Müştəri Segmentasiyası üçün RFM Analizi İzah edildi

Faydalı bir model qurmaq üçün RFM balını müəyyən edən üç fərqli dəyişəni başa düşməlisiniz. Yenilik (Recency) müəyyən bir müştərinin son alış-verişini edəndən bəri nə qədər vaxt keçdiyini ölçür. Dünən nəsə alan müştəri on iki ay əvvəl alış-veriş edənə nisbətən daha yüksək yenilik balına malikdir. Tezlik (Frequency) müştərinin müəyyən bir müddət ərzində nə qədər tez-tez əməliyyat tamamladığını izləyir. Hər ay geri qayıdan təkrar alıcı sədaqətin güclü göstəricisi olan yüksək bağlılıq nümayiş etdirir. Pul dəyəri (Monetary) həmin fərdi müştərinin mağazanızla bütün əlaqəsi boyunca yaratdığı ümumi gəlirə baxır. Bu üç girişin birləşdirilməsi bazanızdakı hər bir müştərini effektiv şəkildə sıralamağa imkan verən rəqəmsal profil təmin edir.

Məlumat bazanızın quruluşu vacib olsa da, bu balların hesablanması mürəkkəb proqram təminatı tələb etmir. Müştəri ID-ləri, alış tarixləri və sifariş cəmləri daxil olmaqla sifariş tarixçənizi ixrac etməklə başlayırsınız. Hər bir kateqoriya üçün — Yenilik, Tezlik və Pul dəyəri — adətən 1-dən 5-ə qədər şkala üzrə bal təyin edirsiniz. Hər kateqoriyada müştərilərinizin ən yaxşı 20 faizi ən yüksək bal alır, ən aşağı 20 faiz isə ən aşağı bal alır. Hər bir müştərinin üç metrikadan hər biri üçün balı olduqdan sonra, siz onları ən dəyərli müştərilərinizi təmsil edən 5-5-5 kimi tək bir sətirdə birləşdirirsiniz. Bu sadə riyazi yanaşma avtomatlaşdırılmış kampaniya hədəfləməsi üçün birbaşa e-poçt xidməti təminatçınıza və ya CRM platformanıza yükləyə biləcəyiniz əməliyyat qrupları yaradır.

Auditoriyanızı RFM analizi vasitəsilə segmente etmək hər bir müştəriyə eyni cür yanaşmağınızın qarşısını alır. Tez-tez alan, lakin çox az pul xərcləyən müştəri altı aydır saytınıza baş çəkməyən yüksək xərcləyən müştərindən fərqli marketinq strategiyası tələb edir. Bu segmetsiz siz artıq uzaqlaşmış insanlara büdcənizi sərf edə bilərsiniz və ya ən yaxşı alıcılarınızı lazımsız endirim kodları ilə yora bilərsiniz. Hədəflənmiş mesajlaşmadan istifadə etməklə pula qənaət edir və marketinq büdcənizin səmərəliliyini artırırsınız. Məlumatların idarə edilməsinə bu praktiki yanaşma ünsiyyətinizin hər bir müştəri qrupunun xüsusi ehtiyaclarına və vərdişlərinə uyğun qalmasını təmin edir.

Alien Road olaraq, biz xam sifariş tarixçəsinin işlək segmetlərə avtomatik tərcümə olunmasında müştərilərə kömək edirik. Məsələn, e-ticarət brendi ilə adi əməkdaşlıqda biz əvvəlcə onların mağaza məlumat bazasını analitik alətlərimizə qoşuruq. Sonra biz RFM ballarını xüsusi avtomatlaşdırma iş axınlarına uyğunlaşdırırıq. Əgər müştəri ‘Risk Altında’ segmentinə düşərsə, biz onları yenidən sayta qaytarmaq üçün nəzərdə tutulmuş yenidən cəlb etmə e-poçt ardıcıllığını işə salırıq. Əgər müştəri ‘Çempion’ kimi müəyyən edilərsə, biz sədaqət dəvəti və ya eksklüziv məhsul önizləməsi işə salırıq. Müştəri davranışları zamanla dəyişdikcə segmentlərin dəqiq qalmasını təmin etmək üçün biz bu segmentləri aylıq olaraq nəzərdən keçiririk.

Əsas səhvlərdən biri heç vaxt dəyişməyən statik segmentlərin təyin edilməsidir. Müştəri davranışları axıcıdır; altı ay əvvəl çempion olan müştəri bu gün qış yuxusunda ola bilər. Kampaniyalarınızın düzgün hədəflərə çatmasını təmin etmək üçün məlumatlarınızı mütəmadi olaraq yeniləməlisiniz. Digər səhv məhsul kataloqunuzdakı fərqləri görməzlikdən gəlməkdir. Əgər həm ucuz aksesuarlar, həm də yüksək səviyyəli elektronika satırsınızsa, pul dəyəri ballarınız təhrif oluna bilər. Kataloqunuzda həddindən artıq qiymət dəyişiklikləri varsa, məlumatlarınızı normallaşdırmağı nəzərdən keçirməlisiniz. Həmçinin, həddindən artıq segmentləşdirmə istəyindən çəkinin. Onlarla kiçik qrupun yaradılması idarəetməni çətinləşdirir və e-poçt platformanızın aydın nəticələr göstərmək üçün kifayət qədər məlumat toplamasına mane olur.

Adi hesabda segmentlərinizi ayda bir dəfə yeniləmək kifayətdir. Bu tezlik həddindən artıq əl əməyi yaratmadan müştəri statusunda mənalı dəyişikliklər üçün kifayət qədər məlumatın toplanmasına imkan verir. Gündəlik alış-verişləri olan yüksək həcmli mağazalar üçün yenidən cəlb etmə kampaniyalarınızın ən cari davranış modelləri üzrə hərəkət etməsini təmin etmək üçün iki həftədən bir yenilənməni nəzərdən keçirə bilərsiniz.

Bəli, RFM analizi B2B şirkətləri üçün işləyir, lakin tezlik və pul dəyəri hədləri fərqli görünəcək. B2B satış dövrləri çox vaxt daha uzun olur və daha böyük, daha az tez-tez sifarişləri əhatə edir. Məlumatlara 12 ay əvəzinə 24 ay ərzində baxmaq kimi sənayenizin tipik dövrünü əks etdirmək üçün vaxt pəncərələrinizi tənzimləməlisiniz.

RFM böyük həcmdə əməliyyat məlumatları ilə ən təsirli olsa da, yenə də kiçik mağazalar üçün dəyər təmin edə bilər. Hətta bir neçə yüz müştəri ilə belə, onları yuxarı, orta və aşağı səviyyələrə qruplaşdırmaq əsas tərəfdarlarınızın kim olduğunu başa düşməyə kömək edir. Məlumat dəstiniz olduqca kiçikdirsə, daha sadə 3 nöqtəli miqyasla başlayın.

Excel və ya Google Sheets kimi əsas cədvəl proqram təminatından istifadə edərək ilkin hesablamaları yerinə yetirə bilərsiniz. Segmentlərinizi təyin etdikdən sonra müştəri siyahılarını yükləməyə və ya API vasitəsilə segmentləri sinxronlaşdırmağa imkan verən e-poçt marketinq platformasına və ya CRM-ə ehtiyacınız var. Əksər müasir marketinq avtomatlaşdırma alətləri bu segmentasiyaya yerli olaraq icazə verir.