu, reklam büdcəsinin qarşılanmayan istehlakçı tələbinə xərclənməsinə səbəb olur.
Bundan əlavə, brendin tanınmasını genişləndirmək və ya veb-sayt trafikini artırmaq kimi geniş hədəflər əməliyyat aydınlığından məhrumdur. Xüsusi rəqəmsal hədlər və dəqiq vaxt çərçivələri olmadan, kampaniya menecerləri gündəlik optimallaşdırmaların uğurlu və ya uğursuz olduğunu müəyyən edə bilməzlər. Hədəf qoyma, həftəlik xərcləmə qərarlarını istiqamətləndirmək üçün aydın sərhədlər tələb edir.
Marketinq hədəflərini maliyyə məqsədləri ilə necə uyğunlaşdırmaq olar?
Hədəf qoyma platforma reklam menecerlərinin daxilində deyil, mənfəət və zərər hesabatında başlayır. Qarşıdakı rüb və ya maliyyə ili üçün əsas gəlir hədəfi ilə başlayın. Biznesin neçə yeni ödəniş edən müştəri qazanmalı olduğunu müəyyən etmək üçün orta sövdələşmə ölçüsünü və ya orta sifariş dəyərini hesablayın.
Məsələn, B2B proqram təminatı satıcısının aylıq 100.000 dollar yeni təkrarlanan gəlirə ehtiyacı varsa və orta müqavilə dəyəri 10.000 dollardırsa, satış komandasının 10 yeni proqram təminatı müştərisinə ehtiyacı var. Əgər keyfiyyətli demo sorğularından tarixi satış qazanma dərəcəsi 20%-dirsə, marketinq bu əməliyyat dövründə tam olaraq 50 satış üçün keyfiyyətli potensial müştəri təmin etməlidir.
Müştəri hunisinin tərsinə mühəndisliyi alıcı səyahətinin hər mərhələsində tələb olunan konversiya mərhələlərini ortaya qoyur:
- Maksimum məqbul müştəri qazanma xərclərini müəyyən etmək üçün ümumi mənfəət hədəflərini hesablayın.
- İlkin klikdən bağlanmış müqaviləyə qədər huni mərhələləri üzrə tarixi konversiya dərəcələrini xəritələyin.
- Platformalar üzrə keçmiş aylıq reklam xərclərinin səmərəliliyini nəzərdən keçirərək kanal tutumunu müəyyən edin.
- Satış dövrünün müddətini nəzərə alın ki, potensial müştəri yaratma hədəfləri rüblük maliyyə son tarixləri ilə uyğunlaşsın.
Əsas hədəflər və kanal KPI-ları arasında nə fərq var?
Əsas marketinq hədəfləri xalis yeni gəlir, hədəf müştəri qazanma dəyəri və ya müştərinin ömür boyu dəyərinin genişlənməsi kimi ümumi biznes nəticələrini əks etdirir. Kanal KPI-ları Google Ads, LinkedIn kampaniyaları və ya e-poçt marketinq avtomatlaşdırma iş axınları kimi fərdi qazanma kanallarının xüsusi texniki səmərəliliyini ölçür.
Bu iki fərqli ölçmə səviyyəsini qarışdırmaq komanda səyləri arasında strateji sürüşmə yaradır. Meta Ads-də aşağı klik başına düşən xərc əldə etmək faydalı əməliyyat məlumatıdır, lakin bu, əsas biznes hədəfi deyil, kanal KPI-sı olaraq qalır. Əgər bu aşağı qiymətli kliklər dərhal açılış səhifənizdən çıxırsa, gəlirli müştəri qazanmağın əsas hədəfi yerinə yetirilməmiş qalır.
Yüksək performanslı marketinq təşkilatları ümumi kampaniyaya bir əsas biznes hədəfi təyin edir və kanal KPI-larını dəstəkləyici vasitələr kimi təyin edirlər. Bu aydın iyerarxiya media alıcılarına daha geniş mənfəət hədəflərini gözdən qaçırmadan taktika səviyyəsində parametrləri tənzimləməyə imkan verir.
Praktik marketinq çərçivəsini addım-addım qurmaq
Strukturlaşdırılmış hədəf qoyma çərçivəsi geniş strateji ambisiyaları tətbiq edilə bilən əməliyyat qaydalarına çevirir. Artım komandaları marketinq hədəflərini dörd bir-biri ilə əlaqəli struktur komponentdən istifadə edərək qura bilərlər: hədəf göstəricisinin seçilməsi, etalon təhlili, vaxt qrafikinin müəyyən edilməsi və büdcə bölgüsü.
1. Bir Şimal Ulduzu Göstəricisi seçin
Hər bir marketinq strategiyası, mübadilələr baş verdikdə optimallaşdırma qərarlarını diktə edən tək bir idarəedici göstəriciyə ehtiyac duyur. Müştəri qazanma kampaniyaları üçün bu əsas göstərici adətən hədəf müştəri qazanma dəyəri və ya reklam xərclərinin gəlirliliyidir. Saxlama kampaniyaları üçün hesabın genişləndirilməsi gəliri və ya müştəri itkisinin azaldılması üstünlük təşkil edir.
2. Daxili məlumatlardan istifadə edərək real etalonlar yaradın
Doğrulanmamış onlayn məqalələrdən götürülmüş ümumi sənaye etalonlarından istifadə etməyin. Google Analytics 4 və ya əsas CRM platformanızdakı son 90 gündəki faktiki platforma performansınızı araşdırın. Əgər soyuq ödənişli trafikdə faktiki konversiya dərəcəniz 1,5%-dirsə, növbəti ay üçün 5%-lik dərhal hədəf qoymaq qeyri-real gözləntilər yaradır.
3. Dəqiq vaxt pəncərələrini müəyyən edin
Hər bir hədəflənmiş məqsəd üçün dəqiq başlanğıc və bitiş tarixləri təyin edin. Rüblük hədəf dövrləri reklam şəbəkəsinin maşın öyrənməsi alqoritmlərinin optimallaşdırılması üçün kifayət qədər vaxt təmin edir, eyni zamanda rəhbərliyə kanal səmərəliliyini qiymətləndirmək üçün tez-tez imkanlar yaradır.
Performans ləng olduqda hədəfləri necə tənzimləmək lazımdır?
Müəyyən edilmiş hədəflərə qarşı davamlı performansı izləmək, rübün sonu icmallarını gözləmək əvəzinə həftəlik əməliyyat monitorinqini tələb edir. Aktiv kampaniya canlı trafikin iki həftəsindən sonra hədəf göstəricilərindən 15%-dən çox geri qaldıqda, sistemli müdaxilə büdcə israfının qarşısını alır.
İstifadəçi konversiya yolunda xüsusi sızma nöqtəsini təcrid etməklə başlayın. Reklamın kliklənmə dərəcəsi hədəflərə cavab verir, lakin açılış səhifəsinin konversiya dərəcəsi çox geridə qalır? Bu xüsusi model hədəfləmə səhvlərindən daha çox reklam mətni və səhifə məzmunu arasında mesaj uyğunsuzluğuna işarə edir.
- Kliklənmə dərəcələri 14 günlük pəncərədə ardıcıl olaraq azalarsa, reklam yaradıcılığının yorğunluğunu nəzərdən keçirin.
- Yavaş yüklənən elementləri aşkar etmək üçün Google PageSpeed Insights istifadə edərək açılış səhifəsinin texniki performansını yoxlayın.
- Reklam tezliyi nömrələrini izləyərək Meta Ads Manager-də auditoriyanın doymasını yoxlayın.
- Gündəlik reklam büdcəsini Google Ads-də ən yaxşı performans göstərən yüksək niyyətli axtarış açar sözlərinə yenidən bölüşdürün.
Real dünya ssenarisi: Elektron ticarət qazanma kampaniyası
Ödənişli axtarış və ödənişli sosial kanallar arasında bölünmüş 15.000 dollarlıq aylıq reklam büdcəsi ilə ev ofis mebeli satan bir Shopify mağazasını nəzərdən keçirin. Onların əsas rüblük hədəfi, sifariş başına 90 dollarlıq hədəf müştəri qazanma dəyəri həddini qoruyaraq 500 yeni müştəri qazanmaqdır.
Bu hədəfə çatmaq üçün marketinq komandası tarixi platforma məlumatlarına əsasən xüsusi kanal tələblərini hesablayır. Google Axtarış kampaniyaları 75 dollarlıq hədəf qazanma dəyəri ilə yüksək niyyətli terminlərə diqqət yetirir, Meta axtarış kampaniyaları isə huninin yuxarı hissəsində kəşf yaratmaq üçün 85 dollarlıq hədəflə işləyir.
Alien Road-da strukturlaşdırılmış əməliyyat çərçivələri artım komandalarına gündəlik kampaniya optimallaşdırmaları ilə müştəri gəlir hədəfləri arasında sıx uyğunlaşmanı qorumağa kömək edir. Bu intizam hər bir marketinq dollarının aydın maliyyə performansına birbaşa cavabdeh qalmasını təmin edir.
Daha yaxşı marketinq hədəfləri qoymaq üçün bu həftə nə etməli
Mövcud kampaniya hədəflərini əsas biznes göstəricilərinə qarşı yoxlayaraq hədəf qoyma prosesinizi təkmilləşdirməyə başlayın. Hər bir aktiv hədəfi onun birbaşa şirkət gəlirini artırıb-artırmadığını və ya sadəcə səthi cəlbediciliyi ölçdüyünü təsdiqləmək üçün qiymətləndirin.
- CRM-dən və ya əsas analitika sisteminizdən son 90 günün konversiya və gəlir məlumatlarını ixrac edin.
- Potensial müştəri keyfiyyəti standartları və məqbul qazanma xərcləri ilə razılaşmaq üçün satış və maliyyə rəhbərləri ilə görüşün.
- Rüblük təqviminizdəki hər bir aktiv kampaniya üçün tək bir Şimal Ulduzu göstəricisini müəyyən edin.
- Ümumi gəlir hədəfinizi birbaşa dəstəkləyən kanal səviyyəli KPI-ları sənədləşdirin.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma